小眾產(chǎn)品如何構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系鏈？

牛恩坤

與大眾產(chǎn)品不同，小眾產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量相對較少。為了增加銷量，很多小眾產(chǎn)品也在做大眾市場。然而，小眾產(chǎn)品最怕大眾思維。那么，小眾產(chǎn)品如何構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈呢？

首先我們要界定小眾產(chǎn)品的范圍。我認(rèn)為小眾產(chǎn)品包含兩個內(nèi)容：

第一，小眾產(chǎn)品是相對于大眾產(chǎn)品而言的，今天可能是小眾產(chǎn)品，但未來它有希望成為大眾產(chǎn)品，它代表了一種趨勢。

第二，小眾產(chǎn)品源于消費(fèi)分級，一個產(chǎn)品滿足所有人需求的時代已經(jīng)結(jié)束了。

大眾產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的根本區(qū)別有四個：

第一，大眾產(chǎn)品講品類，小眾產(chǎn)品講人群。

第二，大眾產(chǎn)品講定位，小眾產(chǎn)品講定義。很多產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)，小眾產(chǎn)品是用戶定義出來的。

第三，大眾產(chǎn)品講共性，小眾產(chǎn)品講個性。大眾產(chǎn)品有成功的規(guī)律，小眾產(chǎn)品只能找到成功的軌跡，也就是說它不可復(fù)制。

第四，大眾產(chǎn)品可以模仿，小眾產(chǎn)品就要創(chuàng)造。因此大眾產(chǎn)品的所有權(quán)，一般人會理解為屬于廠家的品牌資產(chǎn)，但是小眾產(chǎn)品它屬于用戶。理解了小眾產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品的區(qū)別，對如何操作小眾產(chǎn)品，構(gòu)建小眾產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系鏈非常有利。

小眾產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的“五化”

小眾產(chǎn)品要吸引消費(fèi)者，必須做到五個方面。

人格化。人格化是高于功能化的一種說法，在消費(fèi)某類產(chǎn)品的時候，我們其實(shí)也在尋找同類的人。人格化的產(chǎn)品，要有性格、有個性、有態(tài)度、有溫度，愿意和用戶交朋友。不能把它理解為冷冰冰的產(chǎn)品，而是要理解成一個人。

符號化。符號化是一個識別系統(tǒng)，是價值觀的外化，最好是能表達(dá)出來，讓消費(fèi)者一眼就知道它是誰。在大眾產(chǎn)品中也有符號化，比如麥當(dāng)勞的M，肯德基的KFC等等，它們就是一種識別系統(tǒng)。

社群化。社群化是用戶的結(jié)構(gòu)化，是小眾產(chǎn)品的運(yùn)營組織系統(tǒng)，是通過社會力量尋找同類人的過程。一般要經(jīng)歷4個階段，第一升級認(rèn)知，第二激發(fā)情緒，第三形成力量，第四轉(zhuǎn)化族群。

第一，升級認(rèn)知。原來消費(fèi)者喝酒，不會去想是不是好酒，但是我們發(fā)明了一些方法來做鑒定，也是比較有儀式感的做法。比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等，對消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育。用簡單的認(rèn)知方法識別產(chǎn)品，非常適合小眾產(chǎn)品前期建立口碑。

第二，激發(fā)情緒。推廣產(chǎn)品就要調(diào)動用戶的情緒，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，因?yàn)橄M(fèi)者對功能不敏感。從最近的國際事件來看，大家對華為的情緒被點(diǎn)燃了，用戶也因此猛增了很多。

第三，形成力量。通過認(rèn)知激發(fā)情緒，要形成一種力量。

當(dāng)認(rèn)同你的人越來越多時，第四步要進(jìn)行轉(zhuǎn)化族群的運(yùn)營過程。所以社群化，我理解的是用戶的結(jié)構(gòu)化。

情感化。情感化分為大情懷和小情緒。情懷不要天天談，談多了就成了宗教組織；情緒可以天天說，因?yàn)槿耸歉行缘膭游铮脩敉ǔＲ彩请S性的。所以在情緒上，一定要讓客戶感知而不是告知，重復(fù)說一句話的傳播方式，很多人都不喜歡了。關(guān)于情感化，我認(rèn)為有四點(diǎn)，第一是共感。像丁丁老師做的F玫瑰汾酒，拍攝的照片中，有一把車鑰匙，有玫瑰花等等，這種畫面非常能激發(fā)別人的共感。第二是共振，也就是情緒的共振。第三是共鳴，表達(dá)一些觀點(diǎn)、話題，讓用戶覺得我們有觀點(diǎn)，有態(tài)度。第四和用戶對話。比如原來他覺得價格高了，但是一旦情感化了，他可能就對價格不敏感了。

圈層化。一旦形成圈層，說明小眾產(chǎn)品的運(yùn)營，取得了階段性的成果。所以，圈層化是社群運(yùn)營的成果，或者叫階段性的成果。

構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系鏈的四個運(yùn)營邏輯

小眾產(chǎn)品要構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈，就要有自己的運(yùn)營邏輯。

