新興市場政務短視頻發展現狀及對策建議探析
——以“恩施公安”政務抖音號為例

楊菲 湖北民族大學

新興市場指中國大陸除一二線城市以外的區域，相較互聯網產品和服務發展較為成熟的一二線城市，該區域屬于互聯網新疆域，其用戶規模和市場潛力都更大。[1]對于新興市場的研究無疑已經成為一項不可或缺的重要課題。

隨著移動互聯時代的發展，短視頻平臺已然成為新的焦點。截至2019 年5 月20 日，抖音短視頻平臺已開通10037個政務短視頻賬號，涉及政法、公共服務、旅游文化、公共信息等各個方面。[2]作為輿論宣傳和公共服務的新陣地，政務短視頻正在經歷著前所未有的發展。

據研究，新興市場網民的信息接觸偏好更加偏向于短視頻，因此，新興市場的政務短視頻更應該因地制宜，制定出更為適合用戶的發展模式。“恩施公安”政務抖音號是恩施州政務短視頻中粉絲量最多、作品量最多、點贊量最多的最具代表性的政務抖音號。因此選定“恩施公安”作為本文的研究對象，深入探析新興市場政務抖音號的發展現狀并提出相應對策建議。

一、發展背景

（一）移動互聯的發展

據44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2019 年6 月，我國在線政務服務用戶數量達到 5.09 億人，占全體網民數量的59.6%，全國297 個地級行政區政府已開通了“兩微一端”等新媒體服務平臺，總體覆蓋率達到88.9%。[3]中國互聯網發展速度在近年來呈迅猛之勢，在移動互聯時代，政務新媒體要跟隨大勢所趨，就應當適應移動端的發展，由人找信息走向信息找人，實現轉型升級。

（二）推動媒介融合向縱深發展

伴隨著移動互聯時代的到來，媒體融合的發展也越來越縱深化，而這一過程的出現不僅要求媒體加快實現轉型升級，更要求基層能夠貫徹落實黨的要求，加快媒體融合的腳步，實現傳統媒體與新型媒體的融合發展。

縱深發展所要求解決的問題就是“第一公里”和“最后一公里”的問題。因此要求當前政務新媒體落實黨的決策，將黨的聲音傳遞到“最后一公里”，從根本上解決“最后一公里”的實際問題所在。

（三）政務短視頻的出現適應當下人們對信息傳播的要求

隨著短視頻市場的成熟，用戶規模已達 6.48 億，用戶使用率高達 78.2%。[4]在信息過剩的情況下，短視頻以其特有的視頻化、簡短化、趣味性優勢俘獲了用戶的“芳心”，滿足了當下用戶碎片化、影像化的閱讀方式。大數據發展的今天，抖音短視頻平臺以其精準的算法推薦，將優質的內容推送給有需求的用戶，用推優的算法推薦方式鼓勵用戶生產出優質的內容，避免同質化內容的反復出現，也為新增的政務抖音號生產出優質內容注入了動力。

二、發展現狀

全媒體時代，伴隨三線及以下新興市場規模持續擴大，機遇也不斷增加，新興市場日益成為互聯網發展新的競逐之地。當前時期，以縣級融媒體中心為支撐的政府信息服務工作正逐漸向基層拓展、向群眾靠近，力圖打通“最后一公里”。[1]在此環境下，新興市場政務短視頻的發展面臨著重大的考驗。

政務短視頻的興起帶動了一眾政務抖音號的入駐，且十分活躍?！岸魇┕病庇?018 年12 月26 日發布了第一則短視頻，截止目前，共發布375 條作品，其中大部分為原創視頻，共獲贊992.8 萬次，平均每條短視頻約獲贊2.6 萬次，收獲44.9 萬粉絲。視頻形式多樣化、內容較為豐富，視頻運營人性化，公務人員親和力強，雖然取得了不錯的成績，但仍然存在諸多問題。

（一）內容單一，缺乏創新

“恩施公安”政務抖音號發布的政務短視頻主要傳播形態有：政務類微電影、音樂類政務宣傳視頻、平民視角宣傳視頻、公職類宣傳視頻。傳播形式多樣化是新興市場政務短視頻的一大亮點，但是這一亮點多為借鑒示范區政務短視頻的傳播形態，因此原創性較為缺乏，創新性較為薄弱。

在內容上，“恩施公安”政務抖音號多為新聞宣傳內容以及普法內容，內容較為單一，并且，視頻內容質量之間存在差距較大的問題。政務短視頻要努力平衡好政務短視頻的嚴肅性和生動性，既要避免生硬說教，也要避免一味媚俗。[5]

（二）發展節奏緩慢，運營不夠成熟

政務新媒體的應運而生，使得政府面臨著重大的考驗，不同于政務微博號與政務微信號的運營管理，政務短視頻的出現，增大了政務部門的工作量，難度表現不僅是在信息采集方面、視頻制作方面、人才匱乏方面，更表現在視頻號運營方面。

