基于4P營銷視角的食用菌產(chǎn)品營銷策略研究*

涂 念，向洪玲

（1.重慶醫(yī)科大學(xué)，重慶 401120；2.重慶工商大學(xué) 派斯學(xué)院，重慶 401520）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食用菌產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟。在食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)中，食用菌的營銷問題便是生產(chǎn)者的重點(diǎn)研究。食用菌的營銷關(guān)系著食用菌生產(chǎn)者的收入多少以及整個(gè)食用菌行業(yè)的發(fā)展。我國目前已經(jīng)步入了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整期，這就意味著食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新的挑戰(zhàn)。食用菌的產(chǎn)品如何去適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的需求，面對(duì)市場(chǎng)帶來的挑戰(zhàn)，從而提高食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步帶動(dòng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些成為了食用菌產(chǎn)品營銷所需要解決的問題[1]。

1 營銷的相關(guān)概念

1.1 4P 營銷理論

市場(chǎng)上的4P 營銷策略主要是從4 個(gè)方面來進(jìn)行，分別是產(chǎn)品方面的營銷策略、產(chǎn)品定價(jià)上的營銷策略、在市場(chǎng)上分銷的營銷策略以及產(chǎn)品促銷的活動(dòng)營銷策略[2]。其中，產(chǎn)品方面的營銷策略主要是生產(chǎn)方等的企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種各樣符合消費(fèi)者的產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)，其中包括產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、品牌以及包裝等方面進(jìn)行一系列的包裝，從而達(dá)到產(chǎn)品方面的營銷策略；產(chǎn)品定價(jià)上的營銷策略主要是生產(chǎn)企業(yè)依照市場(chǎng)上的規(guī)律從而制定的產(chǎn)品價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)律變動(dòng)從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)來進(jìn)行的產(chǎn)品定價(jià)的營銷策略；在市場(chǎng)上的分銷策略主要是生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上合理的選擇分銷的渠道，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，在市場(chǎng)上以流通的方式在分銷策略上實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；產(chǎn)品促銷的活動(dòng)營銷策略主要是食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)利用各種信息傳播的方式在市場(chǎng)上進(jìn)行促銷活動(dòng)，從而刺激消費(fèi)者的購買食用菌產(chǎn)品的欲望，從而達(dá)到食用菌產(chǎn)品促銷活動(dòng)的營銷策略，如圖1 所示。

圖1 4P 營銷理論示意圖Fig.1 Schematic diagram of 4P marketing theory

1.2 食用菌產(chǎn)品的營銷

營銷指的是通過生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行交換，從而使個(gè)人或群體獲得滿足自己需求一種管理過程。食用菌產(chǎn)品的營銷是指的是食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的價(jià)值從而進(jìn)行的一系列的產(chǎn)品價(jià)值的交易活動(dòng)。陜西的農(nóng)產(chǎn)品是具有特色的自然產(chǎn)品，因此陜西食用菌產(chǎn)品的營銷十分成功[3]。

2 食用菌產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀分析

2.1 食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷組織不夠完善

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，食用菌產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工以及銷售等方面形成了一個(gè)良好的循環(huán)。但是，食用菌產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏統(tǒng)一的管理，在生產(chǎn)食用菌產(chǎn)品的技術(shù)上相對(duì)較為落后，從而導(dǎo)致在質(zhì)量上難以得到保證，進(jìn)而也限制了食用菌產(chǎn)品的營銷。許多食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)的每一過程中都起到了營銷的作用。但對(duì)于另外一些市場(chǎng)上的食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，缺乏的是食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的食用菌產(chǎn)品向更高層次邁進(jìn)，市場(chǎng)上存在更多的是一些小型食用菌生產(chǎn)企業(yè)。首先，小型食用菌生產(chǎn)企業(yè)在資金上有所限制，從而導(dǎo)致了食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模也有所限制，這些限制便直接導(dǎo)致了小型食用菌生產(chǎn)企業(yè)無法取得規(guī)模效益。其次，各個(gè)食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)過于分散，食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的分散經(jīng)營便直接導(dǎo)致了食用菌產(chǎn)品無法形成標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，使食用菌產(chǎn)品在生產(chǎn)規(guī)格以及質(zhì)量上無法得到保證。再者由于市場(chǎng)上沒有針對(duì)于食用菌產(chǎn)品的嚴(yán)格監(jiān)控體系，從而企業(yè)加工出來的食用菌產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，因此無法提高食用菌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 食用菌產(chǎn)品的目標(biāo)定位不準(zhǔn)確

