新冠肺炎疫情對國內生活美容行業的影響分析以及應對策略

新冠肺炎疫情肆虐全球，國內一直在采取非常嚴格的抗擊疫情措施，從疫情爆發開始，各地為了減少人員的流動，啟動封城行動，大大地抑制住了新冠疫情的擴散，有效控制了疫情的惡化。雖然近期陸續開始復工復產，但短時期內經濟很難恢復到常態。生活美容行業聚集了大量的小微企業，全國超過百萬家門店，據智研咨詢提供的報告，整體生美行業在2017年度其營收規模就已達到約6,660 億元；對于這個行業的小微企業，其規模一般較小，收入有限，既沒有專業的財務人員也沒有雄厚的資本，因此抗風險能力很差，而疫情對人流的限制以及對于人群消費的影響將大大降低這個行業的營收能力，企業利潤將大幅下降。筆者首先對本行業內企業所具備的特點進行一下簡要闡述。

一、生活美容行業特點

生活美容是指運用化妝品、保健品和非醫療器械等非醫療性手段，為消費者進行的諸如皮膚護理、按摩等帶有保養或保健性的非侵入性的美容護理服務，具體包括美發、美甲、面部美容護理、美體塑身、足浴、SPA 和化妝服務等。行業內的企業主要是小微企業，一般都有門店，門店的業務主要是美容服務，并通過美容服務推銷化妝品等美容產品。由于行業內的很多企業一般都符合小微企業的定義，因此可以享受國家對于小微企業的稅收等優惠措施。

經營模式

生活美容行業一般都是連鎖經營，通過直營或者加盟模式創建連鎖經營品牌，提供標準化產品、服務以及標準化的員工培訓，各個連鎖品牌通過統一的營銷模式、銷售話術拓客以及推廣產品和服務。雖然門店加入連鎖經營品牌，但在部分門店采用獨立經營的方式。連鎖化經營模式可以適當簡化門店的經營方式，在產品供應、員工培訓、營銷模式、銷售話術、門店管理等方面取得連鎖品牌主題的支持，從而獲得市場競爭優勢。

目標客戶

一般門店的目標客戶以女性為主，各類產品對應的目標客戶都不同。比如有按摩服務的減肥產品，其目標客戶一般在35-55 歲的中產女性為主。生美行業的部分企業雖然加入了一些連鎖品牌，可是運營方式一般都是以個體戶形式的私人小作坊運作為主，是一種典型的”坐商”，主要覆蓋門店周邊3 公里范圍內的人群，一般以常住人口為主，有些門店也會開在商業中心，以白領為目標客戶。

主要產品

生活美容行業的產品主要分為三大類：美容器械、美容服務、化妝品類，其中對于行業內的小微企業而言，他們以從事美容服務為主，兼營其他美容產品的銷售。在2017年，美容服務的收入達到3,651 億元，與2016年相比略有增長，服務加商品打包成一整套產品來銷售是主流。

盈利模式

生美行業的產品如化妝品類、服務類產品毛利很高，資金周轉速度較快。行業的主要盈利模式是通過口碑、品牌、精心服務、價格大力拓展客戶，用心服務客戶，讓客戶滿意，提高客戶的購買頻次和提高客單價來實現盈利。

從業人員

生美行業的從業人員眾多，從業人員一般是持證上崗，并具備相關的資質證書，但從業人員局限于普通生活護理，不能滿足深層次的技術要求。行業內從業人員普遍比較年輕，但專業性不夠，渴望有一個良好的職業發展平臺，期望社會的認可。從業人員眾多，也出現了人才管理瓶頸，人才流失嚴重的問題。

營銷模式

生活美容行業本身就是一個服務性行業，行業內非常注重營銷，營銷模式主要有：以服務為根本的服務營銷、與社會主流結合的公關營銷、網絡營銷、情感營銷、體驗營銷、教育培訓與文化結合、產品推廣、會務營銷以及各種組合的多元化營銷方式，通過營銷最終打通從產品到品牌的認知，留住客戶從而提高企業的收入。

