直播技術對奢侈品營銷的影響探析

于君英 高靜 東華大學管理學院

2020年3月，Louis Vuitton在小紅書開了一場官方的賣貨直播，卻被眾多網友聲討太“low”，場面猶如集市地攤，似乎極大的折損了奢侈品的形象。而月初香奈兒和LV嘗試通過直播的方式邀請百萬網民參加自家的秋冬大秀卻曾迎來好評連連，直播被稱之為2020年的風口，眾多品牌追風而來，但真正乘風而起的卻并屈指可數。在疫情的重創下，直播的井噴式發展是否能夠成為奢侈品行業的轉機？另一方面，無論技術如何發展，技術終究只是工具，而最終的目的終究是要消費者為之買單。因此，要想熟練運用工具必須首先明確直播技術的特點。哪些特點將直接影響著奢侈品在市場中的營銷效果？本文將針對以上問題進行研究。

一、直播電商的發展背景

中國的直播經濟從14年井噴式發展，16年達到直播元年，“直播+電商”的全新電商模式出現，17年電商直播行業開始分化，MCN、供應鏈等精細化機構出現，行業發展迅速，根據艾媒新零售產業研究中心[1]數據顯示，2019年，中國電商直播行業的總規模達到4338億元。在線直播的用戶規模也穩步增長，預計2020年達到5.24億。這一結果相比較移動電商的總用戶規模7.88億而言，意味著直播的滲透率正逼近電商用戶的天花板。這數據具有兩面性，一方面代表著觀看直播將成為消費者進行線上消費的習慣參考方式，直播在電商中的接受度令人滿意，另一方面也意味著直播的增長將難以再有更大的突破。根據天貓發言人統計數據，今年春節后的淘寶商家使用直播的數量約為去年的7倍以上，而訂單總量平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍，直播電商看似風生水起。

個別行業的成功未必能夠在其他行業適用，直播對于一些重視線下服務體驗的行業提出了新挑戰，對于傳統的奢侈品零售來講，實體店的服務幾乎是奢侈品不可缺少的一部分，D Dion and S Borraz[2]提出，奢侈品的商店服務過程是上層階級的守門人與新貴階級進入上層階級的教導者。這一過程體現了奢侈品的炫耀性、稀有性及排他性等特殊消費屬性，也是奢侈品保持其魅力的特有原因之一。尤其在中國，王慧[3]對中國奢侈品市場的研究發現，中國的奢侈品消費的心態不夠成熟，呈現出炫耀性消費的心理狀態。炫耀性心理的特點使得消費者希望自己的昂貴的消費能夠被觀察到，奢侈品牌在進行線上渠道開拓時，能否滿足消費者對奢侈品消費的炫耀性消費動機將是其發展戰略的重要挑戰。

二、直播技術的特點

從技術和傳媒的視角上來看，直播是依托移動互聯網的網絡環境基礎，以手機等移動終端設備和直播應用程序軟件為支撐，基于興趣形成的網絡視頻信息實時呈現和交互傳播模式。筆者通過總結現有研究及分析得出直播技術具有以下的特點。

（一）互動化

在直播中，互動性包含直播間中消費者與商家的互動以及消費者之間的互動。正如N Couldry[4]在《媒介的權力之所》一書中指出的，“互動性技術有助于消除娛樂消費和生產的地點差異性，同時也對集中媒體權力的少數人的邊界提出了挑戰”。直播間中的人際資源作為一種可持續性資源，在用戶忠誠度、投資量、持續性等方面產生效用，而且以“粉絲榜”“貢獻榜”“特殊身份符號”等形式被公開展示。消費者通過參與直播中的互動，轉發、評論和送禮物等形式可以提升在對應直播間中的等級，等級較高的消費者可以獲得相應的優惠和標識等，有一些主播甚至會認出常常觀看的消費者并進行更加親密的互動。在B端的研究中，關系的成本和收益后果必然與客戶和供應商之間的互動模式緊密相關。社會互動性同時也是影響著消費者在選擇搜索渠道的一個重要參考屬性。

Newhagen et al.[5]率先在研究中提出了互動性這一概念，通過對電視節目觀眾的采訪調查發現，互動性是基于效能的，這包含雙向的兩個維度：消費者的心理效能以及消費者對媒體系統交互性的感知。在現有的學術研究中，通常將互動性的維度分為控制、響應性和溝通三個。而在遠景理論中，技術的互動性包含速度、范圍和映射三個維度。

（二）現場化

直播技術的現場化主要體現在兩點。首先，直播時通過視頻化的信息進行傳輸，從文字時代到讀圖時代，網絡技術的支持，使得視聽內容的實時傳播得以實現。視頻的形式能夠彌補文字、圖片、語音等信息傳播方式中環境缺失、“在場”不足等問題[6]。由于人類天生對于具有直觀性的圖形更加親近，直播的視頻傳輸形式豐富了傳統的圖文等信息。因此，視頻化的內容能夠更好的營造用戶真實觀看體驗。

