解決傳播沖突的產品名

產品名并非品牌系統中可有可無的配角，它也肩負了強大的傳播使命。

很多企業家都非常重視品牌名的創作，并且一定會注冊保護起來，但是卻不太重視產品名的創作，往往會隨大流，別人叫什么我就叫什么；行業習慣叫什么，我就叫什么。

其實，產品名和品牌名一樣重要。

很多企業家往往會把產品名和品類名混為一談，取產品名，只是象征性地給產品取了行業習慣的共性名稱——人家叫洗衣粉，我也叫洗衣粉；人家叫電腦，我也叫電腦。壓根沒有想過產品名也有很多文章可以做，產品名也需要解決消費者的沖突，解決傳播的沖突。

我們先區分一下三個概念，品牌名、品類名和產品名。

品牌名：品牌的獨特識別名稱，企業家一定會將之注冊保護起來。

品類名：行業共享的、消費者可以清晰對應到具體商品種類或特性的名稱，比如運動鞋、護膚精華液、全面屏手機，大多是無法注冊保護的。

產品名：品牌下面某款產品或系列產品的名稱，比如耐克有一款運動鞋叫空軍一號，小米的全面屏手機叫MIX。

產品名分為共享型和獨享型。

共享型：是基于品類名的命名方式，對產品屬性的描述，比如：手機——拍照手機、音樂手機——雙攝手機。這個時候的產品名幾乎等同于品類名，極有可能成為行業通用的名字。

獨享型：是參考獨立品牌的命名方式，比如：耐克旗下的喬丹，以前是耐克旗下高端產品的產品名，后來發展成一個獨立品牌。獨享型產品名是產品個性化的表達，可以通過注冊保護，未來也可能發展成為獨立品牌。

無論是共享型產品名還是獨享型產品名，都必須解決傳播的沖突，要么讓消費者知道你是干什么的，要么讓消費者快速記住你。

訂閱雜志送盛典門票（價值980元）

共享型產品名

設計共享型產品名，有以下幾個方向：

源自產品的功能：OPPO雙攝拍照手機；Dyson速干吹風機；玉蘭油防曬霜；美加凈護手霜。

源自產品的使用人群：江小白青春小酒；清揚男士專用洗發水。

源自產品的主要成分：雅詩蘭黛紅石榴水；娃哈哈八寶粥。

源自產品的外形命名：武夷山雀舌茶；寶路有個圈的薄荷糖。

……

共享型產品名的好處就是能讓消費者一眼就明白你是干什么的，不用品牌多費口舌去解釋；壞處就是會和大家雷同，消費者可能無法清晰區分出你是誰。

要避免陷入同質化的局面，解決傳播雷同的沖突，共享型產品名該怎么辦？

動個小手術

要解決傳播雷同的沖突，我們需要給“共性”加點小個性，或者把產品的賣點巧妙地放進產品名里，為共享型產品名動個小手術，便于消費者識別和區分。

公牛安全插座動了個小手術，加了“安全”二字，就比普通插座更讓人放心；星巴克櫻花浪漫瑪奇朵動了個小手術，加了“櫻花浪漫”，就感覺比一般的瑪奇朵更好喝了；滋源洗頭水動了個小手術，不叫洗發水，而叫洗頭水，制造了一個小沖突，改變了賽道，把消費者都吸引到新賽道上去了；九陽不用手洗破壁機，動個小手術，加個不用手洗，就更受“懶人”的歡迎了。

對教學能力發展而言，集體研討與案例撰寫、認知學徒與模擬教學、微格教學與課堂教學案例反思、探究教學與翻轉教學相結合［6］，突出培養工科新教師對教學的認知分析能力、反思總結能力、綜合設計能力、組織實施能力、評價反饋能力與教學研究能力，促進工科新教師教學能力的逐層遞進發展。

要說人話

共享型產品名要解決傳播的沖突，不應該使用那些行業內才明白的專有名詞、術語、型號、貨號、配方等，如果消費者不明白、不理解，就應該避免在產品名中出現。

VR眼鏡就是行業術語，VR是Virtual Reality（虛擬現實）的簡寫，可又有幾個消費者能知道這是什么意思呢？

同為黑科技產品，在無人機尚不被大眾熟知的階段，大疆無人機推出了plantom系列產品，將產品名定為“會飛的照相機”。“會飛”“照相機”都是消費者的日常口語，所以這樣一個產品名就能讓消費者一聽就懂。

