基于系統(tǒng)動力學(xué)的動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式創(chuàng)新研究

付榮榮

基于系統(tǒng)動力學(xué)的動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式創(chuàng)新研究

付榮榮

（華東政法大學(xué)，上海 201620）

《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將全產(chǎn)業(yè)鏈模式作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，而不同的出發(fā)點與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系延展出不同的動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。以系統(tǒng)動力學(xué)理論分析動漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的要素關(guān)系，并結(jié)合實際的三種動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的問題，提出創(chuàng)新路徑。

動漫產(chǎn)業(yè)；全產(chǎn)業(yè)鏈；學(xué)界研究；動漫產(chǎn)品

1 研究背景

1.1 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵

2012-07，《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，中國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立“大動漫觀，全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路[1]。對于動漫產(chǎn)業(yè)鏈所包含的各個環(huán)節(jié)，政府的動漫產(chǎn)業(yè)政策文件和學(xué)界研究都認為動漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成可以分為開發(fā)創(chuàng)作、發(fā)行傳播、衍生產(chǎn)品開發(fā)三個環(huán)節(jié)。

以產(chǎn)業(yè)鏈的特點來看動漫全產(chǎn)業(yè)鏈，動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@著動漫產(chǎn)品從開發(fā)制作到交易再到到達消費者即觀眾這一系列活動所形成的；動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)所包含的企業(yè)有從事創(chuàng)作的漫畫家或工作室，有播放平臺如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、電視臺、電影院線等；一部作品從產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)到下一個環(huán)節(jié)，其價值也發(fā)生了變化，從漫畫到動畫再到衍生產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造了新的價值。

1.2 系統(tǒng)動力學(xué)概述

系統(tǒng)思維著重于研究作為系統(tǒng)一個組成部分的研究對象如何與系統(tǒng)的其他組成部分相互作用，系統(tǒng)定義為一系列相互作用產(chǎn)生行為的元素。在對組織進行分析時，應(yīng)當(dāng)注重物料、人員、資金、設(shè)備、信息等各種潛在的“流”，而不是各個相互割裂的功能。這意味著，區(qū)別于將作為研究對象的系統(tǒng)孤立成一個個部分，系統(tǒng)思維方法通過聯(lián)系越來越多的組成部分之間的相互作用來研究問題。以系統(tǒng)思維來看待問題，有助于更全面地把握和了解事物。

運用系統(tǒng)動力學(xué)研究的前提條件就是要求系統(tǒng)必須是一個遠離平衡的耗散結(jié)構(gòu)，是一個開放的系統(tǒng)。系統(tǒng)內(nèi)各個構(gòu)成要素之間的相互關(guān)聯(lián)形成了一定的動態(tài)結(jié)構(gòu)，并在系統(tǒng)內(nèi)部和外部因素的共同作用下按一定的規(guī)律發(fā)展[2]。如果以系統(tǒng)動力學(xué)視角看產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程實質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)不斷與外界進行物質(zhì)、能量、信息交換的過程。

2 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)動力學(xué)分析

2.1 動漫產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性

動漫產(chǎn)業(yè)鏈具有整體性，各個環(huán)節(jié)以及各個環(huán)節(jié)中的組成要素不是簡單相加，而是相互關(guān)聯(lián)、相互制約、相互影響的。產(chǎn)業(yè)鏈一旦形成，能發(fā)揮著單個企業(yè)所無法實現(xiàn)的增值效益、協(xié)同效益、整體效益。動漫產(chǎn)業(yè)鏈還具有著動態(tài)性與復(fù)雜性的特征，各個環(huán)節(jié)以及各個要素之間的相互關(guān)系，影響到產(chǎn)業(yè)鏈整體，結(jié)構(gòu)和功能等都在不斷的發(fā)生改變。而要素之間的關(guān)系，并不是簡單的線性關(guān)系，也不同于簡單的因果關(guān)系，動漫產(chǎn)業(yè)鏈具有復(fù)雜性，因此不能簡單強調(diào)某一環(huán)節(jié)或某一要素的重要性。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中各個環(huán)節(jié)之間影響的關(guān)系就決定了形成的產(chǎn)業(yè)鏈模式，產(chǎn)業(yè)鏈模式的不同實際上就是各要素之間關(guān)系的不同模式。動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)、各個要素構(gòu)成了一個整體性的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)要素以及各個子系統(tǒng)之間的相互合作、分工和協(xié)調(diào)，能夠優(yōu)化系統(tǒng)的整體功能。系統(tǒng)的對外開放使其受到外部因素的影響，不斷與外界交換物質(zhì)、能量、信息，在內(nèi)外要素的共同作用下，動漫產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能不斷優(yōu)化，充分發(fā)揮各個要素的作用和整體系統(tǒng)的 功能。