食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以農(nóng)民為主。由于食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)者缺乏基本的營銷知識(shí)，從而在食用菌類產(chǎn)品上的生產(chǎn)進(jìn)行盲目跟風(fēng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)上的定位以及市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析。同時(shí)，農(nóng)戶的生活環(huán)境的信息基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)施較為落后，從而直接導(dǎo)致了食用菌生產(chǎn)者的消息閉塞，無法獲得市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)需求。從而造成了食用菌產(chǎn)品的單一、種類結(jié)構(gòu)的不合理現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，便直接導(dǎo)致了不同消費(fèi)者對(duì)于不同食用菌產(chǎn)品的需求無法得到滿足。另外，食用菌生產(chǎn)者對(duì)于食用菌產(chǎn)品的包裝以及品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈，導(dǎo)致一些高質(zhì)量的食用菌產(chǎn)品與一般的食用菌產(chǎn)品以同樣的價(jià)格售出，在一定程度上對(duì)食用菌生產(chǎn)者的收入有嚴(yán)重的影響。

2.3 食用菌產(chǎn)品的營銷渠道較為單一

在市場(chǎng)上食用菌產(chǎn)品的銷售渠道主要以傳統(tǒng)的集市銷售為主。因此，食用菌產(chǎn)品的銷售渠道缺乏較大型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。食用菌產(chǎn)品在生產(chǎn)到銷售的過程當(dāng)中缺乏有一定經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品配送中心，從而便導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品的銷售無法流通。而食用菌產(chǎn)品的集市銷售，導(dǎo)致了食用菌產(chǎn)品的過度分散，不能形成一個(gè)完整的食用菌產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。另外，由于食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)者以及銷售者對(duì)于食用菌的信息掌握不全面，使食用菌產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)價(jià)能力，在市場(chǎng)上的交易處于劣勢(shì)[4]。

2.4 食用菌產(chǎn)品的營銷成本過高

食用菌產(chǎn)品在儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的營銷成本過高，加上并沒有完全形成食用菌產(chǎn)品的物流企業(yè)以及物流的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，使食用菌產(chǎn)品的營銷成本更是雪上加霜。過高的營銷成本，使食用菌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力極大降低。最重要的是，一些食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)上食用菌產(chǎn)品的信息過度缺乏，更是加大了食用菌產(chǎn)品的營銷成本。

3 基于4P 營銷視角的食用菌產(chǎn)品的營銷策略

3.1 產(chǎn)品的營銷策略

產(chǎn)品的營銷策略是指將產(chǎn)品提供給市場(chǎng)后可以引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而獲得滿足人們欲望和需要的產(chǎn)品。因此，食用菌產(chǎn)品的營銷策略要從核心產(chǎn)品出發(fā)。核心產(chǎn)品即使可以給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的益處，也是食用菌產(chǎn)品的本身的價(jià)值，這是從消費(fèi)者的基本需求角度出發(fā)。所以食用菌生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)的需求，從而培育出具有競(jìng)爭(zhēng)力以及具有價(jià)值的食用菌產(chǎn)品。這是食用菌生產(chǎn)企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益有效途徑之一，也是食用菌產(chǎn)品的營銷策略所要解決的問題[5]。在食用菌生產(chǎn)企業(yè)在栽培出良好食用菌的前提下，提高食用菌產(chǎn)品的包裝、結(jié)構(gòu)以及特色上創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特性，達(dá)到在消費(fèi)者的個(gè)性上進(jìn)行滿足。并且在生產(chǎn)食用菌產(chǎn)品的企業(yè)上，需要大型龍頭企業(yè)來進(jìn)行引導(dǎo)，從而形成生產(chǎn)規(guī)模化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)食用菌產(chǎn)品的不同價(jià)值，進(jìn)行不同檔次的包裝，體現(xiàn)出食用菌產(chǎn)品的獨(dú)特性，大力推銷綠色食用菌產(chǎn)品，創(chuàng)造特色的食用菌產(chǎn)品品牌。

