鄉村振興背景下贛鄱地區特色農產品品牌競爭力探析

鄭皓華 李依霖

（南昌大學，江西 南昌 33031）

產業興旺是實現鄉村振興的基石。隨著我國經濟的發展，鄉村振興戰略的實施，農業產業的振興將逐漸成為我國未來經濟發展的重點，而特色農產品品牌提升策略在農產品結構中將發揮重要的引領作用。提升特色農產品品牌策略，重新打造企業的品牌形象，能增強企業核心價值，對農產品企業具有現實意義，為農產品品牌帶來新的生機與活力[1]。

1 鄉村振興戰略對江西特色農產品品牌提升提出了更高要求

近年來，江西省大力發展綠色化、標準化、品牌化農業，加快推進農業產業振興。其中，系統科學的包裝設計，尋找品牌化提升和戰略之間的內在聯系，探索互動、融合、和諧、差異、傳承和規律性的東西。這些思考逐步得到了認可，但還需進一步到包裝設計的實踐中去檢驗和深化。

農產品品牌化是現代農業發展的一個重要衡量標準，江西地區的品牌化提升具有一定的地區和資源優勢，通過品牌化包裝設計這一有效的手段和措施，把企業有形的、具體的產品包裝設計和無形的企業核心價值理念傳達給消費者，更好地樹立企業形象。包裝設計是農產品品牌化的具體表現形式和具體外化。包裝可以為農產品品牌化贏得良好的口碑、增強農產品的品牌競爭力，促進品牌形成持續的宣傳作用。

2 當前贛鄱地區特色農產品品牌發展的現狀與不足

2.1 品牌定位不清晰

農產品的品牌價值定位是指目標消費者市場與農產品品牌形象結合的過程與成果，品牌定位的關鍵因素取決于品牌價值，而大部分江西地區農產品品牌定位模糊不清，品牌意識淡薄，知名產品和名牌產品相對較少，無法把握農產品的定位和方向，就無法定位和創造鮮明的農產品企業個性，樹立獨特的農產品企業形象[2]。

同時，在當下農業產業化發展的趨勢中，企業之間競爭殘酷，產品特征不突出，產品與產品之間差異化越來越小，企業率先占領市場的份額被不斷縮小。盲目強調產品的特點和其他產品微小的細節差異，直接導致消費者失去新鮮感，不再認同產品從而失去市場。

農產品明確定位不僅能創造明確的農產品企業個性，還能樹立獨特的企業形象，在同類農產品中突出產品和企業的理念，突出其商品的核心競爭力，在本質上也能和其他產品區別開來，在同類農產品品牌化中形成自己的風格，贏得市場和消費者的認可。包裝設計對于農產品在市場中品牌定位起著至關重要的作用，設計以消費市場為立足點，滿足不同年齡層次消費需求為目標，提升和展現產品品牌價值。

2.2 缺乏地域特色與原創性設計

包裝設計發展到今天，已經成為一種獨特的文化形式，地域農產品包裝設計對宣傳當地文化有很好的推廣效果，同時對地域品牌的構建和重塑起到一定的推動作用[3]。江西省的文化底蘊深厚，特別是贛鄱文化源遠流長，農產品各不相同，如贛南臍橙、贛北早熟梨、“鄱陽湖”青蝦、“胡老太”牌酒糟魚、“軍山湖”牌清水大閘蟹[4]。但是在包裝設計上，這些品牌卻沒有好好地利用本地文化突出地方特色，大多數農產品沒有統一的外包裝，包裝材料既無設計感也沒有滲透環保要素，包裝設計中缺乏原創性品牌意識和品牌規范設計。如贛南臍橙全國聞名，但是它的包裝無論在材料的選擇還是包裝結構的造型、圖案、文字設計上都不令人滿意，粗糙的包裝紙盒，單調的圖案，缺乏原創性設計感的圖片、文字，標志和色彩的運用都無法讓人把“贛南臍橙”這一農產品品牌歸到高端消費品牌中去。縱觀整個江西省農產品包裝設計缺乏本土特色，使企業不夠貼近消費者需求，不符合顧客審美偏好。在地域性的特色農產品品牌文化中，只有準確的產品定位，從品牌系統設計入手，用原創性的地域特色設計著手來規范農產品銷售策略，解決農產品品牌構建與營銷的問題，才能使品牌形象再創輝煌[5]。

