媒體直播帶貨發(fā)展路徑

黃志偉 張效慧 蔡梅

【摘要】新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，傳統(tǒng)媒體開始試水直播帶貨。本文以湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播事業(yè)部、“長(zhǎng)江云”電波兄妹文化傳播有限公司的實(shí)踐為例，重點(diǎn)論述了直播帶貨當(dāng)前狀況和面臨困境，通過對(duì)傳統(tǒng)媒體自身屬性、直播帶貨的成功案例進(jìn)行分析，找出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型直播帶貨的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 直播帶貨 發(fā)展路徑

【中圖分類號(hào)】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、直播帶貨面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體從來不缺少直播帶貨。最初帶貨是通過廣播熱線導(dǎo)購(gòu)、電視直播購(gòu)物等來實(shí)現(xiàn)，直播產(chǎn)品大多為保健品或者酒水等。而如今的直播帶貨，是主播通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式售賣各類商品，大到房子、汽車，小到零食和生活用品等。對(duì)比來看，以往傳統(tǒng)媒體的專題直播帶貨與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的直播帶貨之間的最大區(qū)別在于：媒體帶貨的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)際上是全網(wǎng)唯一價(jià)，導(dǎo)購(gòu)的介紹和消費(fèi)者的反饋所產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身;互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)下的直播帶貨，尋求的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系下的全網(wǎng)最低價(jià)。不難發(fā)現(xiàn)，疫情期間大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的直播帶貨大多具有公益性質(zhì)，這不失為疫情之下傳統(tǒng)媒體的一次創(chuàng)新。然而，由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨還處于探索時(shí)期，難免出現(xiàn)直播帶貨模式和定位的不確定情況。

目前，直播帶貨已經(jīng)形成了固定的營(yíng)銷模式，平臺(tái)會(huì)選取主播（有大量粉絲基礎(chǔ)的主播、明星、主持人等）在有效時(shí)間內(nèi)介紹商品的優(yōu)點(diǎn)，給出優(yōu)惠促銷力度，再加上本身的明星光環(huán)，會(huì)吸引受眾下單購(gòu)物。受眾通過觀看直播購(gòu)物，可以很直觀地感受商品特性，還可以在線直接和主播交流提問，有些問題也能得到即時(shí)解答，從而更容易產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

疫情期間，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺(tái)合作的公益直播帶貨短期解決了讓商家少虧本這類問題。但疫情之后，越來越多的傳統(tǒng)媒體參與到直播帶貨這種銷售方式中，也希望能有所盈利，這就讓本無多少利可圖的商家會(huì)重新思考直播帶貨的價(jià)值和發(fā)展方向。那么，如何將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)融入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，既能幫助商家獲得最大利潤(rùn)，又能取得自身效益和商家效益雙豐收，并使之可持續(xù)發(fā)展？這是我們當(dāng)下需要思考的問題。

二、傳統(tǒng)媒體直播帶貨的創(chuàng)新與突圍

受疫情影響，大部分傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)整體下滑，如何在困難和危難中生存下來成為不少人面對(duì)的一大難題。湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播事業(yè)部及“長(zhǎng)江云”電波兄妹文化傳播有限公司在疫情期間嘗試新型直播帶貨形式，利用傳統(tǒng)媒體的公域流量，創(chuàng)新結(jié)合私域發(fā)展模式，取得了一些經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)。

主持人是節(jié)目的形象和門面，主持人如何能在直播帶貨中發(fā)揮好與聽眾溝通優(yōu)勢(shì)、運(yùn)用好多年積累的聽眾粉絲流量，這是直播帶貨在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵所在。以“長(zhǎng)江云”的阿喆為例，具體做法是利用“淘寶”平臺(tái)創(chuàng)立個(gè)人店鋪“吉蛋好運(yùn)轉(zhuǎn)阿喆直播”，號(hào)召所有員工、朋友轉(zhuǎn)發(fā)直播信息，運(yùn)用多種方式人傳人，大力宣傳直播優(yōu)惠和福利。2020年3月19日，首次“淘寶”直播觀看1.4萬人次，直播期間在線人數(shù)最高6683人，200個(gè)訂單的銷售金額達(dá)到26700元。

此后，打造個(gè)人直播品牌——阿喆嚴(yán)選。在近期直播中，禾麗醫(yī)美專場(chǎng)的直播觀看人數(shù)達(dá)到4.2萬人次，直播過程中在線人數(shù)最高達(dá)到13000人，銷售訂單共計(jì)150多單，銷售金額達(dá)到200萬元，共收獲20000多個(gè)點(diǎn)贊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自開始直播以來，累計(jì)帶貨場(chǎng)次97場(chǎng)，累計(jì)銷售額突破3000萬元，直播帶貨直接創(chuàng)收超過370萬元，拉動(dòng)廣告商消費(fèi)超過1.8億元。

