醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道存在的問題及優(yōu)化管理

王小偉

(黑龍江省匯通醫(yī)藥有限責(zé)任公司，哈爾濱 150000)

在醫(yī)藥改革不斷推進(jìn)的過程中，醫(yī)藥銷售渠道呈現(xiàn)出與醫(yī)藥行業(yè)不匹配的落后狀態(tài)，影響了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。目前，部分醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)選用的醫(yī)藥銷售渠道存在一定的問題，不利于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)應(yīng)合理選擇醫(yī)藥銷售渠道模式，加強(qiáng)對銷售渠道的管理，以提高醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

1 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的銷售渠道模式

全國總代理模式。此種銷售渠道是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將某個(gè)或多個(gè)藥品的分銷權(quán)限發(fā)放給一個(gè)代理商，使之可以進(jìn)行全國性的藥品銷售。這對醫(yī)藥代理企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷售能力以及對市場的掌控能力都有較高的要求，通常規(guī)模較大的代理企業(yè)會(huì)選擇此種銷售模式。

獨(dú)家代理模式。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)選擇一家銷售企業(yè)進(jìn)行藥品代理銷售，由醫(yī)藥代理企業(yè)自行進(jìn)行藥品的宣傳與推廣，負(fù)責(zé)藥品運(yùn)輸與存儲(chǔ)，并獨(dú)立進(jìn)行藥品的銷售與貨款的回收，而產(chǎn)生的費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)則由醫(yī)藥企業(yè)與代理企業(yè)共同承擔(dān)。在這種銷售模式下，醫(yī)藥代理企業(yè)的銷售積極性更高，不存在代理商利益糾紛問題。然而此種模式的弊端是市場銷售占有率相對較低，并且難以提高代理企業(yè)的競爭意識(shí)。

多家代理模式。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)在市場上選擇多家代理企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，并由醫(yī)藥代理企業(yè)自行進(jìn)行藥品的宣傳與推廣，負(fù)責(zé)藥品的運(yùn)輸與存儲(chǔ)，并獨(dú)立進(jìn)行藥品的銷售及醫(yī)藥貨款的回收，所產(chǎn)生的費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)由醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理企業(yè)共同承擔(dān)。在多家代理模式下，市場占有率可以得到大幅提升，并使不同代理商之間形成有效的競爭制約。然而此種模式的弊端是代理商會(huì)因營銷區(qū)域范圍而產(chǎn)生矛盾與沖突。

代理加直營模式。此種模式屬于多渠道銷售模式。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)在選擇代理商進(jìn)行藥品銷售的同時(shí)，也可在全國各地建立直營銷售機(jī)構(gòu)，對藥品銷售人員進(jìn)行招聘與培訓(xùn)，由其負(fù)責(zé)藥品的推廣與銷售。此種模式下，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對市場終端的掌控能力較強(qiáng)，然而對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷售能力及管理能力都有較高的要求，且市場開發(fā)階段需投入大量的資金與人力資源，對銷售人員的業(yè)務(wù)能力與綜合素質(zhì)要求相對較高。

2 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道存在的問題

2.1 銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有待優(yōu)化

醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道采用的是三級(jí)渠道。處于上游的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對二級(jí)代理商難以實(shí)現(xiàn)有效的管理與控制，同時(shí)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)相對較多、銷售渠道較長，易導(dǎo)致多種附加問題的出現(xiàn)。比如，中間商會(huì)為了提高自身收益而向其他代理區(qū)域進(jìn)行藥品銷售，導(dǎo)致代理商之間出現(xiàn)利益糾紛。市場競爭日趨白熱化，此種銷售渠道結(jié)構(gòu)并不合理，甚至阻礙了銷售效率的有效提升，這會(huì)對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的市場地位產(chǎn)生影響，且難以進(jìn)行銷售成本的有效控制，無法實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

2.2 難以實(shí)現(xiàn)對銷售渠道的有效控制

在醫(yī)藥市場規(guī)模不斷拓展的過程中，代理商的地位日益提升，然而部分代理商為了提高自己的收益會(huì)向醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)提出各種要求。部分代理商會(huì)要求降低藥品價(jià)格或?qū)ζ溥M(jìn)行政策上的傾斜，或在藥品銷售完成后再進(jìn)行貨款的結(jié)算，面對這些不合理的要求，醫(yī)藥批發(fā)企的經(jīng)營壓力倍增。

