大數據視角下農村電子商務發展趨勢研究

鄭晶晶

(福建農業職業技術學院， 福州 350119)

近幾年，被業內稱為電商新藍海的農村電商發展迅速。農村網絡商戶、農村網絡店鋪、農村電子商務交易值等都在急速上漲，已成為推動農村地區經濟建設的核心力量之一。從阿里研究中心公布的數據來看，2019年農產品交易額突破2 000億元，僅在雙十一當天，農產品銷售額就高達74億元，相比2018年增長了64 %。今年是我國脫貧攻堅戰役的最后一年，阿里全力幫助廣大農民售出約3億斤的農產品。在大數據技術廣泛應用的當下，應完善政策舉措，優化市場環境，進一步加快農村電子商務發展，推動美麗鄉村建設。

一、大數據視角下農村電子商務發展趨勢

(一) 多元化的電商模式

在農村地區電商發展的初始階段，其主要模式是商家借助網絡平臺詳細發布產品信息，消費者從平臺中得到信息后，如果有購買欲望，則買賣雙方在進行電話和信息溝通后達成交易。初始階段農村網絡商戶多為農業組織，比如農村合作社、鄉鎮企業等，消費者大部分是批發商，因初期沒有網絡支付，因此尚未形成個體電商。隨著網絡商業和信息技術的不斷發展，出現了像阿里巴巴這種規模的電商平臺，在線付款也愈發成熟，既有網絡企業提供的指定支付寶賬號，各大銀行也開始提供網絡支付服務，電商良好的軟環境催生了電商模式的改革，比如B2B、O2O、C2C等等，同時與農業有關的行業也漸漸開始向線上轉移[1]。

(二) 網貨進村與存貨入城并存

商務部調查數據顯示，2019年農村地區網購交易額高達1.7萬億元。農村地區網絡購物爆發式發展關鍵得益于成熟的網購環境和完善的農村物流、信息以及倉儲設施。農村地區產品不多、購物不便，為網購提供了廣闊的發展空間。網購因其產品類別豐富、價格低廉、物流高效等優勢，在農村特別是信息化水平較高的東部地區，受到廣大消費者的歡迎。農村電商在業內被稱為“新藍海”，商業巨頭不斷涌入，京東、淘寶等在農村地區已開展激烈競爭，快遞公司如圓通、順豐等也紛紛在農村地區設置派送點。當前，農村小規模生產已經實現了與龐大市場的無縫對接。在農村電商發展初期，大型農業集團是唯一展開電商的，但如今只要有上網條件，就能成為網絡店主，自主銷售產品，農村電商真正達到了農產品入城與網絡產品進村并存的狀態。

(三) 電商呈現集群化發展態勢

電子商務集群化發展態勢主要體現在以下兩方面，首先是由村民網絡商戶自發建設而成的淘寶村或鎮。其次則是由電子商務公司促進的農村電子商務計劃，具體有阿里巴巴制定的千縣萬村戰略、京東采取的3F營銷計劃等。這兩大電商巨頭實施的電子商務進村計劃前后相差約一周，從中能夠看出電商企業對農村電商市場的高度重視，進一步加快了個體電商轉變成區域電商的速度。

二、大數據視角下農村電子商務發展面臨的主要問題

(一) 村莊組織化水平低，商品派送效率不高

作為農業大國，我國擁有豐富的土地資源，農村地區占國土面積的70 %。但由于村戶居住較為分散，組織程度低，無法像城市那樣，在物流配送上實現上門取件和送貨上門，因而導致農村地區貨物派送需要大量的人力和物力，增加了一定的物流成本[2]。此外，物流派送站點數量多又雜，超市或是農村信用社是常見的快遞代收站，單件費用高，并未做到統一管理。電商選擇范疇廣、購物方便的強大優勢沒有在農村地區得到充分體現，農民購物體驗不理想，久而久之，他們的網絡和電商意識會變得更低。由此可見，物流派送是農村地區電商發展的重要基礎，而其中物流成本則是關鍵，若是農村電商產品派送效率能提高，派送費用能下調，那么整個電商行業就發展起來了。

