7-11們的絕地求生，從下沉到縣城開始

陸一鳴

0：25，結束加班后，張k走進公司樓下24小時營業的便利店，帶走一碗熱氣騰騰的關東煮和冰鎮一番榨，心情不好時，再多一盒藍莓爆珠。

這曾經是獨屬于一線晚歸打工人的“值了”，深夜里的這份慰藉，足以將埋首格子間一整天的疲憊感驅散。

但如今，這種快樂已經不再是北上廣深社畜的專屬。7-11（日本連鎖便利店）和羅森又上了什么新品，那些留在老家的初中同學，可能比你要更早知道。

開，往城市邊緣開

上個月底，河南首家7-11在鄭州開業。

這間位于國貿360商圈的門店，不僅一舉拿下單日65萬元的營業額，還直接刷新了業內全球銷售紀錄。據報道，當天光是排隊進店，就需要花費半小時以上的時間。直到凌晨，依然有消費者陸續進店。

開業首日的火爆場面，簡直像是中原人民向這家行業巨頭發出的一句天問——“你咋才來咧？”

鄭州打破的銷售紀錄，是長沙創下的。

5月底，湖南首家7-11入駐長沙。開店首日，營業額超過50萬元，有業內人士根據經驗推算，這間100多平米的門店，達到了一個8000平米大賣場的日銷額。

據報道，湖南首店開業當天，累計客數超過5000人，平均每小時就有近300名顧客進店。而開張之余順便破個銷售紀錄，已經成為7-11新店的常規操作。

下沉市場的購買力，實在不可小覷。過去一年間，全國便利店增長率超過8%的17個城市中，除北京之外，全部為二三線城市。

與此同時，另一家日系便利店羅森也沒閑著。布局更早，下沉更深的羅森，最新的商業版圖已經擴張到了馬鞍山。馬鞍山，比鞍山還要小上一點，是安徽省的一座地級市，常住人口200萬出頭。這么一看，這些連鎖便利店，就算開到宇宙盡頭的鐵嶺，也是指日可待。

真正意義上的現代便利店

作為區域內的政治經濟中心，這些省會城市其實并不缺乏便利店。

以長沙為例，在中國連鎖經營協會發布的《2020城市便利店指數》中，位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二。在長沙，平均每1409人就能擁有一間便利店，便利店飽和程度比任何一線城市都要高。為什么當日系便利店進入時，仍會引起如此大的轟動？

原因在于，很多地區還沒有真正意義上的現代便利店。

這些名義上的便利店，大多以小超市、小賣部、雜貨鋪的方式存在，經營者常常是一對夫妻，沒有額外的店員，鮮少24小時營業。人們進入這樣一間店鋪最常見的原因，也只是購買礦泉水和香煙。

相比之下，盡管國內的日系便利店不能做到像在日本、泰國等便利店發達地區一樣提供全方位的便捷服務，但僅僅是能夠提供鮮食這一點，7-11們對于不少本土便利店來說，就已經是降維打擊了。鮮食給便利店帶來的不只是品類上的豐富，更多的是實實在在的錢。

據統計，2019年我國便利店行業單店日均銷售額約為 5297 元人民幣。前面提到的7-11各省新店開業動輒幾十萬的營業額，固然是開業促銷、情懷消費和從眾心理之下種種因素疊加后的畸形產物，但拋開這種特殊情況，一間正常運營的7-11門店每天也能產生2萬到4萬元的營業額。這與普通的便利店相比，差距很明顯。

在便利店里，飲料、包裝食品和日用百貨加起來貢獻了營業額的40%到50%，這一點無論是夫妻小店還是知名連鎖都差不多，拉開收入差距的關鍵在于另外一半。

這半壁江山，夫妻店全靠香煙撐場面，有品牌的本土便利店好一點，但也只有10%的鮮食，剩下40%依舊靠香煙。反觀領先的連鎖便利店品牌，鮮食往往能貢獻60%以上的營業額。

與地頭蛇合作，快速打開當地市場

正因為日系便利店除了傳統的快消品之外，還搭載了相當多的鮮食、速食，而這些品類對加工基地相應的配送的半徑距離是有一定要求的。因此，便利店的下沉并不是表面上看起來開一兩家門店那么簡單，而是全套的供應鏈體系都要下沉。

很多人都以為全國各地的7-11都是一家，事實上，它們分屬不同的代理商——廣東與香港、澳門地區的代理商是同一家，上海與臺灣地區的是另一家，而京津地區的7-11，則是日本母公司伊藤洋華堂與王府井共同成立的合資公司。

這一次也不例外，這兩年7-11大張旗鼓開的各地首店，是分別與南京金鷹、武漢大東方、西安提客、福州三福百貨、長沙友阿、鄭州三全等當地企業合作，展開的特許經營。

與地頭蛇合作，能夠快速打入當地市場，站穩腳跟，但與此同時也有弊端，忠實粉絲會認為這種特供版便利店“沒內味了”。

有當地網友吐槽在河南首店搶購半天搶了個寂寞，“熟食是三全，糕點是香雪兒”，都是鄭州本地街角巷尾常見的品牌。憑著授權貼牌代工產品，7-11把自己活成了便利店界的南極人。

便利店為什么要下沉？

一向只青睞沿海地區大城市的連鎖便利店們，究竟為什么要下沉？在大城市討生計，實在是太難了。

寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業都活成了困難模式。

從財務的角度講，投資一家便利店需要三四十萬元，但在一線城市，可能連同房租就需一百多萬元。相比之下，三線城市的投入是一線的三分之一，房租是五分之一，銷售額可能是二分之一。

在北京，即使是7-11，也是在運營7年后才開始贏利。在二三線城市，董事長內田慎治表示有信心將贏利周期縮短為3年。

無論是政策導向還是行業趨勢，都將便利店的下一站指向了下沉市場。今年8月，商務部辦公廳印發的《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》指出，要推動大型連鎖便利店企業向中西部偏遠地區擴展布局，向人口密度較大、消費水平較高的鄉鎮下沉。

聽起來，這像是繼“家電下鄉”“汽車下鄉”之后，又一次拉動內需的舉措——便利店下鄉。

想象一下，當一線城市的都市麗人們過年返鄉變回阿珍和阿強，看到老家街角巷尾與公司樓下別無二致的連鎖便利店，繼續困守北上廣的理由，可能又會少了一個。

摘編自微信公眾號“新周刊”