基于詮釋主義的企業社會責任感知分析

史艷萍 ，熊瓊瑜

(1.貴州商學院，貴州 貴陽550014；2.貴州金融控股集團有限責任公司，貴州 貴陽 550004)

當下，全球經濟不斷融合，社會發展的文明程度越來越高，作為經濟發展重要組成部分之一的企業面臨著如何反哺社會的義務，企業社會責任已經成為企業運營發展的一個重要環節。縱觀企業履行社會責任的歷史，我們可以看到，不管在哪個國家，企業在一開始就采取了“慈善捐贈”這種形式(李領臣，2007)[1]。在當今社會，作為最直接、最能吸引公眾眼球，公眾津津樂道的慈善捐贈，企業也非常重視，“在公司社會責任報告中，公司慈善捐贈是被提到的最多的字眼”[2]。那么如何以慈善捐贈來更好地突出企業履行社會責任(Wokutch&Spencer，1987)，是每一個公司必須要面對的問題。

在我國，隨著市場運作的逐步規范，履行社會責任已經被寫入公司法，企業開始主動或被動的參與到履行企業社會責任的活動中來，而且現在上市公司的年報中都可見企業社會責任報告的內容。2016年7月國務院國資委印發《關于國有企業更好履行社會責任的指導意見》，要求國有企業要對社會負責、對環境負責、對利益相關方負責[3]。國家出臺相關的政策方針，要求國有企業要承擔領頭羊的作用，要將企業反哺社會的事情持續做好，更好履行企業的社會責任。通過上述分析可以看到，現階段我國對企業社會責任越來越重視，尤其是對國有企業提出了明確要求。

在企業運作過程中，很多企業通過慈善捐贈獲得了社會公眾的認可，獲得了慈善營銷的成功，成為營銷界經典的案例，所以越來越多的企業參與到企業社會責任的履行中來。同時，隨著社會文明程度不斷提高，社會公眾也希望企業能履行更多的社會責任。Carroll(1979)在對企業社會責任進行分層時將慈善責任劃分為企業社會責任體系中的最高層次，Carroll(2003)對企業社會責任模型進行進一步修改，將慈善責任歸為商業道德責任。慈善責任相關理論在學術界仍在不斷發展完善中，在現實生活中，慈善責任因具有自愿性、主動性的特點，成為了公眾關注的焦點，備受社會公眾的爭議。比如2008年汶川地震后，王老吉和萬科兩家的慈善捐贈行為成為了企業履行社會責任的經典案例。2017年8月8日九寨溝發生7.0級地震，恰逢電影《戰狼2》在全國熱映，票房收入高達10億，作為商人以及明星，吳京通過壹基金捐款100萬人民幣，一時間在國內引起爭議，“吳京被要求捐款”上了熱搜榜，有網友甚至喊出“吳京至少捐1個億”，這算不算道德綁架？企業或企業家應該如何來履行企業慈善責任才能獲得公眾的認可，是應該值得深思的問題。

企業反哺社會，積極參加并履行社會責任，是人類文明發展的重要表現。時至今日，企業運營的目的不僅僅只是單純追求利潤最大化，企業在運營過程中還需要承擔更多的社會責任，以突顯企業存在的價值。尤其是當下具備“社會責任意識”的公眾越來越多，在公眾對企業反哺社會要求越來越高的背景下，由于慈善捐贈在企業社會責任中的特殊地位，慈善捐贈勢必成為學者研究的熱點。

很多學者已經通過實證研究發現企業履行社會責任對消費者的購買意愿以及消費者對企業評價有正向影響，進而會轉化為實際購買。但是企業付出了就一定會獲得消費者的認可嗎？答案是否定的，事實上，鄧新明(2017)[4]指出企業自認為的做善事，在消費者那里卻不一定是支持和贊揚，消費者有可能會表現出無所謂的態度，甚至可能會是質疑和抵制等企業意想不到的反映。企業付出了財力、精力承擔社會責任，為什么沒有取得好的效果呢？本文從詮釋主義的視角，分析社會公眾對企業履行社會責任感知的影響因素。