成本結構

生美行業主要以輕資產運營，成本結構比較單一，主要的成本包括房租成本、人員的工資及社保、營銷成本、產品成本。由于行業內小微企業主要是個體戶的形式運營，一般都是小規模納稅人，稅賦主要是個稅。

競爭分析

行業內各業務的進入門檻較低，各種品牌競爭激烈，頭部品牌占有率也不是很高，行業產品、門店標準不清晰，產品競爭相對混亂。

新冠肺炎疫情，對于行業而言，即是一個重新洗牌的時刻，已是行業整合和發展的重大機遇。對于重新確定行業運營標準、產品標準、員工標準等行業標準提供了新的契機，為行業走上良性健康發展提供了外在驅動力，行業的標準化、系統化、專業化勢在必行。

二、生活美容行業資產流動性影響

流動性是指將凈資產迅速變為現金的能力。根據資產負債表所確定的流動比率雖然也能反映流動性，但有很大的局限性。這主要是因為作為流動資產主要成分的存貨并不能很快轉變為可償債的現金，而存貨因成本計價也不能反映變現凈值，流動資產中的待攤費用也不能轉變為現金。流動性可以通過經營活動的現金流占全部現金流里的比率進行分析，比率越高，說明企業經營活動所產生的現金流速越快，企業財務基礎越穩固。從而償債能力與對外籌資能力越強，抗風險能力越高。

根據分析，現金流量表可以提供本期現金流量的實際數據，分析企業的償債能力、支付能力和獲現能力，提供評價本期收益質量的信息。這種分析有助于評價企業的財務彈性和流動性，有助于預測企業的未來現金流，為企業管理層進行科學決策提供充分、有效的依據。生美行業內眾多的小微企業適用于使用現金流量來分析疫情下的企業流動性影響。

對于生美行業的眾多小微企業而言，現金流方面主要包括：現金流入主要是從顧客的每次消費中獲得，一般沒有應收款項，資金的周轉率較快，對應不同的產品，銷售旺季也會體現在不同的月份。舉例而言，減肥產品在夏季和國慶前后銷售較好，春節前后卻幾乎沒有顧客進店消費。而美容類服務產品如瘦臉服務在春節前后就是銷售旺季。銷售變化影響了現金流入在每個月的均衡，每個月的現金流情況在每個月會有很大不同。

一般的小微企業在這個行業都傾向于加入一個特許經營的連鎖品牌，而每個連鎖品牌所經營的產品更新換代特別頻繁。對于一個門店而言，庫存占用現金流的壓力也不小，但不壓貨，拿貨的價格就沒有折扣。由于生美行業內的產品制造成本較低，因此毛利很高，單個門店在庫存方面的資金占有率較低。

每個門店的固定營銷費用不高，主要是員工培訓、產品介紹培訓、年會，一般占營收的2-3%。變動部分的營銷費用很高，這主要是員工的銷售和服務提成收入，從目前的現金流分析來看，主要應關注固定成本部分。在當前新冠肺炎疫情環境下，固定營銷費用可以盡量往后延遲支付。

具體而言，現金流入方面：在疫情影響下，各大城市截止目前還沒有大幅放開生美行業的營業，很多門店在今年上半年基本沒有收入，現金流的現金流入基本為零；而下半年由于人群限流以及進店的手續會比過去復雜，因此各個門店的收入都會受到實質性影響，逐步放開人流入店后，門店收入應該會大幅回升；考慮到一些服務是便民服務且是剛需，如美發服務，這類企業所受影響有限；但對于弱剛需服務，如美體、瘦身減肥、足浴等服務，顧客的消費次數以及消費金額都會受到巨大影響，門店的營收都會大幅縮水。目前還沒有特別好的方式或者營銷方法改變今年這種局面。