首先，把對標(biāo)做成尖刀，不停地進(jìn)攻大眾。小眾的用戶量相對較小，這是客觀因素。所以，小眾產(chǎn)品首先要找到對標(biāo)，這樣才能找到要爭取的消費(fèi)者用戶。在大眾時代，很多酒企對標(biāo)是承認(rèn)自己的品牌、產(chǎn)品排在茅臺、五糧液之后。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，只認(rèn)第一，不認(rèn)第二，對標(biāo)發(fā)生了變化。在酒類行業(yè)，很多品牌都在對標(biāo)茅臺。比如夢之藍(lán)對標(biāo)茅臺，強(qiáng)調(diào)的是新國酒；瀘州老窖強(qiáng)調(diào)濃香國酒；青花郎強(qiáng)調(diào)中國兩大醬香白酒之一；五糧液也在強(qiáng)調(diào)大國濃香，其實(shí)都是在對標(biāo)茅臺。但五糧液對標(biāo)茅臺，并不能把茅臺的用戶完全爭取過來，更多的是把第二品牌擠掉了，所以我們要把對標(biāo)做成尖刀，以形成尖刀效應(yīng)。

對標(biāo)之后，就要不停地進(jìn)攻大眾，爭取屬于自己的消費(fèi)者。如果不能進(jìn)攻大眾，產(chǎn)品的關(guān)注度就很低，所以進(jìn)攻大眾，找到對標(biāo)，是小眾產(chǎn)品成功的第一步。然而，很多人往往是基于個人的愛好或者情懷，做了一個小圈子里的產(chǎn)品，但很難獲得大眾認(rèn)同。所以，不停地進(jìn)入大眾的目的，就是要抓住升級的大眾。

其次，競爭大眾的工具是公眾認(rèn)知。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們有更多的機(jī)會做到少花錢甚至不花錢來利用公眾的認(rèn)知做推廣。比如NFC飲料，在針對小孩子做推廣時，只需要教會小孩的家長看背標(biāo)就可以成功培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在的家長給孩子買飲料的時候，第一個動作就是看配料。而NFC指的是非濃縮還原，也就是說基本上是水果。這樣的產(chǎn)品訴求，就會受到家長喜歡。現(xiàn)在的公眾認(rèn)知很簡單，因?yàn)椴欢梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)搜索。利用公眾認(rèn)知，產(chǎn)品也能夠得到很好的推廣。

要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，就要學(xué)會進(jìn)攻。進(jìn)攻的方式是調(diào)動情緒，只有情緒才容易點(diǎn)燃，才是不理性的，才會更快成為口碑。比如NFC普及之后，家長就開始議論：“可不能讓孩子亂喝飲料了，原來我們喝的飲料，大部分里面都有甜蜜素，有添加劑……”然后情緒就被點(diǎn)燃了。進(jìn)攻的結(jié)果是獲得用戶的認(rèn)同，因此目的一定要明確。這里的進(jìn)攻不是去攻擊，而是在沒有強(qiáng)調(diào)對手不好的同時，又能獲得用戶的認(rèn)同。

再次，把“運(yùn)動戰(zhàn)”進(jìn)行到底。小眾產(chǎn)品之所以小眾，一是消費(fèi)者范圍窄，二是產(chǎn)品知名度可能并不高。因此，小眾產(chǎn)品推廣的法寶，就是不停地去折騰、制造動能，因?yàn)榍捌诓豢赡苡袆菽堋＿\(yùn)動戰(zhàn)的本質(zhì)是“主動選擇有利于自己的戰(zhàn)場，通過不斷轉(zhuǎn)換空間，獲得優(yōu)勢”。當(dāng)下的競爭是在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三個空間里同時與對手進(jìn)行競爭，因此，運(yùn)動戰(zhàn)更利于我們不斷轉(zhuǎn)換空間，獲得優(yōu)勢。比如《亮劍》里，有一場李云龍和楚云飛的高密度正面戰(zhàn)爭，李云龍就是利用空間優(yōu)勢，把楚云飛打敗了。因此，如果深度理解“運(yùn)動戰(zhàn)”，可以說對小眾的推廣是一個非常有效的戰(zhàn)術(shù)。

最后，突破粉絲關(guān)系鏈。小眾產(chǎn)品在推廣的時候要突破粉絲關(guān)系鏈。因?yàn)楦愣ǚ劢z只是一個點(diǎn)，搞定粉絲關(guān)系才是一條線，如果你與粉絲的粉絲、粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關(guān)系，就是一個面，甚至是立體化的戰(zhàn)略。過去，很多企業(yè)太傾向于搞定粉絲，沒有往縱深處發(fā)展、影響，工作往往也是流于表面。從最近的實(shí)踐來看，突破粉絲關(guān)系鏈，往縱深發(fā)展，我認(rèn)為是推廣小眾產(chǎn)品非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

此外，構(gòu)建與消費(fèi)者之間更加牢固的關(guān)系鏈，還要注意以下三個誤區(qū)：

第一，不要把用戶理解為經(jīng)營對象。因?yàn)橛脩艋蛘叻劢z，他們可能只是消費(fèi)的代言，都是能產(chǎn)生影響的，而把這些人發(fā)展為合伙人、經(jīng)營對象，在實(shí)際的過程中成效是很低的。

第二，小眾產(chǎn)品有兩個組織，一個是內(nèi)部的經(jīng)營組織，另一個是外部的粉絲組織。這兩個組織，內(nèi)生力量，外生價值，互相協(xié)同。如果我們僅僅依靠內(nèi)部組織，沒有建立粉絲組織的話，運(yùn)營和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化，要建立一種鏈接或者組織、關(guān)系鏈。這兩種組織的經(jīng)營，同樣重要。

第三，對利益的理解。過去，我們理解的利益往往只有錢、名、權(quán)這些東西，利益既包括金錢，也包括情感、誠信、知識或者是某種心靈安慰。如果粉絲認(rèn)同我們的產(chǎn)品，通過消費(fèi)，產(chǎn)品可以被貼上標(biāo)簽，不同的用戶用不同的利益賦予產(chǎn)品不同的身份或者標(biāo)簽，這也是一種利益。