一、詮釋主義

詮釋學(Hermeneutics)，也稱為解釋學，該詞源于赫耳墨斯(Hermes)，赫耳墨斯是一名使者，服務于天神宙斯，赫耳墨斯負責向其他神傳遞宙斯的信息，在這個過程中他要“主動地詮釋”宙斯的意思，這個故事源于希臘神話。Hermes之名遂成為“詮釋學”的字源。詮釋主義是從詮釋學(英文：Hermeneutics)中發展而來的[5]。

詮釋主義雖然是從詮釋學發展過來，但是它還包含了韋伯的社會建構主義，胡塞爾的現象學，民族志，符號學，人文主義等各種哲學觀點與研究方法，形成了獨自的哲學思想。詮釋學發展的歷史大略可分為三個階段。在開始階段，詮釋學主要是用來詮釋《圣經》的原則，這個階段，人們認為詮釋《圣經》應該以原文為主。但是僅靠原文，在詮釋過程中往往無法對《圣經》做出更好的詮釋，因此詮釋者必須從原文里去找尋其“隱藏的”意義。第二個階段的詮釋學，是指施萊爾馬赫的心理主義與狄爾泰的歷史主義的詮釋學。他們共同的思想基礎是客觀主義。兩人都主張：詮釋者應擺脫自己的偏見，而進入被理解對象本身的立場。最后一個階段的詮釋學是指海德格爾與伽達默爾的詮釋學。他們把詮釋學轉向本體論，從而使詮釋學成為一門真正的哲學理論。

王衍宇，片岡信之將詮釋主義的哲學思想進行了總結，主要包括“詮釋主義認為世界并不是與人類主體對立的；詮釋主義認為并不存在一個客觀世界，所謂的世界是人類構建出來的；詮釋主義認為真理是產生于‘人與人’或者‘人與社會’的相互作用中；詮釋主義承認和尊重個體的存在，認為世界不具有普遍的規律或結構；詮釋主義主張理解和解釋是社會科學的基本方法論；詮釋主義認為對事物的認識總是循環的過程”[6]。

二、企業社會責任感知

(一)企業社會責任

1953年Bowen在《企業家的社會責任》中對企業社會責任進行了定義，這是學者首次給出企業社會責任(Corporate social responsibility，CSR)的定義，Bowen[7]認為“企業的經營業務要符合社會的價值觀”。我國學者周祖成(2015)[8]在《企業倫理學》中探討了密爾頓弗里德曼、阿基B.卡羅以及其他一些代表性的企業社會責任觀，并探討了四個基本問題：“誰負責、對誰負責、負責什么、負責到什么程度”。正是因為對著四個問題有不同的回答，側重點不同，出現了不同的理解。根據本文的研究目的，我們將企業社會責任定義為企業除經濟責任、法律責任之外的企業承擔的自行處理的責任。

(二)社會公眾對企業社會責任感知

在當今信息時代，企業履行社會責任會通過多種渠道被社會公眾所熟知，對于同樣的企業社會責任行為，根據社會公眾不同的人格特質以及公眾對企業社會責任持有的不同態度，可能會產生支持、贊揚、無所謂、質疑和抵制等多種響應。根據本文的研究目的，此處我們將社會公眾界定為對企業社會責任關注的人群，產品的消費者亦屬于社會公眾。社會公眾對企業社會責任的感知是指公眾對企業實施社會責任持有的態度，其中消費者對企業社會責任的感知對企業影響最大。

隨著消費者在購物過程中參與意識的提高，消費者會越來越關注企業在經營過程中的社會責任表現，這些表現的好壞是影響消費者購物決策中一個非常重要的因素。消費者對企業社會責任的感知反映的是消費者的態度，以及喚起的情動，企業實施社會責任，是對消費者進行再刺激，增強企業形象，使消費者產生購買行為。