2.3 需要結合綠色生態概念，突顯地域文化特點

社會生活水平提高，人們的消費觀念也在不斷更替，農產品的品牌化設計也在不斷改變，新的綠色生態設計不斷代替舊的不符合社會發展方向的設計[6]。當前的江西農產品設計大多數跟風設計和過度包裝，沒有實行減量化設計，不重視綠色設計，包裝容易二次污染環境。農產品的環保包裝設計是大勢所趨，采用可循環的綠色包裝材料，疊加現代農產品包裝設計和可二次利用的實用人性化設計都是江西地區農產品需要關注的焦點。例如這些年，不少地方農產品的竹編、草編、柳編和木質材料受到消費者歡迎，注重環保強調綠色設計，將促進江西省生態品牌化農產品的包裝設計朝著創新綠色發展而努力。

江西的農產品設計普遍只追求商品的商業價值，忽略了顧客對產品文化的進一步體驗以及更深層次需求，從而無法滿足以上要求[7]。企業要在包裝設計和保護環境二者中不斷平衡和創新。在運用綠色包裝進行外觀設計的同時，也要結合地域文化的特點。一方面，設計不應該只停留在功能性和綠色設計的層面，而應該在以江西地區傳統文化為底蘊和支撐的同時對產品的功能和價格加以重視。另一方面，設計也要對美感和品位有著更強烈的追求。為具有純天然的農產品披上綠色生態的外衣，不斷賦予新的文化價值和生態內涵，解決現階段江西地區包裝設計存在的缺點，用綠色設計的理念貫穿在農產品包裝設計中，促進農產品品牌綠色化、創新化設計的提升，突顯地域文化特點使包裝設計達到商業和環保的雙重目的。

3 提升贛鄱地區特色農產品品牌競爭力的具體措施

3.1 優化設計需求，提升品牌形象

提升品牌視覺形象，主要是對農產品包裝設計的圖形、文字、顏色以及包裝形式等方面進行創新設計，達到有效準確傳達產品信息，給消費者留下強烈的視覺印象，使其產生藝術感，增加農產品的銷量和提高消費者的審美意識。所以，恰當地把握這三大要素和農產品之間的關系，也是提升品牌視覺形象的關鍵所在。

例如，江西本土品牌江茶集團和金圣香煙品牌在這方面就有許多可借鑒之處。在2017 年中國（南昌）國際茶業博覽會上，江茶集團一躍成為眾人和媒體的焦點，江茶依據其自身獨有的地理生態優勢在政府支持下建立出來一個代表江西茶業整體形象的品牌“大成倉”。重新對品牌和logo 進行整體設計，在品牌視覺形象和包裝設計上，充分展現了江西文化元素的存在，體現了厚重的歷史文化感和手工工匠精神，高度契合品牌視覺形象，品牌識別度高，延展性好。在品牌上做到了對江西本土茶業及歷史更多的哲學思考和文化附加。而另一個品牌金圣香煙在打開市場的時候就有一個非常好的開端，品牌采取差異化策略，通過在煙草中添加中藥成分開創自己獨特的品牌創新之路。金圣品牌針對不同的人群需求，設計出從低端到高端的不同產品，在包裝設計上也各不相同，同時，金圣品牌視覺形象定位清晰，打特色牌，走特色路，這是金圣品牌越做越大越做越強，達到很好的市場占有率，掌握市場主動權的關鍵所在。

江西茶業和金圣品牌在滿足消費者消費需求的基礎上，通過產品的包裝和品牌視覺形象將有效的產品信息傳遞給消費者，使消費者感受到產品的品牌價值，為市場和消費者所接受。可見，提升品牌視覺形象是品牌發展中必不可少的一個環節。江西地區農產品的品牌和包裝設計需要進行統一和整體的策劃、定位，再根據不同江西地區農產品的特性，結合鄱陽湖區域傳統文化進行設計，搜集、發掘、整理出各區域的特色，把這些傳統因素和VI 設計結合起來，創造出具有鮮明地域特色的產品。