2.3 銷售渠道管理力度尚需提升

部分醫(yī)藥企業(yè)在管理方面相對薄弱，難以對各級(jí)代理商進(jìn)行有效的管理與控制。這主要是因?yàn)槟壳暗匿N售渠道存在多個(gè)銷售環(huán)節(jié)，藥品的流通需要經(jīng)過較長的時(shí)間，因此各級(jí)代理商之間會(huì)因利益問題而產(chǎn)生糾紛，導(dǎo)致其關(guān)系不融洽，損害一方或雙方的經(jīng)濟(jì)利益，這會(huì)對銷售效率的提升產(chǎn)生影響，降低各個(gè)代理商的銷售積極性，難以將產(chǎn)品的優(yōu)勢完全展現(xiàn)出來，影響醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，無法實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

3 提高醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道管理效果的對策

3.1 合理進(jìn)行銷售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化

建立扁平化的醫(yī)藥銷售渠道。醫(yī)藥企業(yè)可采用扁平化結(jié)構(gòu)取代原有的金字塔結(jié)構(gòu)，對銷售渠道的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行刪減，并進(jìn)行銷售渠道長度的縮減。應(yīng)用扁平化銷售渠道結(jié)構(gòu)可以有效降低銷售渠道的長度，促進(jìn)產(chǎn)品的高效流通，使醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的時(shí)間成本得以有效降低，促進(jìn)銷售效率的全面提升，使藥品可以在市場上快速流通，發(fā)揮出企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，扁平化結(jié)構(gòu)也可降低代理商之間的利益沖突，緩解不同代理商之間的沖突與矛盾，有效提升醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理能力。基于此，扁平化結(jié)構(gòu)的建立與實(shí)施是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道得以有效優(yōu)化的重要途徑。

3.2 提高對銷售渠道的控制力度

在銷售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還要對銷售渠道的控制力度進(jìn)行相應(yīng)的提升。可采用多元化的方式加強(qiáng)對銷售渠道的管控，如醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)可成立銷售渠道管理部門，由專門的管理人員負(fù)責(zé)與代理商進(jìn)行溝通與交流，確保及時(shí)發(fā)現(xiàn)代理商銷售過程中存在的問題并予以合理解決。還可對代理協(xié)議或合同內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，對代理商應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)與義務(wù)進(jìn)行明確，如代理商違背了合同約定內(nèi)容，要對其進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，必要時(shí)可通過法律途徑解決。此外，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還可組建聯(lián)合會(huì)，聯(lián)合會(huì)成員要進(jìn)行會(huì)費(fèi)的繳納并遵守會(huì)規(guī)，提高對代理商的管控力度。

3.3 加強(qiáng)對銷售渠道的管理

堅(jiān)持雙贏原則，提高對代理商的管理力度，權(quán)衡各方代理商的利益關(guān)系，在確保醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理商利益不遭受損害的前提下，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。通過各方利益關(guān)系的有效調(diào)節(jié)，可以提高醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對代理商的管控能力。在代理商確定階段，應(yīng)結(jié)合醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的發(fā)展情況、產(chǎn)品特征以及銷售策略，合理進(jìn)行代理商的選擇。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)可建立渠道管理機(jī)構(gòu)，制定代理商管理考核標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)與代理商之間的溝通與交流，合理化解不同代理商之間的利益糾紛，促進(jìn)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理商經(jīng)濟(jì)效益的同步提升。

4 結(jié)語

在醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)經(jīng)營過程中，要合理進(jìn)行銷售渠道模式的選擇。針對銷售渠道存在的問題，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展情況進(jìn)行合理優(yōu)化。在市場經(jīng)濟(jì)體制規(guī)范下，醫(yī)藥行業(yè)的競爭壓力逐步提升，傳統(tǒng)的銷售渠道模式難以適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展需求，因此，必須要進(jìn)行銷售渠道的合理優(yōu)化，為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展提供有力的保障。