在實踐中，也有越來越多的企業認識到企業社會責任的重要性，參與到企業社會責任的履行中來。本文分析一個比較典型的案例，2008年5月12日汶川地震發生后，多家企業參與到抗震救災中，作為一個企業公民積極履行企業社會責任，這種行動更多地體現為企業慈善。在央視舉辦的募捐活動中王老吉捐款1億元人民幣，這相當出于王老吉2007年全部利潤額，這讓王老吉成為很多國人心目中的偶像，甚至出現“買光王老吉”的口號和現象，這使得王老吉在2008年營利120億，比2007年超營30億的業績。形成鮮明對比的是萬科，作為地產龍頭企業，在最初只捐出200萬人民幣，后又迫于輿論壓力而追捐1億元，但國人并不認為萬科是真正出于公益目的，“萬科捐出200萬是合適的”、“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”，在當時，這樣的言論將萬科推到了風口浪尖上，經這件事情的發酵一度導致萬科股價從40多元高位跌到18元。通過王老吉與萬科的典型案例，我們可以看出，消費者的“企業社會責任意識”越來越強，并時時關注企業社會責任的履行情況，但是消費者在關注企業時關注哪些點呢？哪些因素比較重要會直接影響其購買行為呢？這個在理論界還沒有統一的定論。

三、基于詮釋主義的企業社會責任感知分析

企業作為社會正常運轉的重要組成成員之一，應該為使社會變得更美好而做出貢獻。其次，企業對社會有巨大的影響力。第三，在當今，企業道德自律是可以實現的。因此，企業社會責任的作用越來越重要。社會公眾的企業社會責任感知如何界定，本研究基于詮釋主義的視角利用扎根理論進行分析。

(一)數據收集及案例簡介

在定性研究中，為了保證研究的信度和效度，常常采用三角校正。三角校正主要通過使用不同的方法或數據來源進行分析，如果分析的結果相同，那么我們就可以認為分析的結果是可信的。為了保證此次分析的信度和效度，本研究采用數據三角校正，即搜集不同時間段的數據。除了時間段的考慮以外，本文對案例的選取還兼顧了典型性，分別選取了始于2001年的農夫山泉捐贈事件、2008年的王老吉和萬科捐贈事件以及從2006年開始至今的“習酒·我的大學”捐贈事件。為了進一步確保研究的信度和效度，本文進行了研究人員的三角校正，即多個研究人員搜集或分析數據。在案例選取后，邀請三位企業管理的專家對本研究選取的案例進行評價，三位專家對案例從典型性及代表性方面進行了考量，對案例的選取予以認可。

通過互聯網，以2008年5月為時間節點，搜集王老吉和萬科兩家最具代表性的公司捐款事件共計4538個字的相關資料；第二步搜集飽受爭議的農夫山泉一分錢捐贈事件，第三步搜集“習酒·我的大學”公益活動等共計10242個字的文字資料進行分析。

本研究案例的選取具有典型性、代表性，王老吉和萬科是面對緊急情況的案例，上文已經詳細介紹過；農夫山泉一分錢捐贈活動始于2001年，“農夫山泉，喝一瓶水捐一分錢”。當年，農夫山泉提出為奧運捐一分錢，支持北京申奧活動，這個活動獲得了良好的社會效益。這種“聚沙成塔”宣傳理念，“一分錢活動”被評為十大成功營銷案例。此后，農夫山泉在2002年、2004年、2006年連續開展了類似的活動，只是將活動的主題和捐贈支持的對象做了改動。但是活動幾年下來，到底“一分錢”活動捐了多少錢，農夫山泉現在采取回避的態度。所以在媒體上連連爆出“農夫山泉‘一分錢’捐助受質疑”、“農夫山泉‘一分錢’連遭質疑”。