現金流出方面：固定的房租支出與以往相比不會有太大變化，都是一個門店的主要成本支出，房租成本是一個門店固定成本支出的50%-80%；員工的固定工資也是一個大頭，生美行業的員工流動性很大，因此需要花費更多的成本留下員工，特別在顧客購買量大幅縮減的情況下，員工的產品銷售和服務提成收入將大大下降。對于一個門店經營者而言，要繼續營業，今年上半年就必須支付租房的成本，員工的底薪、社保，沒有任何的現金流入的情況下，門店的所有者面臨巨大的資金流挑戰，門店的生存必然會岌岌可危。

行業內，一般企業主要是通過個人自有資金或者民間借貸資金來獲得融資，主要是用于產品的采購、房租以及人員工資社保等固定成本支出并適當補充營運資本，融資成本一般比商業銀行的借貸利率要高，這種單一的融資渠道和融資方式決定了生美行業的融資成本較高，每次能取得的資金量也是非常有限。

三、公司運營以從業者所受影響

在現金流分析中，可以得出結論一個門店收入在疫情期間及之后的一段時期內會有大幅降低，甚至無法正常營業。收入銳減的情況下，一個門店日常的固定成本支出會極大地消耗門店所有者的現金流，門店日常的維持出現了前所未有的危機。大部分門店運營方式較為傳統，沒有網上商城也沒有微信小程序，故無法進行網絡銷售，且大部分服務的提供需要顧客進店后才能實施，從今年上半年來看，門店上半年的業績會很少；預計下半年的門店收入應該會有緩慢恢復，年底前會有報復性的消費，但全年的收入應比2019年有大幅萎縮，全年估計應該會比去年減少30%-60%。而固定成本方面基本沒有太大變化，因此門店的利潤都會在虧損線下。

疫情之下，顧客無法進店消費，門店無法正常營業。門店需要在上半年保證現金流不斷裂，下半年才能有機會盈利。很多門店的關門倒閉不可避免，很多員工不得不被失業。勉強支撐的門店，其員工的收入上半年是基本工資，下半年隨著業績的回升，個人的銷售和服務提成會有所增加，但全年的員工收入會大幅下降。

從業人員的收益縮減必將造成員工對于行業前景的信心動搖，離職率相比之前應該會有所上升，人才流失只會越來越嚴重，人才流失還會造成服務質量的下降。短期看，進店顧客的下降加上服務質量下降，會加速減少進店顧客的數量；長期看，會進一步減少顧客的進店頻次和產品購買金額，削弱一個門店長久經營的客戶基礎，影響門店老板長久經營的信心。

疫情環境之下，生美行業在現金流、客戶基礎、收益情況、合規化要求的多重打擊下，必然面臨生存危機，留下來的企業必將越來越強大，所謂強者恒強。整個行業面臨重新洗牌，行業整合勢在必行，而合規的標準化運營企業必將獲得先機，掌握主動。

四、應對策略

疫情對于行業的影響是全方位的，影響的時間也會持續很長一段時間。通過SWOT分析法可以分析出生美行業目前處境情況。

S:行業優勢。生美行業是分類在大健康行業，屬于健康管理、健康服務的范疇，這是一個朝陽行業，可以解決大量的社會就業，行業規模巨大。生美行業營收規模每年都在增長，據估計，行業規模在2019年接近人民幣8,000 億元，行業潛力巨大，競爭雖然激烈，頭部的品牌占有率也沒有取得太多優勢，各個連鎖品牌都有機會。

W：行業劣勢。生美行業屬于服務行業，行業標準不統一、行業管理不規范、人員素質參差不齊，行業的準入門檻較低。行業屬于發展階段，遠未達到專業化、技術化、系統化的成熟市場要求，市場還需要進一步的拓展，顧客還要進一步地進行市場培育。行業企業的信息化、電子化、數字化遠遠落后于其他行業。

T:威脅。行業內企業抗風險能力較弱，疫情對行業的影響巨大。國家對于行業的監管要求變化以及整體行商環境的變化都會影響行業的發展，倒逼行業走上專業化、標準化的發展道路。例如，去年出臺的對于化妝品、保健品、食品的廣告宣傳要求等相關法規法則，進一步證明國家對于生美行業的要求趨嚴。