2.2 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)動力學(xué)分析

從縱向來看產(chǎn)業(yè)鏈，動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@著動漫作品所展開的一系列開發(fā)、生產(chǎn)、運營、營銷、銷售活動，而動漫作品的最終目的地是消費者，因此市場需求也是產(chǎn)業(yè)鏈形成及運行所不可或缺的一部分。本文將動漫產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)分為內(nèi)容提供子系統(tǒng)、渠道發(fā)行子系統(tǒng)、衍生產(chǎn)品開發(fā)子系統(tǒng)和市場需求子系統(tǒng)[3]。

上游內(nèi)容提供方主要包括漫畫家、原創(chuàng)漫畫公司和動畫制作公司等。內(nèi)容提供子系統(tǒng)的核心是所提供內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。對內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量有正向影響的因素主要有可開發(fā)的文化資源、原創(chuàng)人才、技術(shù)水平以及資金投入，可開發(fā)的文化資源和原創(chuàng)人才的數(shù)量越多、質(zhì)量越高，所提供的內(nèi)容數(shù)量越多、質(zhì)量越高，技術(shù)水平越高、投入的資金越多，產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量越多、質(zhì)量越高。資源開發(fā)難度和制作成本是對內(nèi)容的數(shù)量有反向影響的因素，資源開發(fā)難度越大、制作成本越高，產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量就越少。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容提供子系統(tǒng)要素關(guān)系如圖1所示。

圖1 動漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容提供子系統(tǒng)要素關(guān)系圖

中游的渠道發(fā)行方主要有漫畫雜志、網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、電視臺和電影院線。傳播渠道的多樣性、專業(yè)運營營銷人才是對渠道發(fā)行子系統(tǒng)的傳播效果有正向影響的因素，而復(fù)制傳播成本是傳播效果的反向影響因素。由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間也存在著關(guān)聯(lián)，所以上游所提供的內(nèi)容質(zhì)量也對中游渠道發(fā)行的傳播效果有著重要影響，是一個正向影響因素。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈渠道發(fā)行子系統(tǒng)要素關(guān)系如圖2所示。

圖2 動漫產(chǎn)業(yè)鏈渠道發(fā)行子系統(tǒng)要素關(guān)系圖

下游的衍生產(chǎn)品開發(fā)主要由IP授權(quán)代理公司和衍生產(chǎn)品開發(fā)公司構(gòu)成，其中衍生產(chǎn)品開發(fā)可分為實物衍生和內(nèi)容衍生，衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的核心是動漫衍生品產(chǎn)值。IP價值、知識產(chǎn)權(quán)保護力度、生產(chǎn)技術(shù)水平和衍生產(chǎn)品數(shù)量是正向影響因素，生產(chǎn)成本和因知識產(chǎn)權(quán)保護不足引發(fā)的盜版、侵權(quán)等是對衍生品產(chǎn)值有反向影響的因素。在最常見的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式中，上游的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)和中游的發(fā)行傳播環(huán)節(jié)對下游環(huán)節(jié)有著重要影響，內(nèi)容的質(zhì)量、傳播的效果都是動漫衍生品產(chǎn)值的正向影響因素，通過影響IP價值間接影響衍生品產(chǎn)值。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品開發(fā)子系統(tǒng)要素關(guān)系如圖3所示。

圖3 動漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品開發(fā)子系統(tǒng)要素關(guān)系圖

無論是漫畫、動畫，還是衍生出的游戲、玩具等產(chǎn)品，都要到達消費者手中，一個動漫產(chǎn)品從生產(chǎn)到交易的過程才最終完成，消費需求在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中都發(fā)揮著作用。消費需求對生產(chǎn)有著刺激作用，又能引導(dǎo)生產(chǎn)的潮流。動漫產(chǎn)業(yè)的需求主要有兩部分：①政府部門提供的文化需求，如公共文化產(chǎn)品和服務(wù)等；②大眾對動漫產(chǎn)品的多樣化的需 求[4]。人口數(shù)量、人均可支配收入、人均文化消費支出是動漫產(chǎn)品需求的正向影響因素，在需求子系統(tǒng)中政府政策的引導(dǎo)發(fā)揮著重要的作用。產(chǎn)品的價格是需求的反向影響因素，產(chǎn)品價格越低，大眾消費的熱情越高。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鲂枨笞酉到y(tǒng)要素關(guān)系如圖4所示。