3.2 產(chǎn)品定價(jià)的營銷策略

食用菌產(chǎn)品的定價(jià)是食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)者以及銷售者參與競(jìng)爭(zhēng)的過程。食用菌產(chǎn)品的定價(jià)直接關(guān)系到了生產(chǎn)者以及銷售者的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，為了使食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)能夠規(guī)范地運(yùn)行，其價(jià)格的定制應(yīng)該具有合理性[6]。在食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)上，為滿足消費(fèi)者價(jià)錢上差異化的需求，需要對(duì)于食用菌產(chǎn)品進(jìn)行分類分級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低質(zhì)低價(jià)的定價(jià)營銷[7]。這種的定價(jià)營銷不僅滿足了不同消費(fèi)者的差異需求，也提高了食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)者的收益。 因此， 使食用菌產(chǎn)品的定價(jià)合理，銷售企業(yè)需要定期地向食用菌產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，合理的制定食用菌產(chǎn)品的價(jià)格。

3.3 產(chǎn)品分銷的營銷策略

在產(chǎn)品分銷的營銷策略上，食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力的擴(kuò)展食用菌產(chǎn)品的銷售渠道、優(yōu)化銷售渠道，加大食用菌產(chǎn)品的銷售。因此，為促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的分銷，應(yīng)該建立更多的食用菌產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)以及建立食用菌產(chǎn)品的專用物流運(yùn)輸企業(yè)，提高食用菌產(chǎn)品的營銷效率[8]。同時(shí)，食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上建立食用菌產(chǎn)品銷售中心，逐漸形成并不斷完善食用菌產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售體系。

3.4 產(chǎn)品促銷活動(dòng)的營銷策略

食用菌產(chǎn)品的促銷活動(dòng)相當(dāng)重要，促銷活動(dòng)可以提升食用菌產(chǎn)品的影響力以及品牌形象。因此，企業(yè)可以舉辦食用菌產(chǎn)品的博覽會(huì)，向市場(chǎng)展示特色食用菌產(chǎn)品[9]。同時(shí)，可以在國內(nèi)外大型媒體和網(wǎng)站上大力宣傳綠色食用菌產(chǎn)品，與市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)，樹立特色食用菌產(chǎn)品，獲得食用菌產(chǎn)品的良好品牌以及形象。陜西非常注重產(chǎn)品的促銷策略，通過采取產(chǎn)品博覽會(huì)的方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大力宣傳與知名平臺(tái)進(jìn)行合作。陜西將自己的特色地區(qū)設(shè)成旅游景點(diǎn)，并與當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，提高農(nóng)產(chǎn)品的形象，進(jìn)行當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的促銷策略。

4 結(jié)論

食用菌產(chǎn)品具有相當(dāng)可觀的發(fā)展前景，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上占據(jù)著十分重要的地位。食用菌產(chǎn)品的營銷策略是以綠色食品的營銷為主導(dǎo)，并結(jié)合其他營銷理論所開展的針對(duì)于食用菌產(chǎn)品的營銷策略。食用菌的生產(chǎn)在我國已經(jīng)成為一門獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著十分重要的地位。因此，食用菌產(chǎn)品的營銷策略將會(huì)促使食用菌產(chǎn)業(yè)邁入一個(gè)新的發(fā)展道路。