工商管理學(xué)中的電子商務(wù)與市場營銷

電子商務(wù)是近年興起的一種商務(wù)模式，通過信息平臺(tái)和對應(yīng)軟件來實(shí)現(xiàn)商品交易的商務(wù)模式，在整個(gè)交易流程中，雙方并不要進(jìn)行會(huì)面，支付、交易完全是在交易平臺(tái)中完成。但一些企業(yè)在發(fā)展中，對于電子商務(wù)與市場營銷間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不到位，進(jìn)而使得企業(yè)無法適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展，本文據(jù)此對兩者間影響、發(fā)展策略展開分析。

一、工商管理學(xué)中電子商務(wù)及市場營銷概述

（一）電子商務(wù)與市場營銷概念。在電子商務(wù)活動(dòng)中，不受空間及時(shí)間的限制，使得商務(wù)活動(dòng)靈活性、時(shí)效性較強(qiáng)。在電子商務(wù)交易模式中，包含有交易流程、資金支付、物流等多個(gè)方面。市場營銷是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際狀況，調(diào)整可控因素來進(jìn)行自身產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。市場營銷在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，有了相應(yīng)的改變。在工商管理中，不論是傳統(tǒng)的市場營銷，還是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的電子商務(wù)，都是在社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下展開的，這也說明工商管理是將其包含在內(nèi)。不論電子商務(wù)是何種形式，但統(tǒng)歸是市場的組成部分。

（二）電子商務(wù)與市場營銷的關(guān)系。市場營銷和電子商務(wù)在工商管理中有著較為緊密的關(guān)系，是相互依存，也是相互促進(jìn)的。電子商務(wù)形式是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通訊設(shè)備實(shí)現(xiàn)的交易活動(dòng)形式。同時(shí)電子商務(wù)借助市場信息的收集和整理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣、銷售。因此，市場營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)部分，盡管電子商務(wù)有別與傳統(tǒng)線下推廣的市場營銷模式，但是電子商務(wù)能夠借用技術(shù)與設(shè)備來實(shí)現(xiàn)市場影響。此外，電子商務(wù)在不斷發(fā)展過程中，對于市場營銷有推動(dòng)作用，使得產(chǎn)品不再局限于區(qū)域，而是面對全世界展開的銷售、營銷活動(dòng)。

二、工商管理中電子商務(wù)對市場營銷產(chǎn)生的影響

（一）市場營銷更具活力。傳統(tǒng)市場營銷過程中，在流程上相對眾多，同時(shí)需要大量人力、物力，涉及的環(huán)節(jié)眾多。電子商務(wù)發(fā)展中，使得市場營銷的流程縮減，工作時(shí)間減少，從而促使市場營銷的效率提升，使得企業(yè)的生產(chǎn)及銷售在成本上降低，進(jìn)而有更大的利潤空間。在電子商務(wù)中，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者、廠家、企業(yè)的直接溝通，可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)狀況。互聯(lián)網(wǎng)背景之下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信息能夠隨時(shí)進(jìn)行了解，隨地進(jìn)行交易活動(dòng)。企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布，并推廣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品營銷效果得到保障。電子商務(wù)模式的展開，使得發(fā)展空間更大，不僅使企業(yè)業(yè)務(wù)的面向的更多的用戶，同時(shí)能夠與國際市場進(jìn)行接軌。比如阿里巴巴就能夠與國際市場溝通，不僅使國外產(chǎn)品引入到平臺(tái)中，還開拓了國外市場，實(shí)現(xiàn)了中國市場與國際市場的融合，使消費(fèi)者選擇更多。通過電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，而非是傳統(tǒng)代理模式，由此在服務(wù)質(zhì)量上得到提升，更能夠保障企業(yè)發(fā)展。電子商務(wù)模式的發(fā)展，使得傳統(tǒng)消費(fèi)模式改變，同時(shí)使得消費(fèi)觀受到影響，市場營銷也具有了更多活力。較之傳統(tǒng)市場營銷，電子商務(wù)背景下展開的市場營銷范圍更為廣泛，更可以切實(shí)了解到客戶需求，使得客戶質(zhì)量提升，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益得到提升。

（二）市場營銷面臨的挑戰(zhàn)。在電子商務(wù)的發(fā)展中，使得企業(yè)市場營銷活動(dòng)活力更加充沛，但同時(shí)也帶了一些挑戰(zhàn)。其一，使得市場競爭加劇。電子商務(wù)使得企業(yè)擁有了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺(tái)，但使得各個(gè)企業(yè)間的競爭也更加集中。按照市場需求，企業(yè)需要不單對營銷策略進(jìn)行革新和完善，以此使企業(yè)面臨電子商務(wù)市場時(shí)，能夠擁有更多的市場份額；其次，電子商務(wù)模式使企業(yè)資金管理風(fēng)險(xiǎn)增加，容易引發(fā)金融危機(jī)。主要是我國稅務(wù)部門對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易雖然有稅務(wù)規(guī)定，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)存在的靈活性，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)稅源流失的現(xiàn)象容易發(fā)生。此外，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易的透明化和間接化，容易發(fā)生支付清算的風(fēng)險(xiǎn)，甚至誘發(fā)金融危機(jī)發(fā)生。

