在下沉市場遇見“上升”機遇

陳茜

人害怕下沉，“下沉市場”卻成為新興和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)爭相挖掘的沃土，這一市場的消費群體占據(jù)全國人口七成左右。下沉市場并非低端市場，也并非一時涌現(xiàn)，而是伴隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入增加、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及、消費升級需求，以及城市青年回流等綜合因素，一直存在，是潛力可期的市場增量。不過，下沉市場收入不均衡，直接影響了城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民購買力提高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后和流通體制落后等都制約了商業(yè)發(fā)展。從消費能力到消費趣味，下沉市場的用戶存在自己的特點。

通過本期調(diào)查可以看到，對于下沉市場潛力有一半人期待，也有一半人猶疑。曾經(jīng)的“山寨王國”已成為過去時，六成人認(rèn)為，對質(zhì)量要求不高是對下沉市場的理解誤區(qū)。雖然有近一半人認(rèn)為下沉品牌會遇到品牌升級難題，但可以突圍。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中來說，下沉市場分散、服務(wù)半徑有限成最大挑戰(zhàn)，不過，民宿、教育產(chǎn)業(yè)更被看好。當(dāng)四成人認(rèn)為“小鎮(zhèn)青年”和都市青年消費習(xí)慣有差異，一二線城市品牌很難真正下沉?xí)r，也有三成人認(rèn)為消費痛點和爽點基本一致。問及去下沉市場創(chuàng)業(yè)會選擇什么行業(yè)時，教育占比最高，其次是餐飲、服裝、電商、民宿、健康產(chǎn)業(yè)，再而也有人選擇微商、手工業(yè)、金融、智能家居等。這里出現(xiàn)不少消費升級需求，這也體現(xiàn)了下沉市場的“上升”機遇。

一、七成人認(rèn)同“下沉市場”概念，它具備價格敏感性高、重視優(yōu)惠福利、大而分散為主體特點

1、下列關(guān)于下沉市場消費群體的特點，您更認(rèn)同哪些？ [多選題]

分析：本次調(diào)查中，有74%來自下沉市場。關(guān)于下沉市場消費群體的主要特點，排名前三的分別為價格敏感性高；重視優(yōu)惠福利；人口基數(shù)大，范圍大而分散，服務(wù)成本更高?？梢?，下沉市場重視性價比成為主體印象。

不過，諸如消費升級、學(xué)習(xí)、娛樂需求旺盛；對內(nèi)容產(chǎn)品品位更接“地氣”；閑暇時間更充足等特點緊追其后。而快手、趣頭條等娛樂、資訊內(nèi)容服務(wù)也正是切中了這些特點，得以在下沉市場拓展開來。可見，對性價比的追求地域性差異并不大，但是在精神消費層面，下沉市場特色明顯。

二、人們對下沉市場潛力有期待也有猶疑，其中社交電商、短視頻發(fā)展空間最被看好，最不看好房地產(chǎn)

2、在您看來，下沉市場對哪些行業(yè)的發(fā)展空間和意義更大？ [多選題]

分析：隨著一二線市場紅利褪去，流量競爭的下沉被認(rèn)為順理成章。有近一半人認(rèn)為對于通過下沉市場可以實現(xiàn)彎道超車。不過，有一半人認(rèn)為并不一定。社交電商、短視頻領(lǐng)域因有成功樣本，被認(rèn)為發(fā)展空間更大。其次是社交聊天、本地服務(wù)，諸如美團深入到縣城，而58同城甚至深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不過，可以看到對于房地產(chǎn)的支持度排名末位。人們對不同行業(yè)的目標(biāo)受眾和趨勢有基本判斷，或許黑馬就誕生在被忽視的領(lǐng)域。

三、約六成人認(rèn)為，對質(zhì)量要求不高是對下沉市場的理解誤區(qū)，近一半人認(rèn)為， 下沉品牌會遇到升級難題，但可突圍

3、在您看來，對下沉市場的理解存在哪些誤區(qū)？ [多選題]

分析：曾經(jīng)在下沉市場，特別是農(nóng)村地區(qū)，“康帥傅”“雷碧”式山寨商品屢見不鮮。隨著市場規(guī)范，消費能力提升，今日已大有不同。

對下沉市場的認(rèn)知誤區(qū)中，排名第一的是客單價低、對產(chǎn)品質(zhì)量要求不高。其次是受教育水平不高、需求更為基礎(chǔ)，對品牌認(rèn)知度不高等誤區(qū)排名其后。

當(dāng)更多正品將渠道下沉，價格透明統(tǒng)一，山寨商品自然沒有了競爭力。而消費者的品牌意識也逐漸提升，愿意為信得過的品牌溢價買單。

不過，拼多多依然在努力撕掉“下沉市場”標(biāo)簽。確實，從下沉市場逆襲而上的品牌會遇到品牌升級難題。有約26%認(rèn)為，這一情況比較難改變，不過樂觀者居多，約48%認(rèn)為，這對用戶群升級影響不大，甚至約22%認(rèn)為可實現(xiàn)“城市突圍”。

正如土味也會成為時尚，來自小城江門的奶茶品牌“喜茶”，不會因為“出身”而受限，更重要在于產(chǎn)品特性、受眾，以及品牌運營能力。

四、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本地運營難度大被認(rèn)為是最大挑戰(zhàn)

4、互聯(lián)網(wǎng)及其他產(chǎn)品進入下沉市場的挑戰(zhàn)中，您認(rèn)為哪些更大？ [多選題]

分析：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)品的下沉挑戰(zhàn)，其中本地運營難度、用戶黏性被認(rèn)為挑戰(zhàn)最大；其次是用戶教育周期長、“三無”產(chǎn)品爭奪市場；進而是品牌升級、巨頭入局問題?？梢姡瑢τ谟兄居谙鲁潦袌龅钠髽I(yè)，要想提升運營效率，則需要有一套區(qū)別于都市的運營方法。

五、六成人喜歡接地氣、有創(chuàng)意的針對下沉市場的內(nèi)容產(chǎn)品，一半人認(rèn)為鄉(xiāng)村帶貨紅人是鄉(xiāng)村品牌大使

5、您是否喜歡針對下沉市場的內(nèi)容產(chǎn)品類型，比如資訊、短視頻？ [單選題]