圖4 動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鲂枨笞酉到y(tǒng)要素關(guān)系圖

3 現(xiàn)有的動漫全產(chǎn)業(yè)鏈模式及問題分析

3.1 常規(guī)模式——原創(chuàng)內(nèi)容帶動全產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美日韓三國都形成了各自的產(chǎn)業(yè)鏈模式，產(chǎn)業(yè)鏈的側(cè)重點各有不同。而中國動畫雖然曾經(jīng)有過繁榮，但長久遭遇挫折，直到2004年國家層面的原創(chuàng)動漫扶持政策陸續(xù)出臺，中國動漫產(chǎn)業(yè)才開始進入恢復(fù)期[5]，并于2006年進入高速發(fā)展期，至今中國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈雖然仍存在著許多問題，但已經(jīng)初具規(guī)模，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。就動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式而言，中國大多數(shù)動漫企業(yè)遵循的是從漫畫到動畫，再到衍生產(chǎn)品如游戲、玩具、主題公園等的模式，這是最常見的上、中、下游模式。

動漫全產(chǎn)業(yè)鏈常規(guī)模式如圖5所示。

圖5 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈常規(guī)模式

在這種最常規(guī)的模式中，內(nèi)容的質(zhì)量直接決定發(fā)行傳播的效果，又進一步?jīng)Q定了衍生產(chǎn)品開發(fā)所發(fā)揮的增值效益，而渠道發(fā)行播映也影響了衍生產(chǎn)品市場的產(chǎn)值。因此這種模式對原創(chuàng)人才質(zhì)量與動畫制作水平要求極高，原創(chuàng)動漫作品質(zhì)量欠佳嚴重影響中游、下游環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的附加值。這種嚴格遵循從內(nèi)容到發(fā)行播映到衍生產(chǎn)品市場的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，極易造成產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。

3.2 奧飛模式——實物帶動全產(chǎn)業(yè)鏈

有一些企業(yè)結(jié)合自身實際情況，打破了常規(guī)模式，以自己獨特的盈利模式開創(chuàng)了新的產(chǎn)業(yè)鏈模式。廣東省的兩家動漫企業(yè)從自身優(yōu)勢出發(fā)，向上游或下游突破，打造了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，以實際的發(fā)展路徑展示了產(chǎn)業(yè)鏈模式并不是單一的，不是只能從內(nèi)容到實物。奧飛動漫的前身為廣東奧迪玩具實業(yè)有限公司，其代表作就是名滿全國的四驅(qū)車，其產(chǎn)業(yè)鏈模式是以玩具盈利反哺內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容創(chuàng)作又豐富玩具產(chǎn)品。

奧飛動漫的產(chǎn)業(yè)鏈模式依賴于其實物產(chǎn)品的創(chuàng)意含量與品牌價值，還需要強大的資金支持。同時玩具生產(chǎn)屬于制造業(yè)，復(fù)制性與同質(zhì)性較強，壁壘性與壟斷性較低，導(dǎo)致這種盈利模式競爭過于激烈。奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈模式和華強動漫全產(chǎn)業(yè)鏈模式如圖6所示。

圖6 奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈模式和華強動漫全產(chǎn)業(yè)鏈模式

3.3 華強模式——內(nèi)容與衍生并行

深圳華強動漫由于與方特主題公園同屬華強方特文化旗下，強強聯(lián)合，華強方特從打造“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特水上樂園”“方特東方神畫”四個完全自主知識產(chǎn)權(quán)的主題樂園品牌開始，在全國多個城市建成十余個主題樂園，而隨著“熊出沒”IP 開發(fā)的日臻成熟，相關(guān)衍生品也不斷取得了市場的認可，“方特熊熊樂園”也在積極開發(fā)中。開創(chuàng)了內(nèi)容與主題公園雙管齊下，衍生產(chǎn)品順理成章的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式[6]。

華強動漫內(nèi)容與衍生產(chǎn)品并行的模式需要跨組織、跨平臺的合作，這種模式對中小企業(yè)來說成本過高。這種模式在內(nèi)容制作前期就開始衍生產(chǎn)品的策劃，在內(nèi)容市場反饋冷淡的情況下，會造成資源的浪費。