3.2 結合地域文化，強化品牌特色

我國的四大淡水湖鄱陽湖、洞庭湖、太湖和洪澤湖，地理位置不同，優勢農產品品牌也各不相同。但都憑借自己的地域優勢，走出了各自農產品品牌發展的道路。洪澤湖特色農產品——洪澤湖清水大閘蟹品牌別具一格，統一品牌、統一銷售，從養殖——銷售——專賣——餐桌形成一條完整的產業鏈，線上線下結合。在品牌上另辟蹊徑，螃蟹品牌的質量好，這樣才有口碑和效益保證蟹的品質。湖南洞庭湖區域充分利用洞庭湖區優質糧源，采取“科研+農戶+基地+公司”的模式，形成了固定的原糧生產、供應渠道。江蘇太湖水清澈透明，常年保持國家二類水質標準，為太湖蟹營造了優越的生存、生長環境。太湖蟹漸漸成為蘇州耳熟能詳的大閘蟹品牌。在洪澤湖區域中，“禾采”大米為江蘇省著名商標，蘇油大米、岔東大米分獲“江蘇好大米”特等獎和金獎。同時，“景觀”農業逐漸成為現代農業發展新的增長極，洪澤湖結合國家全域旅游示范區創建，加快農旅結合步伐。 其中，值得學習的是洪澤湖利用農業帶動旅游業發展，打造了白馬湖菊花園、蔣壩濕地花田、西順河漁家風情園等30 多個農業休閑觀光景點，吸引游客20 多萬人，帶動全區旅游人數同比翻番。

和這些地區相比，打響江西贛鄱地區農業發展就必須走品牌化的路徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，充分認識實施地域農業品牌戰略的意義，強化全社會的品牌意識，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓江西贛鄱農產品生產經營把經濟發展的出發點和落腳點放在實施品牌戰略上[8]。

在實際購買過程中，不同層次的消費者具有不同的消費趨向，這時的品牌便是商品的一部分潛在消費因素。與其說顧客是在購買商品，不如說在購買品牌。品牌并不是獨立于商品而單獨存在的，而是與商品的包裝設計和價格密切相關。農產品在滿足人類所需的前提下，應該向特色品牌農產品轉換。初級農產品經過包裝和二次創新，可以大大提高農產品的品牌意識和銷量，打造消費者所需要和喜愛的品牌，從而提高農產品的附加值。

3.3 結合贛鄱地區旅游資源，促進旅游與服務產業發展

日本在旅游和產品結合模式上就非常值得借鑒，日本北海道有一種很有名的特產——白色戀人巧克力，游客們在北海道游玩回來的時候，通常會選擇帶一盒白色戀人巧克力，可是除了北海道地區，任何一個地方都買不到這種巧克力，因為這種巧克力是專供北海道游客購買的旅游產品。這樣一來，形成地域效應，這就是真正地將北海道當地特色和地域文化特征結合很好的鄉村旅游產品，或者說是休閑旅游農產品[9]。再比如陜西禮泉袁家村打造的農業觀光體驗區，袁家村建立關中果蔬大觀園、袁家牧場以及花香田居，為游客提供了體驗、觀光、科普、休閑多個不同選擇。在這里，袁家村原地取材，對整個景區的農產品直接進行加工和銷售，使游客在景區吃得放心和安心。原材料保障安全，打造有機品牌形成經濟效應，而且通過提高旅游收入直接使當地居民受益。

在滿足農產品帶給消費者的基本需求之后，要為品牌加入文化性和藝術性，考慮到這些地域因素進行商品的創新。從農產品包裝的文化形象中來看，結合旅游資源，突出地域特色是重塑特色產品形象和企業文化的關鍵。同時，因為我國地大物博，不同區域之間的文化發展程度和背景不同，也間接導致了不同地域的農產品有不同的優勢和受消費者喜愛的程度大不相同。在確定了農產品發展特色后，應該對不同地域的消費習慣做充分的觀察和信息的采集，農產品應該考慮到旅游業和服務業多方面優勢和問題，更有針對性。前面北海道的白色戀人巧克力和陜西禮泉袁家村的成功案例也可以說明這一點，一定地域的或者一類相同的農產品必須要依托一定旅游資源和文化特征，失去了這些獨特的文化符號，農產品將毫無意義。例如南豐蜜橘，婺源綠茶這些品牌在發展旅游和服務產業上，我們都能挖掘不同的文化因子和地域特色，必須要讓不同的消費者直觀了解不同區域的農產品和特色，形成一條旅游資源和服務產業鏈，無形中通過這種方式增加消費者的購買力[10]。

由于江西地區的農產品比較特殊，大多數是一些出自泥土的本土產品，所以在外觀上，難免會造成消費者覺得不上檔次，不夠精致雅觀的第一印象，為了改善消費者這種直觀的第一印象就需要對江西地區的農產品進行宣傳和設計，進行推廣和包裝。其中農產品的包裝設計結合自身地域的優勢增加整體的藝術性，以農產品本身具有的特質進行發散，把農產品內在和外在美發散出來。從這個意義上來講，農產品自身的文化特色是我們必須把握的，江西地區農產品設計過程必須要找尋地域亮點，結合地域旅游發展，了解消費者需要，善于將江西地區農產品文化性和藝術性聯系起來，看到農產品之后，自然的和地域文化藝術進行聯系，用特色農產品帶動地區旅游發展，提升品牌效應。