O：機會。整個行業處于發展當中，行業發展越來越規范，行業機會很多。疫情過后，堅持下來的企業會越來越強大，更應抓住契機，在疫情期間重新定位業務，梳理品項，注重流程細節管理，滿足客戶多元化的需求。據此，筆者認為可以從以下幾方面入手。

加強自身的內部管理

門店的連鎖化經營，應在門店還未正式營業前，加強內功的修煉，加強自身內部的企業管理。可以考慮建立適合自身的現代化連鎖經營企業管理規范。在管理層建立有效的企業事項決策機制，“短、平、快“的決策機制是一個方向。

加強客戶關系管理，每一個員工負責的客戶及客戶群體需要定期更新，并定期通過系統來跟進，定期精準分析顧客畫像，對顧客的購買偏好、購買變化、購買習慣以及服務特點進行大數據分析，挖掘顧客的購買需求，提高顧客的復購率。

強化供應鏈的管理，務必保證產品質量，縮短供貨周期，保證供應鏈暢通。在成本-效益分析的基礎上建立合理庫存。

專業化的財務管理有必然要求。合規化要求、企業管理需要、業務發展的驅動，促使企業進行專業化、系統化的財務管理。架構設計、業務分析、控制成本、節稅、風險控制都需要企業重視財務管理。

數字化轉型

中型連鎖經營企業一般管理的門店在20-30 家以上，往下是小型連鎖，管理門店在百家、千家以上的，為大型連鎖企業。連鎖經營的模式推動企業進行標準化、專業化、系統化的企業管理，在成本允許的基礎上，通過系統來實現管理升級是必由之路。數字化意味著企業通過打造一套有效的電子網絡系統來實現客戶、產品、業務、財務、人員、以及信息的高效管理。企業前臺、中臺、后臺的有效管理是企業戰略發展的有效支撐，而企業數字化的轉型有助于實現這個目標，是企業可以爭取的市場競爭優勢。行業內企業可以通過數字化轉型，整合行業資源，打造領先品牌，保持戰略優勢。

人才管理

21世紀的企業競爭將是人才的競爭。行業從業人員主要包括：一線員工、店長、總部管理人員、連鎖經營管理師、門店老板、公司管理層，行業員工特別是一線員工渴望獲得職業上的認可，人才職業發展的路徑需要不斷明確。

對一線員工提供專業化的職業發展通路，不斷強化員工的學習意識，激勵員工在職業發展道路上向技術化、專業化不斷前進。加強管理人員的管理培訓，提供人才發展的機會。通過企業股權架構設計，綁定核心人員與企業利益共同發展。

產品服務技術化、專業化升級

產品服務的技術化和專業化與顧客的服務體驗息息相關。如何把美容、按摩手法更科學準確地與健康養生知識結合，并形成一定的理論依據，可以增強一線員工的信心，更好地服務于顧客，精準幫助解答顧客的各種專業咨詢，有助于建立品牌、員工、顧客的粘性，增加顧客的產品服務復購率。

產品服務的技術化、專業化可以提升企業的品牌認知度，有助于打造企業經營管理文化。

連鎖企業的產品、服務標準，開店標準，銷售話術，員工標準，營銷模式需要系統化升級。產品(服務)和品牌的深度認知有助于提高開店速度和規模，各類加盟或者直營企業可以因此獲得超額收益，對連鎖品牌的忠誠度也因此被強化，進而幫助連鎖品牌做大做強。

拓寬資本渠道

目前行業的融資成本較高，不利于企業擴大規模。通過強化企業的內部管理和提升品牌知名度，打造一流的產品和服務標準，可以獲得資本的廣泛青睞。

資本的入局可以推動企業不斷創新，快速整合行業資源，有助于加快行業的標準化、專業化、系統化的進程。

目前，新冠肺炎疫情在國內現在已經得到基本控制，但海外疫情還在惡化。行業向成熟的產業發展在所難免，身在行業發展的浪潮下，行業內企業或多或少受到不確定因素的影響甚至沖擊，如何把握行業發展的趨勢，抓住發展壯大的機會，需要有志之士先穩住陣腳，待時而動，時至勿疑。