（三）企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)。我國電子商務(wù)發(fā)展中，還存在部分問題，對于企業(yè)的發(fā)展而言會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。信息技術(shù)的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)存在的不安全性，對于企業(yè)電子商務(wù)交易造成負(fù)面的影響。我國網(wǎng)絡(luò)信息安全沒有完善的政策支持，不法分子利用漏洞造成市場營銷秩序影響，甚至利用電子商務(wù)展開進(jìn)行犯罪活動(dòng)，在企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的過程中，需要對此類問題進(jìn)行積極預(yù)防。

三、發(fā)展電子商務(wù)背景下的市場營銷策略

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念。電子商務(wù)產(chǎn)生及發(fā)展，使得市場地域分割、產(chǎn)品流通時(shí)間、資金流、物流、處理成本、信息流傳輸?shù)葌鹘y(tǒng)商務(wù)限制被打破，從而的使得消費(fèi)和生產(chǎn)的聯(lián)系更為緊密，客戶在進(jìn)行商品的選擇上更具有自由，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中個(gè)性化特征也更加明顯。在此背景下，企業(yè)也只能將客戶作為導(dǎo)向，而客戶的滿意度成為企業(yè)發(fā)展的主要衡量指標(biāo)。企業(yè)對于市場個(gè)性化需求變化的相應(yīng)速度，是企業(yè)在瞬息萬變、競爭激烈的市場中，生存及發(fā)展的決定性條件。因此，電子商務(wù)不僅是企業(yè)展開商務(wù)活動(dòng)的新形式，更是一種創(chuàng)新的營銷理念。

在進(jìn)行營銷理念的創(chuàng)新中，應(yīng)該具備以下部分：全球營銷觀念。企業(yè)需要從狹隘的地域營銷、國內(nèi)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)槿驙I銷觀念，以此使企業(yè)更好的應(yīng)對電子商務(wù)改變；互動(dòng)營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷的過程中，只能實(shí)現(xiàn)單向的商務(wù)信息傳遞，即生產(chǎn)向消費(fèi)的信息傳遞，消費(fèi)者在這一模式下更容易陷入信息不對稱的窘境中，企業(yè)是營銷活動(dòng)主體，同時(shí)執(zhí)著的堅(jiān)持單向營銷觀念。電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)背景下，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，在互動(dòng)中往往不是一項(xiàng)產(chǎn)品的單次交易，通過良好的互動(dòng)能夠提升客戶粘性；異質(zhì)化及定制化營銷觀念。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與高新技術(shù)的不斷發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者在教育程度上提升，消費(fèi)者在需求上也呈現(xiàn)出質(zhì)量化、理性化、個(gè)性化，這也要求企業(yè)樹立定制營銷、異質(zhì)營銷理念；主動(dòng)創(chuàng)造市場需求理念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場中，因?yàn)樾畔鞑シ秶嬖谝欢ㄏ拗疲瑫r(shí)傳播是單向的，傳播時(shí)間也較為滯后，信息對稱性較差。所以，企業(yè)在市場機(jī)會(huì)的捕捉上存在一定難度，所以企業(yè)營銷的策略及戰(zhàn)略上無法實(shí)現(xiàn)前瞻性的要求，所以企業(yè)只能滿足顧客需要，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)能夠一對一進(jìn)行信息傳播，信息傳統(tǒng)時(shí)空界限被突破，避免了信息不對稱的問題，從而使得市場機(jī)會(huì)更易于捕獲，市場營銷的策略及戰(zhàn)略也更具有前瞻性。

（二）企業(yè)制度創(chuàng)新和改革。電子商務(wù)作為新型交易方式，企業(yè)為了順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，要結(jié)合自身情況，對市場營銷進(jìn)行改革。首先需要根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行相應(yīng)管理制度的制定，使得企業(yè)展開的市場營銷活動(dòng)能夠達(dá)成電子商務(wù)發(fā)展需要，采用先進(jìn)管理方法促使市場營銷得到發(fā)展。其次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，團(tuán)隊(duì)不僅要具有良好的業(yè)務(wù)水平及營銷技能，還要有相應(yīng)的職業(yè)素質(zhì)，避免客戶信息的泄露。另一方面，企業(yè)還要強(qiáng)化信息技術(shù)研究，信息技術(shù)對于市場營銷有著較大的影響作用，企業(yè)需要有相應(yīng)的信息技術(shù)投入力度，避免信息技術(shù)應(yīng)用中出現(xiàn)問題，為電子商務(wù)中的市場營銷提供基礎(chǔ)支持。

四、結(jié)語

在工商管理學(xué)中，電子商務(wù)要比市場營銷概念產(chǎn)生的更晚，對于傳統(tǒng)的市場營銷概念具有改變作用，而電子商務(wù)在發(fā)展過程中，也離不開市場營銷的臂助，因此兩者是互相影響，互相推動(dòng)的。在企業(yè)順應(yīng)電子商務(wù)的趨勢進(jìn)行發(fā)展的過程中，也要重視到市場營銷理念及方式的改變。