“習酒我的大學”是習酒有限責任公司(以下簡稱“習酒”)推出的大型公益助學活動，該活動是由共青團貴州省委與習酒于2006年共同創辦的公益品牌，眾所周知貴州省是我國脫貧攻堅的重要省份，創辦該活動的主旨是幫助貧困大學生順利進入大學完成學業。“習酒我的大學”是一種公益支持，也是一個企業的責任與擔當，正如2019“習酒·我的大學”逐夢獎學金全國頒獎儀式上陳宗強代表習酒公司發布報告，主要從“為社會積極承擔反哺社會重任、為環境構建綠色環保的發展生態、為顧客提供高品質產品、為合作伙伴提供多方共贏的發展機遇、為員工提供實現價值的發展平臺、秉承厚德天下的公益理念”六個方面匯報了習酒公司擔當的社會責任。陳宗強表示，公益，是習酒公司發展的底色，“習酒·我的大學”公益活動，不是幾年、幾十年的事情，而是習酒人一輩子，幾輩子的事業。習酒在不斷發展，“習酒·我的大學”也必將持續下去，并且越做越好！

(二)研究方法

利用互聯網的二手資料大多是文字敘述性的，因此本文擬定采用扎根理論中的編碼方法對數據進行分析。扎根理論是從數據中歸納出理論的系統的程序，編碼是扎根理論的重要工具。在對資料編碼的過程中，進行了三個階段的編碼，分別是開放式編碼、選擇式編碼和理論編碼。

為了保證質性研究的信效度，本文在數據收集時采用了多案例分析法，確保案例的代表性和包含異常案例；在編碼時讓三位研究人員同時對收集的案例資料進行編碼，編碼結果較一致，保證了質性分析時的信度。

(三)編碼

1.開放式編碼

開放式編碼是第一個階段，這個階段強調源于原始資料，根據原始資料進行逐行逐句的編碼，并且在每一行每一句都盡量使用原始資料的詞語，目的就是要達到“初始概念的自然涌現”。Glaser提倡在研究過程中要秉承開放的研究態度，依據理論性取樣原則，在數據收集過程中，要對數據進行分析并同時對數據進行開放式編碼。在進行編碼過程中，本文主要采用“逐行編碼”和“逐句編碼”相結合的方式進行，在原始資料的基礎上提取了97個初始概念，如表1所示：

2.選擇性編碼

楊靜和王重鳴(2013)指出選擇性編碼是第二個階段，這個階段是在開放式編碼的基礎上再次編碼，“選擇性編碼采用大量的數據來篩選代碼，提取核心范疇”[9]。選擇性編碼在初始概念的基礎上提取子范疇，在提取子范疇時要注意兩個主要特征：一是關聯的重要性；二是頻繁重現性。本研究需要提取出企業慈善責任感知的相關聯的核心范疇。通過對案例材料進行比較，對開放性編碼中的97個初始概念進行關聯，并遵循“頻繁重現性”的原則提取15個子范疇，并進一步合并、分類為5個核心范疇，分別是消費者響應、企業影響、動機因素、公眾期望以及企業行動。核心范疇“消費者響應”的選擇性編碼的示例如表2所示：

表2 選擇性編碼結果示例

3.理論編碼

編碼的第三個步驟是理論編碼，是在第二個步驟的基礎上自然呈現的結構(Glass，1978)。經過對選擇性編碼之間的關系比較、所抽取的概念與企業社會責任感知之間的不斷比較構建企業社會責任感知的構思模型(見圖1)。“消費者響應”、“企業影響”、“動機因素”、“公眾期望”、“企業行動”5個核心范疇共同構成中心范疇。理論編碼如下表3所示：