(二) 自動化建設偏弱，資源分配不夠合理

全國各地的社區中都設立了貨物智能存放柜，為人們日常生活提供了極大的便利，無需擔心自己的快遞無處安放和丟失。但這也僅限于發展較為繁華的城鎮地區，目前在農村地區還比較少見。很多農村地區基礎設施建設不全，代收站點一般收費較高，每個快遞平均費用在三元左右，使得農民網購欲望大幅度降低。如果可以廣泛的在農村地區設立智能化設備，推進農村、城市同步建設，那么農村電商也一定會隨之發展起來。此外，我國大型農產品批發地因交通不便、倉儲條件不佳等，阻礙了其進一步發展。因此，物流信息化建設有待加強，需要農村電商制定長期發展戰略，努力提高自動化電商系統建設水平。

(三) 技能型人才不足，無法保障技術服務

根據阿里研究中心統計數據顯示，我國農村地區電子商務行業在日后的發展中，將出現較大的人才缺口。這說明我國創新應用型電商人才資源嚴重匱乏，但現階段我國電商教育發展緩慢，過于重視專業理論教學，嚴重忽視了學生素養和實操能力培養，長期受到應試教育思想的影響，并未實現理論與實踐的深度融合，無法適應目前市場發展形勢[3]。與此同時，農村人口不斷向城市流動，僅剩老人、婦女及兒童在農村，導致農村地區人口出現空心化的趨勢。雖然我國也在不斷出臺鼓勵廣大學生投身到美麗鄉村建設事業的政策體制，但積極響應國家號召的大學生卻少之又少。缺少人才就缺少技術支持，就無法推進農村電商發展。

(四) 村民電商意識不強，參與電商熱情有限

農村地區電商面臨著引進來、售出去的困境，人們的物質生活水平隨著社會的不斷發展得到明顯提升，養生成為了當今社會大眾熱議的話題，某些天然綠色的有機農產品深受消費者的歡迎，但農產品向各大城市銷售卻始終處在渠道不通暢的狀態。現階段，我國農村地區的農產品營銷平臺基本是綜合性電子商務平臺，比如淘寶、亞馬遜等，這些電商平臺每天會產生大量數據，因此消費者如果想要在其中搜索某些農產品，往往會出現數據覆蓋的情況，缺少專門的農產品銷售平臺，造成農產品營銷沒有統一的標準，村民物流配送以及了解的信息受限，還需進一步挖掘和拓展農產品市場，增強村民參與電商的意識。

(五) 農村電商缺乏創新，電商模式不成熟

近些年來，我國農村電子商務呈現出良好的發展態勢，不管是在政策體制上還是資金方面國家都給予了大力支持，縱觀當下農村電商模式，工業產品下行是主流，而農產品上卻剛起步，比如樂村淘打造的雙向供需產品流通系統，它的營銷模式是直面廣大消費者與供貨方，充分實現了城鄉間的及時互動，省去了中間成本。再如大型購物平臺京東，它主要以雙線建設、渠道延伸的模式為經營策略，并且為了保證京東村鎮服務站和京東幫服務中心的同步發展，利用開展區域性特色農產品大型購物節來實現農產品上行[4]。目前農村地區電商模式的研究才剛展開，農產品類別豐富、標準化水平低、各地資源與產業的巨大差異等原因，導致農村電商至今都未形成較為成熟的發展模式。

三、大數據視角下農村電子商務發展的有效路徑

(一) 構建農村貨物派送的專門站點

因農村地區較為分散，在貨物配送方面的整體效率無法得到有效提升。想要在農村地區實現上門取貨送貨，就要解決以下兩方面問題，一是物流成本太高，二則是貨物配送路線難以優化，延長了配送時間。基于此，物流企業應對農村地區信息資源加以整合，借助先進的大數據技術拓展與創新，各大物流企業合資共同建設農村地區貨物派送的專門站點，對派送路徑進行重新規劃和設計，由專門派送站點中的快遞人員對農村地區貨物統一派發，也可將農產品統一收集到派送站點，幫助物流企業解決“最后一公里”的貨物派送問題。

