良性增長，你必須捕捉到這個點

在不確定性成為經營常態的環境下，探討可持續增長從哪里來顯得尤為重要。可持續增長是良性增長。因為不是所有的增長都是良性的，有的是為增長而增長，實則給企業帶來危機。美國學者拉姆·查蘭將良性增長定義為贏利性、可持續性及高資本回報率的增長。

業績增長和利潤增長的底層邏輯是什么？

一是用戶規模，二是用戶重復購買率。產品低價可以短期帶來用戶規模和重復購買，但不能持久。能持久的利潤增長一定是企業解決了用戶的痛點，滿足了新的需求。換句話說，良性增長一定建立在用戶需求上。

休閑時代下的消費升級，帶來新需求浪潮

目前，中國成為世界最大的工業制造國和世界最大的消費國。2019年，人均GDP1萬美金應該不成問題。這就導致了兩個問題：一是休閑時代的消費升級，帶來新需求浪潮；二是中國不缺生產能力，缺乏用戶新需求的供給能力。

請注意一個事實：中國人的消費已經從“排浪式消費”升級到“個性化、情緒化”消費。

什么是排浪式消費？就是消費熱點比較集中，一段時間內，這種消費像大浪一樣，迅速普及，誰都能看得見。如家電、住房、汽車、智能手機等，都是排浪式消費。這是在一定歷史條件下的典型集體消費升級行為。中國改革開放的幾十年，就是排浪式消費。居民購買力增加，大工業的生產效率和市場供應完美匹配。造成了排浪式消費。

當人均GDP達到1萬美金的時候，消費開始向“個性化、情緒化”轉變。這個消費是不易察覺又大量存在的。為什么中國企業集體進入存量市場競爭？就是缺乏用戶新需求洞察，一味利用大工業生產老產品，靠低價搶奪市場，而不是開發新產品、新服務來滿足這些新需求，創造新市場。

可口可樂的昵稱瓶、江小白的表達瓶、味全果汁的拼字瓶，消費的是產品附加的場景情緒。

服裝行業酷特集團的C2M模式下的個性化定制、珠寶行業潘多拉的DIY個性化搭配都大行其道，說明消費者基本的物質需求已經滿足，開始向精神滿足遞進。用戶追求的是“個性化、自我價值的標榜”“情緒化、自我精神的彰顯”。好產品是基礎，好玩有趣有品，才能引爆新消費。

如何捕捉用戶的新需求

良性增長是建立在用戶的新需求上的。不同的時代，有不同的新需求。作為企業，如何捕捉用戶的新需求進而開發新產品、新服務？

方法一：走進用戶的生活方式和工作方式，去洞察用戶的痛點，設計新產品、新服務

案例：無印良品走進用戶生活方式

首先，無印良品成立了產品顧問委員會，主要工作是確定無印良品產品概念的方向。每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產品準備生產之前，都需要過問顧問委員會的意見。

其次，員工深入目標用戶的日常生活場景中去洞察。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有什么樣的需求，或他們在用產品時有哪些不適，將這些意見整理出來。在觀察期間也會將很多物品拍成照片，整理成相冊，拿到公司來進行討論。搜集到這些信息和圖片，是未來產品開發時非常重要的參考。

最后，無印良品還通過一個專門的機構“生活良品研究所”收集客戶的反饋。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關部門，相關部門必須在第二周的周一針對客戶反饋給一個答復。借助IT系統，整個公司都可以看到這些顧客意見。

這給我們的啟發是，家居家具以及日用品沒有多少科技含量，要技術扎根是費力不討好。最好的辦法就是市場扎根，不斷研究用戶的使用習慣，漸進式改良產品。

方法二：研發人員從后臺走向前臺

要將產品與各地用戶需求結合起來，產品研發和市場調研是關鍵要素。產品研發的關鍵在于設計師，市場調研的關鍵在于各地消費者的參與。

在很多行業，企業的市場調研往往是滯后的，是產品上市以后根據市場反應來調整。在智能互聯時代，市場調研可以前置，借助信息技術和社群工具，將消費者組織起來，一起做產品研發。就是把“產品研發鏈”有效延伸到消費端。

案例企業：以純和西貝莜面村。

以純： 以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發，以純將設計師的作品打樣后，由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店，與當地的消費者溝通，了解各地的年輕消費者的個性需求與建議。

一般來說都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談，征求這些意見領袖的意見。設計師在此基礎上來調整產品的款式或面料，故產品既符合時代潮流，也非常貼近各地的消費者。

西貝莜面村：西貝有個標準化的營銷動作——親子私房菜，即西貝的大廚教家長和孩子們一起學習燒幾道拿手菜。廚師本來是后臺，這樣就變成了前臺，與各地的消費者深度溝通交流，這對廚師開發新菜品有很大的參考意見。為什么西貝說：閉著眼睛點，道道都好吃。我想，廚師從后臺走向前臺，與用戶互動，功不可沒。

方法三：開展用戶教育，培養KOL，為增長奠定基礎

良性增長除了洞察用戶需求，還要開展用戶教育。

消費升級，消費者需要“好產品、好服務”來共享美好生活。但是，什么是好產品，什么是好服務，消費者是有感覺而無具象，這就需要企業“定義美好、開展用戶教育”。

用戶教育是系統工程，是需要“五新模型”配稱的：

1.新文化：是一個邏輯體系、證據鏈體系、場景體系。

好產品或好服務是需要證明的。你既要說“農夫山泉有點甜”，還要證明“為什么甜”，要有合法性與合理性，更要讓用戶驗證“是不是有點甜”。

一句話：好產品、好服務需要證據鏈和沉浸式體驗。有了這些，才能開展用戶教育。要注意：用戶教育不是說教，而是沉浸式體驗。沉浸式體驗需要品牌、產品、用戶三級場景打造。

2.新傳播：是碎片化媒體時代的用戶口碑印證體系。

有了好產品，還需要口碑的規模化傳播。這個傳播需要KOL的口碑印證與裂變式傳播。

新傳播需要內容力和傳播力的構建，UGC就是用戶為品牌構建內容力。除了UGC，品牌需要自己創建內容力，江小白就善于利用UGC進行內容的創建與傳播。

3.新營銷：是用戶運營體系，是品牌價值變現的關鍵環節。

就是“市場扎根”，走進用戶的生活方式和工作方式中，與用戶打成一片，形成品牌與用戶的強信任關系。從產品的“渠道交易鏈”走向“用戶需求鏈”。

4.新工具：是提升效率、降低成本的關鍵要素。

大家都知道未來是大數據時代，一切都要數字化，只有數字化才有數據，有大數據才能營銷精準化。新工具主要是渠道的數字化和營銷的數字化，是將產品流、信息流、物流、資金流、費用流在工廠、渠道、終端方共享，從而提升效率，降低成本。

5.新組織：是保證良性增長的最后保障。

任何業務邏輯都要靠組織邏輯實現。開發新產品、挖掘新文化、實施新營銷、新工具，都需要新的組織架構、新的組織模型和新的考核辦法。否則，無法保證業績和利潤的良性增長。

總而言之，良性增長需要建立在用戶需求上，既需要洞察用戶新的需求，去開發好產品來滿足這個新需求；又需要開展用戶教育，借助“五新價值模型”來實現商業變現。（崔德乾，場景營銷專家，暢銷書《場景方法論》作者，第十六屆中國杰出營銷人金鼎獎獲得者、北京君度卓越咨詢公司合伙人）