除了參與商業(yè)性活動(dòng)，主持人還赴武漢、荊州、荊門、仙桃、襄陽(yáng)、恩施等地開展多場(chǎng)扶貧帶貨直播，通過公益活動(dòng)拉動(dòng)湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力國(guó)家脫貧攻堅(jiān)。這段時(shí)間里，通過直播也在一定程度上帶動(dòng)線上廣告創(chuàng)收超過500萬元，線下各類落地活動(dòng)創(chuàng)收超過1670萬元。取得這些成績(jī)可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)完善直播內(nèi)容

廣電節(jié)目主持人和直播帶貨主播有很多共通之處。主播要長(zhǎng)時(shí)間保持較好的精神狀態(tài)，不遺余力地向受眾推薦產(chǎn)品;全面掌握和了解每一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品性能的詳細(xì)信息;保持并控制情緒，專心致志做好直播帶貨，即使暫時(shí)看不到成績(jī)也不會(huì)放棄。廣電節(jié)目主持人具有多年主持經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧，能有效利用時(shí)間合理安排互動(dòng)對(duì)話流程，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，控場(chǎng)能力強(qiáng)。

2.私域流量帶動(dòng)公域流量

打造阿喆嚴(yán)選直播品牌。依托傳統(tǒng)媒體這一權(quán)威媒體平臺(tái)，多年造就出來的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力在這一刻得到更多發(fā)揮。同時(shí)，多年的直播主持經(jīng)歷打造出的知名主持人形象以及優(yōu)秀主持團(tuán)隊(duì)，是做好直播品牌的支撐和基礎(chǔ)。“長(zhǎng)江云”電波兄妹團(tuán)隊(duì)有湖北知名主持人李小雷、小昕以及網(wǎng)紅劉教授等，大家在直播過程中互幫互助，相互拉動(dòng)彼此私域流量并輻射到更多受眾身邊。

信息化時(shí)代，流量和數(shù)據(jù)的重要性已日漸顯現(xiàn)。因此，能否最大限度利用私域流量和公域流量是關(guān)鍵所在。實(shí)際上，這兩者之間并非互相對(duì)立和分割。私域流量是諸如微信群或朋友圈等，公域流量則借助私域流量的可控性和用戶直達(dá)性等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效和深層次的觸達(dá)。當(dāng)然，必須結(jié)合私域流量和公域流量的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能不斷完善營(yíng)銷方式，挖掘目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期價(jià)值，加強(qiáng)和用戶之間的黏性，形成直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體直播帶貨未來可期

第一，利用自身媒體優(yōu)勢(shì)，通過“直播帶貨+宣傳”的疊加效應(yīng)取得更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈源頭價(jià)格。第二，與頭部流量新媒體深度合作，通過輸出主播資源、內(nèi)容資源、聽眾資源爭(zhēng)取獲得更大的流量支持，達(dá)到雙贏目的。第三，盡快將自己渠道的公域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，找到行之有效的維護(hù)私域流量的辦法。第四，時(shí)刻洞察新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，轉(zhuǎn)型需要在實(shí)踐中驗(yàn)證，只有通過在市場(chǎng)中不斷地摸索和歷練，才能取得轉(zhuǎn)型的成功。

直播帶貨這個(gè)“大水池”已趨于飽和。隨著人們生活水平的不斷提高、社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，滿足人類生產(chǎn)生活的各類用品層出不窮，直播帶貨這樣的商品銷售形勢(shì)不會(huì)貿(mào)然消亡，會(huì)持續(xù)走向成熟。

我們身處信息飽和、技術(shù)支撐的大環(huán)境，不少人過度依賴信息、注重?cái)?shù)據(jù)而忽略了產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和不足。因此，作為傳統(tǒng)媒體的直播帶貨，一方面不僅應(yīng)該以受眾為中心，提供更多實(shí)用性、針對(duì)性的信息，更應(yīng)立足當(dāng)下發(fā)展模式，充分利用現(xiàn)有的媒體資源，保持自身優(yōu)勢(shì)，完善直播內(nèi)容和直播形式;另一方面，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨應(yīng)充分發(fā)揮公信力的作用，并為大眾謀福利，為國(guó)家繁榮穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量。要秉持合作共贏和開放發(fā)展的思維，充分利用私域流量和公域流量，結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)并互補(bǔ)，讓匯聚而來的流量為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。唯有如此，傳統(tǒng)媒體走上直播帶貨的這條路才能逐漸變寬、規(guī)模逐漸變大、影響力更強(qiáng)更遠(yuǎn)。

（本文編輯：黃一樑）