(二) 建設完善的農村物流信息平臺

相關調查數據顯示，當前我國大多數農村地區已經實現了網絡全覆蓋，與城市同網同速，但在互聯網建設上還有待進一步完善，并且只有中國郵政物流服務深入到農村地區，其他常用快遞比如圓通、韻達、中通、順豐等尚未打開農村電商物流配送這一市場，導致農民無法及時有效地跟蹤貨物運輸信息，嚴重降低了他們的網絡購物體驗感。如果要真正實現鄉鎮與城市的無縫對接，就要建設完善的農村物流信息平臺，充分利用定位導航技術、供應鏈監管技術等來對貨物運輸的全程精心設計，以便讓農民隨時隨地都能查詢到貨物真實狀態，為特色化的農產品對外銷售提供有利渠道，進而為農村電子商務的發展提供先進技術支持與保障[5]。

(三) 加強政策傾斜和具體舉措扶持

農村地區電商發展需要政府部門的鼎力相助，雖然我國推出了許多惠民政策，但有關農村地區電商發展的傾斜性政策和舉措卻不夠清晰具體。對此，政府部門要積極構建農村電商發展有關的配套制度，同時還要建立完善的農村地區信用風險評估機制，打通農村電商融資渠道，廣泛引進電子商務協作，落實品牌戰略，推動農村電子商務特色化產業發展。各地政府部門應詳細到每個物流發展點上，不能只注重政策層面的宏觀調控，而是要逐漸完善物流環節，建立針對性的法律法規，加強市場監督與管理，健全信用查詢平臺系統，確立數據標準化的基本準則，全面保障網絡商品、數據信息來源的可信性與準確性，為農村地區電商發展創造安全穩定的環境。只有得到政府的大力支持、擁有傾斜性政策和針對性的法律規定，才能明確農村電商發展的大方向與核心目標，才能實現農村電商行業的可持續發展。

(四) 打造農村電子商務的獨特品牌

從有關市場調查研究中發現，我國特色化的農產品電子商務市場出現了同質化的不良現象，雖然農村地區發展電子商務主要以本地特色為優勢，最大限度地彰顯本地特色化產業，但很多網站目前還處在機械復制的發展階段，自身創新力不足。尤其在傳統觀念的影響下，各類農產品并不具備品牌效應，削弱了農產品的核心競爭力，只能降低價格銷售。若想促進農產品獨特品牌建設，加快農村電子商務行業轉型升級，就需防止價格戰，展開品牌建設行動，不斷增強農村電子商務從業人員的品牌意識，保證農產品質量，進而提高產品的核心競爭力。根據大數據科學分析，結合消費者實際需求、購物能力，依據消費標準合理劃分市場，提高農產品在市場中的占有率。品牌化建設是農村電子商務發展的重要任務之一，依托本地特色，加強特色化產品開發力度，創造具有本地特色品牌的新產品，廣泛宣傳推廣，提高品牌影響力和知名度，并精心設計產品外包裝，以增加產品總體價值，為農村地區電商發展增添強勁動力。

(五) 重視農村電子商務人才團隊建設

農村電子商務的發展需要專業人才團隊的支持，由于受到農村地區整體環境因素的影響，雖然政府出臺了一系列鼓勵廣大學生踴躍參與美麗鄉村建設的政策，但目前來看學生們的參與熱情并不高漲，響應國家號召的程度遠遠低于預期，使得人才資源不足成為了阻礙農村電商發展的主要因素之一。對于物流公司來說，需為來自農村的物流工作人員提供良好的福利待遇，以此來吸引更多人才加入到農村電子商務的物流行業中。此外，還需增強廣大農民自身的綜合素養，提高他們的電商意識、網絡運用意識以及經濟全球化意識，讓農民不再只進行線下市場買賣，而是向更大的國際市場邁進，將特色化的農產品銷往世界各地，從而推動農村地區電子商務的發展。

四、結語

在大數據時代，社會各領域數據通過整合分析，在信息技術的輔助下，信息互動不再受限于時空條件，電商就是在這樣的背景下漸漸發展壯大的。隨著大數據技術的不斷發展，農村電子商務成為了農村地區經濟發展的支柱型行業，有效改善了農民物質生活條件。但從發展趨勢上看，農村電商也面臨著許多現實困境。還需借助大數據技術，進一步加強貨物派送站點、物流信息平臺、政策體制、品牌建設、人才團隊等相關工作，努力擺脫困境，深化農村電商繁榮發展。