獨享型產品名

古龍說：一個人的名字也許會錯，但外號絕對不會錯。

古龍著名的“十大惡人”依次是：“血手”杜殺，“笑里藏刀”哈哈兒，“不吃人頭”李大嘴，“不男不女”屠嬌嬌，“半人半鬼”陰九幽，“見人就賭”軒轅三光，“迷死人、不賠命”蕭咪咪，“損人不利己”白開心，“狂獅”鐵戰，再加上歐陽丁、歐陽當兩兄弟。不見其人，單聽這些外號，也叫人一下子就明白這些惡人的可怕之處，避之唯恐不及。

外號往往抓住了人最明顯的特征，進行了夸張化的表達，才能在江湖上流傳，產品同樣如此。

SK-II的肌因光蘊環采鉆白精華露——外號“小燈泡”；

SK-II護膚精華露——外號“神仙水”；

SK-II的PITERATM精華面膜——外號“前男友面膜”。

這些外號就是獨享型產品名，因為能呈現出產品與生俱來的戲劇性，就更容易被消費者記憶。

諸如此類的還有：NIKE的空軍一號；勞力士的防水手表“水鬼”；瑪莎拉蒂的豪華運動型四門轎車“總裁”等。

獨享型產品名，從取名方式上可以參考品牌名的取名方法。獨享型產品名解決傳播沖突的標準和品牌名一樣：好記，好記，還是好記。

熟悉感是獨享型產品名能被記憶的前提。利用消費者的熟悉感取名，不僅是品牌名的方法，也是產品名的方法。

獨享型產品名要追求個性，但這種個性不是標新立異，不是讓消費者摸不著頭腦，而應該是立足于產品真相，并以情理之中、意料之外的方式去表述，這樣才能解決傳播沖突——吸引消費者的注意力，加強他們的記憶。

阿瑪尼的限量唇釉取名——“決戰紅毯”，洞察了女生在聚會卡位戰上，時常想要脫穎而出成為全場焦點的向往。

Loewe001的香水系列取名——“事后清晨”，描繪出早晨醒來戀人相擁而視，散發著荷爾蒙味道的場景，引發了無數人的想象。

三點小提示

一是切忌濫用產品名。品牌無需為所有的產品都創造一個產品名，濫用產品名只會讓消費者的注意力被分散，忽略掉你的拳頭產品。

1998年，NewBalance990受到各國元首和商界精英的熱捧后，獲得了“總統慢跑鞋”的稱號，而這之后，NewBalance對這一產品名的使用也十分克制，數十年來始終未將它轉移到其他的產品上。

二是產品名切忌跟風。化妝品市場自從小棕瓶后，小紅瓶、小黑瓶、小白瓶、小綠瓶也紛紛出現，弄得很多新消費者傻傻分不清楚，加大了傳播的難度。

三是產品名要提前考量是否開放給全行業使用。不管是獨享型還是共享型產品名，如果沒有注冊，或者無法注冊的時候，無異于老鼠生崽——替貓造福，只會引來同行的跟隨和模仿，就像“解百納之役”。

20世紀30年代，兼任張裕經理的中國銀行行長徐望之先生，為公司新研制的一款“葡萄酒”研究定名，最后決定秉承張裕創始人張弼士倡導的“中西融合”理念，將這款葡萄酒命名為“解百納”，從那時開始，解百納就成了張裕的核心產品。

2002年，解百納成為受市場歡迎的產品，其他品牌——中糧、長城、王朝、威龍等眾多紅酒企業快速跟隨，紛紛都用解百納作為自己的產品名。解百納逐漸成為共享型的產品名，一時之間葡萄酒市場到處都是“解百納”，消費者也分不清誰好誰壞。

為了獨占“解百納”，張裕和中糧、長城打了7年多的官司，還拿出了1936年民國時期的解百納商標注冊作為證據，才打贏了官司，解百納商標最終歸張裕所有。

產品名是否要注冊保護，其利弊猶如硬幣的兩面：如果你需要同行一起幫你把產品市場做大，那產品名就不要私有化，靠大家一起把水燒到100°C。其實如果不是長城、王朝等品牌的加入，解百納也無法快速成就一個大市場。

如果您想獨占產品名，那就要對產品名進行注冊和保護，像王守義十三香，把十三香注冊保護起來，別人就不能用十三香作為產品名，為了防止別人抄襲，王守義十三香甚至早早就把十一香、十二香都保護了起來，弊端就是十三香的市場只能靠王守義一家推廣發展。

產品名并非品牌系統中可有可無的配角，它也肩負了強大的傳播使命。

戰略不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的沖突。

產品名不應該完全用品類名替代，即便共享型產品名從品類名出發，也應該動個小手術，讓產品名成為一個有個性的產品名，更易于消費者區分；產品名更要降低消費者的記憶難度，用接地氣的語言賦予產品一個外號。