區別于示范區域政務短視頻的資源，新興市場的視頻號運營往往并不會出現那么多的“爆款”視頻，但是在打造“親和力”運營上，新興市場是占據優勢的。人格化的運營使受眾能夠更貼近地感受黨政人員的工作、生活狀態，引發共鳴感，破除過去高高在上的刻板印象，也更有利于大眾建立聯系記憶。[6]“恩施公安”抖音號抓住了這一特點，將具有“親和力”的人格化運營做成了恩施特色，例如十分有特點的恩施方言、發生在大家身邊的典型案例分析以及公務人員的親和形象塑造，都為視頻號的人格化運營增墨添彩。

但是，光靠以“親和力”取勝的人格化運營并不能更好的樹立政務新媒體的公信力，在“親和”的同時不能忽視政府的“嚴肅”特性。

（三）技術不足，人才缺失

政務短視頻依托移動互聯客戶端進行發展，在發展的過程中必定要順應移動互聯的發展，當前，政務短視頻所面臨的技術創新問題不僅僅是新興市場政務短視頻所面臨的困境，更是中國在媒介融合背景下整個政務短視頻所面臨的嚴峻挑戰。

在“恩施公安”所發布的375 條短視頻中，雖大部分為原創視頻，但是除了少量的政務微電影和普法MV 的視頻畫質清晰、采用多機位剪輯之外，大部分短視頻存在視頻分辨率低，剪輯風格老套等問題。在許多突發性新聞報道中，視頻源往往是手機拍攝或是道路監控錄像調取，因此畫質十分模糊，這說明在新聞的采集環節就缺乏專業的設備。

抖音號運營中的大部分技術任務均有本單位的人員承擔，因此，在視頻剪輯與制作方面呈現出了較大的問題。非專業化的人才在新媒體這個有著相當大技術含量的崗位上難免會出現不適應。

三、對策建議

結合《中科院&趣頭條：2019 年三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》，以下簡稱《報告》，提出在媒介融合背景下新興市場政務短視頻發展的對策建議。

（一）內容上滿足新興市場網民的新需求

伴隨智慧城市、數字鄉村發展建設步伐加快，新興市場快速成長，新需求不斷涌現。[1]根據新興市場用戶的不同需要，生產出適合新興市場政務新媒體的短視頻內容。

從內容需求來看，新興市場網民更追求簡單實用的內容，并且注重內容的豐富多元。結合新興市場網民的內容需求，尤其應該注意視頻內容的趣味性、娛樂性，并且在內容生產方面必須越來越趨于專業化，做到短視頻內容“短小精悍”、有吸引力。“恩施公安”在短視頻發布的內容上應當加強內容的多元化、趣味性、娛樂性、實用性，既要做到吸引用戶的眼球，更要避免泛娛樂化。

從新興市場網民的心理需求來看，隨著手機等移動設備交互性不斷增強，新興市場用戶在手機中找到“鏡中我”，并日益形成依賴，試圖尋求情感寄托與陪伴。手機對用戶來說已經成為軟性陪伴，用戶在海量碎片化的信息中并不知道該如何取舍，無目的地漫游于網絡空間?！岸魇┕病倍兑籼柾瞥龅南盗卸桃曨l“那些你看不到的Swat 訓練日?！痹谝欢ㄒ饬x上滿足用戶的心理需求，與其無目的地在碎片化的信息中漫游，政務視頻號推出多系列多主題的系列短視頻無疑能夠給用戶在無數碎片化信息中心提供一個系統化的選擇。

（二）運營模式創新依托新興市場網民的信息和服務需求

以新興市場用戶的信息和服務需求為出發點，在服務模式上找到行之有效的創新路徑，從而加強新興市場政務短視頻的運營模式創新，打造出更為成熟的新興市場政務短視頻運營模式。

1.思維創新

互聯網用戶日益面臨著信息過剩、圈層效應、觀點極化的多重困境之中，“恩施公安”政務抖音號可以試著做算法推薦與人工編輯篩選相結合，以人機智能的方式進行內容篩選，將需要的內容分發至需要的用戶，打造一種精準的信息找人模式。

2.模式創新

“接地氣”是新興市場政務短視頻運營的一個重要特點，社區化建設和運營能夠有效滿足網民的社交需求，增強用戶活躍度和粘性。新興市場用戶由于社交圈較為狹窄且線下活動較少，社交需求往往難以被滿足。社區、群組等形式可為用戶搭建更多網上社交互動場景，通過滿足其歸屬感使其交互性更強，粘性更強。

3.生態創新

生態創新主要是主為用戶提供良好的內容生態，從而提升用戶的信任度?！岸魇┕病倍兑籼?，首先要找準“原點”，即向用戶提供滿足美好需求的優質內容，在這一點上不斷加強完善，不斷豐富內容，打造多元差異化內容生態，培養并不斷固化、強化用戶閱讀習慣。在打造優質內容的時候更應注意網絡生態的健康化，將積極正能量的內容以更加多樣化的形態展現給用戶。

（三）技術發展新趨勢

全媒體時代，尤其是智能媒體在建設過程中，應將信息傳播理念從最初提供的提供信息逐漸向提供服務轉變。

政府應該加大人才培養力度，全力培養全媒體人才，使其能夠在技術發展的各個層面適應時代的要求。只有解決了技術問題才能夠更好的進行服務型政務新媒體的建設。