江西地區的農產品有很深的文化和藝術價值，既有實用因素，又在一定程度上啟迪和引發消費者對生活、為人、處世的思考和態度，在推廣和宣傳上，要更多加入創新因素，借鑒成功案例，結合旅游和服務業共同發展，使消費者不單單是簡單的物質上的享受和滿足，更重要的是一種精神上的愉悅和更深層次的思考。

4 提升品牌競爭力的重要意義

4.1 體現江西文化特色

江西省農業的獨特優勢和潛力在于生態創新，發展和出路也在于生態創新。近年來，江西省堅持響應鄉村振興戰略，堅持走生態優先、綠色發展之路，把綠色發展導向貫穿于農業發展全過程；注重從標準抓起，著力提高綠色有機農產品比重[11]。江西地區整合資源優勢，各級各類農產品品牌不斷涌現，地區文化特色突出，各地農產品品牌也各不相同。贛南臍橙、奉新獼猴桃、撫州西瓜先后榮獲全國名優果品區域公用品牌稱號，鄱陽湖水產品榮獲全國最具影響力水產品區域公用品牌稱號。贛南臍橙、南豐蜜橘、廣豐馬家柚、廬山云霧茶、寧紅茶、廣昌白蓮等10 個農產品區域公用品牌，躋身“2017 最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”100 強[12]。江西獨有的本土地域文化是創新包裝設計的重要依據之一，依托江西的歷史、人文以及風土人情，江西地域傳統文化和現代設計巧妙結合，給農產品包裝增添新的生機與活力，在推動農產品品牌化提升的同時，還有效宣傳了江西省的地域文化并拉動了經濟的發展。

江西地區的農產品品牌化包裝設計想要到達更高的水平，必須扎根本土文化，汲取優秀的元素和符號，富有現代設計美感的同時突出本土的地域特色和獨有的形式，重塑產品品牌化特色才能長久地在農產品品牌建設中立足并發展下去。

4.2 促進企業定位以及相關產品開發

江西農產品品牌包裝設計要達到規范性、合理性和創新性，對建設生態社會有幫助，必須結合鄉村振興的背景和江西地域特色，對江西地區的生態農產品特點進行分析，開發出體現生態型社會特色，對農產品生產企業有現實意義，結構科學合理并且富有藝術品位的包裝設計模式與策略，為打造江西省生態品牌，綠色發展而做努力。明確市場的定位，地域品牌農產品不僅僅對宣傳當地文化有一定的效果，而且還能促進地域品牌的構建與塑造，例如江西地區可以依靠當地的農產品品牌和自然資源，加以創新和改造，逐漸打造優質的地域特色農產品品牌。鄉村振興為創新農業發展帶來了發展機遇，農產品的包裝設計對于農產品在市場上的品牌塑造發揮著決定性作用。

4.3 有效促進當地旅游服務業的發展

鄉村旅游區別于其他旅游形式最大的不同就是其濃厚的鄉土文化，結合江西贛鄱地區特色農產品，吸引游客目光，讓其在這個過程中感受到鄉村農業和鄉村文化的結合，這才是發展旅游服務業的核心。鄉村旅游發展突出特色，因地制宜，用特色農產品作為發展旅游服務業的基礎依托，利用田園景觀、自然生態開發有特色的鄉村旅游農產品，通過多種渠道對當地旅游進行宣傳，使更多消費者參與其中，促進江西贛鄱地區的發展。

5 結語

根據鄉村振興背景下贛鄱地區特色農產品包裝的創新設計研究，滿足消費者的審美情趣和情感消費需求，強化其農產品包裝的美化裝飾功能，并使之成為包裝設計不懈追求和努力實現的目標。誠然，提升農產品特色的過程就是農產品品牌發展的過程，在保護自然環境的基礎上，通過對生態平衡的維持以及品牌的環保含量的增加，致力于在打造江西地區農產品的生態優秀品質的同時促進人類健康、堅持可持續發展。為此，在發展旅游服務業的同時，也要注重環境和生態的保護，力求江西地區的農產品企業的發展與國際標準接軌，創造出良好的提升生態特色的品質條件。