另一方面，直播所采取的視頻形式與傳統的電視節目或精心剪輯的短視頻不同，從傳播學角度指出：在直播的過程中，主播通過單一用鏡頭的形式對當前情景進行呈現，即使用“長鏡頭”。其優勢在于制造時空同步的真實感。即消費者會在觀看的過程中逐漸產生與展示者在同一空間內的錯覺。這種“身臨其境”的感覺稱之為社會臨場感。S Dong-Hee et al.[7]將社會臨場感定義為面對面交流的替代品。也可以理解為媒介帶給用戶的近似人類的溫暖和社會交流。社會臨場感的效應在媒介類型中，視頻大于音頻大于文字。現場感也能夠更加有利于促進消費者與主播之間的互動。直播的視頻特征也能夠調動受眾的全部感官，從而進行更加深度的交互。

三、直播服務場景

服務場景（service-scape）最早由M J Bitner[8]提出，用來表示服務場所經過精心設計和控制的各種環境要素，并發現服務場景的環境要素會對顧客的生理、情緒和認知產生影響，進而影響他們的服務評價和消費意愿。隨著電商的興起，C Harris Lloyd and M H Goode Mark[9]提出了在線服務場景（Online Servicescape/E-Servicescape）這一概念，指的是網絡服務傳遞過程中，消費者從購前到購后所有的環境因素。包含通過信息技術處理呈現于網絡中的商品文字描述、圖片展示、標志信號、周圍環境條件以及功能布局等引起消費者感知的任何信息。其中技術安全與易用性是線上服務場景有別于線下服務場景的重要因素。

相比較其他的電商形式，直播能夠直接呈現線下的服務場景，即具有現場化的特點；而相比實體服務而言，直播作為互聯網時代的產物，又必然受制于在線傳輸的局限性，不能與實物相接觸使得消費者對產品屬性的了解僅限于數字屬性的維度，而支付與交貨的分離也影響這消費者對購物體驗安全性的感知。

在實踐領域，已經對直播服務場景進行了各類的嘗試，如企業通過控制直播間的燈光、前景、背景、構圖四個方面來給消費者營造最佳的購物體驗，直播的展示也更加的多元化，有些甚至具有了審美的價值，成為在線不可多得的視覺盛宴；在互動方式上，直播中體現的社會屬性也愈發的多樣化，從單一的主播進行單向的推廣宣傳到與觀眾彈幕互動，到技術加持下的優惠券發放、抽獎等多種互動方式，游戲化的設計不斷的提高著消費者觀看直播的粘性；在平臺方面，較為成熟的帶貨平臺如淘寶、抖音、小紅書等都是這場直播變革的先頭兵，他們都曾經是在內容、電商、社區方面的佼佼者，盡管各不相同，但是都在直播電商這個新蛋糕上分了一杯羹。

四、啟示及意義

對于奢侈品使用直播技術與更多的消費者進行深度接觸的看法依然是眾說紛紜，有觀點認為這是奢侈品走下神壇、擴大市場和品牌效應的絕佳機會，也有觀點則反駁這種技術使得奢侈品本身的排他性及稀有性不復存在。但隨著消費升級、奢侈品消費年輕化、線上購物習慣養成，“上線”對于奢侈品來講將不再是一個選擇題，而是一個必答題。

在直播的服務場景下，消費者受到線下直播間以及線上平臺技術操作等多方面的影響，而在奢侈品消費中，消費者不僅需要感知到商品的實用價值，更要通過所構建的服務場景感知到奢侈品所具有的象征價值并為其買單。這意味著營銷者不僅要通過直播這種線上手段讓消費者感受到實體店購物中對產品屬性的全方位感知，更要借助技術的手段使得消費者感知到奢侈品的附加價值。目前一些品牌商對于奢侈品直播成功或失敗的嘗試也恰好昭示了這一點，在直播過程中，消費者儼然是一位嚴肅的考官，品牌在直播中有沒有用心，對于現場的布置、主播互動的程度、直播平臺的技術水平等方面有沒有考慮消費者的需求，都直接影響了消費者是否愿意為其“剁手”。

奢侈品是否應該走下神壇，這或許永遠都無法找到準確的答案，這也正是市場營銷的魅力，品牌永遠無法讓所有的消費者滿意，因此才需要找準自己的消費者，愿意為自己變化買單的消費者。另一方面，雖說“在風口上，豬都可以飛起來”但是值得擔憂的是，當風過去的時候，會不會重重摔下，奢侈品的品牌效應在其市場營銷中所占的比重相比其他行業都重更多，奢侈品在進行數字化布局時應該將眼光放得更加長遠一些，互聯網是有記憶的，一個錯誤的嘗試又是會是永遠的傷疤。正是如此，奢侈品的數字化進程依舊沉重。