4 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式創(chuàng)新路徑

4.1 積極探索產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的多樣性

動漫產(chǎn)業(yè)與服裝、玩具等制造業(yè)是前向關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)形成了常規(guī)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式。教育產(chǎn)業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)的后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，前者為后者的發(fā)展提供所需的人才要素。前向關(guān)聯(lián)與后向關(guān)聯(lián)并非絕對的，如一般認為動漫產(chǎn)業(yè)對制造業(yè)是前向關(guān)聯(lián)，因為玩具、服裝等作為動漫作品的衍生品被生產(chǎn)銷售，但是奧飛動漫則將動漫產(chǎn)業(yè)作為玩具制造的后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，從實物制造業(yè)向動漫內(nèi)容的創(chuàng)作延伸。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，積極探索不同產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)與轉(zhuǎn)化的可能性。

動畫與漫畫制作企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)面向大眾的動漫作品，同時積極尋求與其他產(chǎn)業(yè)的融合合作，如制造業(yè)、特色小鎮(zhèn)等。尤其是動漫衍生產(chǎn)品與生活美學(xué)以及故宮等博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的合作，能讓對動漫衍生產(chǎn)品的需求更加大眾化。

4.2 政策優(yōu)化動漫市場環(huán)境

激勵性政策以稅收政策和金融政策為手段，通過實行稅收優(yōu)惠以及降低貸款利率、建立投融資服務(wù)與交流平臺等，減輕動漫企業(yè)負擔(dān)，改善投融資環(huán)境。動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)范政策主要表現(xiàn)在對市場結(jié)構(gòu)的管理以及對市場秩序的規(guī)范上，合理控制壟斷，保證中小企業(yè)的生存空間。對盜版侵權(quán)的打擊能在一定程度上減少盜版侵權(quán)行為，提升知識產(chǎn)權(quán)保護水平，為動漫作品實現(xiàn)從創(chuàng)作到播映到衍生產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)化提供保障，也起到對原創(chuàng)作品的鼓勵作用。建設(shè)性政策中的硬件建設(shè)，通過推動產(chǎn)業(yè)鏈上不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在空間和生產(chǎn)上的集聚，增強了產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)程度，有助于完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

4.3 積極拓展對動漫及衍生產(chǎn)品的新需求

卡通或少兒頻道的建立為從事動畫制作的企業(yè)提供了播放上的需求保障，而規(guī)范政策中的熒屏配額制度對動畫節(jié)目與國產(chǎn)動畫時長或比例的保障滿足了觀眾對電視動畫的需求。在拓展需求上，政策應(yīng)在適當(dāng)鼓勵動漫走出去的前提下，將需求政策重點放在拓展國內(nèi)市場需求上，引導(dǎo)大眾性的、全年齡段的動漫作品生產(chǎn)，拓寬動漫的目標(biāo)受眾；促進動漫產(chǎn)業(yè)與旅游觀光、特色小鎮(zhèn)、制造業(yè)、博物館文創(chuàng)、信息技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的融合；鼓勵動漫企業(yè)將動漫作品與公共事業(yè)相結(jié)合，比如公益宣傳、愛國主義教育、普法、城市或國家形象傳播等。

［1］王曉萍.基于全產(chǎn)業(yè)鏈的大動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制研究［J］.廣東開放大學(xué)學(xué)報，2015（1）：101-105.

［2］王業(yè)球，周曉宏.區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)動力學(xué)分析［J］.科技和產(chǎn)業(yè)，2011（4）：11-13.

［3］艾瑞網(wǎng).2018年中國動漫行業(yè)報告［EB/OL］.［2018-12- 31］.http://report.iresearch.cn/report/201812/ 3309.shtml.

［4］高聰.基于SD模型的浙江省文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)研究［D］.上海：上海海洋大學(xué)，2016.

［5］匡亞林.文化產(chǎn)業(yè)政策演化視角下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑創(chuàng)新——自1996—2017年相關(guān)政策文本觀察［J］.中國海洋大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（5）：78-84.

［6］陶冶.全產(chǎn)業(yè)鏈、資本整合與平臺建構(gòu)——2017年廣東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［J］.當(dāng)代動畫，2018（2）：78-83.

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A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.01.050

2095－6835（2020）01－0126－03

付榮榮（1995—），女，湖北十堰人，華東政法大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，研究方向為文化IP開發(fā)。

〔編輯：張思楠〕