表3 理論編碼

(四)結果分析

1.企業社會責任的形成

根據以上分析，本文得出企業社會責任的形成包括三個要素，一個是動機因素、第二是公眾期望、第三是企業行為。其中動機因素是最主要的，“習酒·我的大學”是一種公益支持，也是一個企業的責任與擔當，十三年來，習酒公司初心不改，累計捐贈資金近1億元，受助的大學生不僅限于貴州省，而是來自于全國各地，體現的就是“完全出于社會利益”，是對社會的一種回報。但農夫山泉“一分錢”捐贈同樣持續了多年，卻沒有獲得消費者的認可，在媒體上連連爆出“農夫山泉‘一分錢’捐助受質疑”、“農夫山泉‘一分錢’連遭質疑”，體現的就是“自身利益多，社會利益少”。公眾期望是很重要的一個影響因素，對于房地產龍頭企業萬科，在2008年汶川地震這樣大的災難面前僅僅捐贈200萬元，遠遠低于公眾的期望值，2007年萬科銷售額排名內地地產行業第一，但是捐贈數額卻少之又少，相對于王老吉的捐贈數額——約為王老吉2007年一年的銷售額來說，社會公眾自然對萬科的表現表示了失望。

2.企業社會責任的影響

企業社會責任不僅僅是企業自身行為，根據利益相關者理論，企業需要考慮他們的行為對所有相關者，例如股東、顧客、員工、供應商、環境、社區等的影響。根據我們的歸納總結將企業社會責任的影響界定為企業影響和消費者響應兩個方面。消費者響應又受到公眾期望值、企業動機、企業行為以及消費者利他傾向的影響。

3.構建企業社會責任感知模型

企業社會責任的形成包括三個要素，一個是動機因素、第二是公眾期望、第三是企業行為。企業社會責任的影響界定為企業影響和消費者響應兩個方面。消費者響應又受到公眾期望值、企業動機、企業行為以及消費者利他傾向的影響。企業影響受到公眾期望、企業動機、企業行為的影響。如下圖1所示：

圖1 企業社會責任的形成及影響模型圖

四、結論與展望

詮釋主義強調的是“理解”，在理解的基礎上構建理論。隨著社會的發展，人們意識的覺醒，如今人們對企業社會責任越來越重視，企業社會責任也是學者研究的一個重要方向，而企業慈善捐贈又是企業社會責任的重要形式，因此，對企業慈善責任的研究是目前的一個焦點。本文從詮釋主義的視角來解釋企業社會責任，應用扎根理論的編碼方法，提取核心范疇，在此基礎上構建了企業社會責任的形成和影響因素。其中企業社會責任的形成包括三個要素，一個是動機因素、第二是公眾期望、第三是企業行為。企業社會責任的影響界定為企業影響和消費者響應兩個方面。消費者響應又受到公眾期望值、企業動機、企業行為以及消費者利他傾向的影響。企業影響受到公眾期望、企業動機、企業行為的影響。

從以上的分析可以看出，“公眾期望”是企業社會責任感知形成的非常重要的一個因素，而另外兩個因素“動機因素”、“企業行為”均是從企業的角度來考量的。這也就能解釋，為什么企業履行了社會責任但是卻達不到企業的預期效果，所謂的“善行并沒有達到善報”，“沒有滿足公眾的期望”就是原因之一。在社會文明高度發達的今天，公眾的“社會責任意識”越來越強，企業履行社會責任并不是走走過場，做做樣子就可以的，社會公眾會對企業的社會責任從公平的角度進行評價，企業履行社會責任是否與企業自己的能力相匹配，王老吉1億元的捐款大大超過了公眾的期望，遠遠超過了企業的能力，王老吉一下子俘獲了國人的心，引發了購買潮。

本文采用質性研究的方法，收集了典型案例——王老吉和萬科捐款事件、農夫山泉一分錢捐贈事件，以及“習酒·我的大學”公益活動等資料進行質性分析，構建了企業社會責任的形成及影響因素，對企業社會責任的研究是一種有意義的探索。

作為一篇探索性案例研究，本文采用了多案例研究的方法，未來也可以通過其他案例進行質性分析構建模型，進一步檢驗模型的穩定性和可靠性，其次本文只構建了模型但未進行驗證，有待進一步通過實證研究驗證企業社會責任的形成以影響。