出版物社會效益評價中 的幾個基本問題

摘要：出版物社會效益是出版物在社會傳播、歷史傳承過程中，通過對受眾的精神影響而對社會產生的作用。它并非出版物自身的固有屬性，也不等同于出版物質量，而是出版物和受眾相互作用的結果。出版物“有意義的結構”為社會效益的實現提供了基礎和可能，但這種可能能否全部轉化為現實的社會效益，還要受受眾主觀條件（需要、能力等）的制約。受眾對出版物所蘊含的精神意義是否接受、接受程度如何，跟受眾建立在閱讀、視聽感受基礎上的接受評價有很大關系。評價出版物社會效益，需要將其同出版機構社會效益區分開來，同時重視內容質量和市場評價指標。增加歷史評價指標，整合現有評價機制，推動出版物社會效益評價更趨科學，對于當下的出版活動具有積極的現實意義。

關鍵詞：出版物；社會效益；評價

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.02.008

一、相關文獻回顧與分析

作為一種政策話語，“社會效益”經常出現在黨和政府對新聞出版等文化工作進行管理的指導文件、法律法規中。作為一個具有濃厚實踐色彩的理論課題，社會效益問題也吸引著一代代專家學者不斷探索并力求給出新的回答。總體而言，有關研究主要圍繞四個議題展開：社會效益的內涵與構成；社會效益與經濟效益的關系；社會效益的保障提升路徑；社會效益的評價體系。

究竟什么是社會效益？社會效益又由哪些因素構成？這是開展相關研究不可繞過的首要問題。學者們在探討出版企業、出版物、圖書發行、編輯等不同主體的社會效益時，也都會或詳或略地涉及對“社會效益”這一核心概念的界定。只是有的停留在字面語詞意義的解釋，有的表述主觀隨意性較大，而嚴密周延的科學界定較為缺乏。盡管已有學者對社會效益與企業社會責任進行了較為深入的辨析 ，也有研究區分了廣義和狹義的社會效益，并對狹義社會效益的具體內涵和構成進行了較為詳細的闡釋 ，但圍繞“社會效益”本身的系統深入的學理分析并不多見。

社會效益與經濟效益的關系，是出版經營的核心問題。在此問題上，存在兩種基本觀點：一種觀點堅持矛盾說，認為出版物效益運動中存在五對矛盾，其中兩個效益的矛盾是最基礎的矛盾 ；另一種觀點則對兩個效益“矛盾”說提出質疑，認為兩個效益并不構成邏輯上的矛盾關系，與社會效益相對的并非經濟效益，而是出版企業個體效益 。對于出版企業利益與社會效益的背離，有學者從出版物外部性的角度分析原因，并對兩者如何統一提出建議。 當然，除了出版物的經濟價值與文化價值關系、出版企業的個體利益和全社會的整體效益外，出版的兩個效益關系還應包括出版企業追求出版自由與服從意識形態（弘揚主旋律）的關系等。

圍繞著保障和提升社會效益，相關研究提出的具體舉措聚焦在兩個方面。宏觀方面，強調創新出版體制，完善運行機制的重要性。現有研究指出，要繼續深化文化體制改革，完善現代企業制度 ，同時出版單位需牢記使命宗旨，在內部建立相應激勵機制和制約機制，只有這樣才能使“把社會效益放在首位”落在實處 。微觀方面，具體出版經營活動應遵循“利潤誠可貴，文化價更高”等基本原則 ，編輯活動中要增強精品意識，加強選題管理，提高編輯水平等 。

在社會效益的評價問題上，專家學者曾經圍繞出版物、出版單位、出版產業等設計各種指標體系。 但無論是對評價指標的選擇，還是對權重系數的確定，都存在較大分歧。隨著中辦、國辦印發《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》，對出版企業社會效益進行量化評價的必要性逐步獲得認同。相關學者、出版管理部門、出版集團等都在探索針對出版機構的社會效益評價體系，并對出版社社會效益考核指標設計的思路，以及取得的成效等做了闡述。雖然對出版社社會效益的考核，不能簡單等同于對出版物的考核，但其間不可避免地涉及與出版物相關的指標。

目前，健全把社會效益放在首位、實現兩個效益相統一的考核評價標準成為促進出版等文化企業健康發展的現實課題。這對相關研究提出了新的任務和要求。既有研究盡管取得了不少積極成果，并為深化社會效益評價研究奠定了良好基礎，但在有些基本問題的認識上仍然存在分歧、盲點甚至誤區。各種社會效益評價指標體系存在較大差異，表面反映的是對入選指標和權重等的分歧，內在關涉的卻是對社會效益是什么、社會效益如何具體實現等基本問題的回答。因此，今天重新探討與出版物社會效益評價相關的基本問題，不僅僅是現實需要，也還有較大的理論空間。

二、互動關系中的出版物社會效益及其構成

對于“社會效益”，出版等文化行業的工作人員并不陌生。但如果追問一下社會效益指什么，人們的回答要么語焉不詳，要么言人人殊。理論認識上的歧見百出，必然會反映到實際的出版活動中，給出版業的健康發展帶來一定影響。因此，我們有必要先從源頭上來厘清“社會效益”本身的確切內涵。

1. 在互動關系中理解“社會效益”

什么是“社會效益”？翻檢《現代漢語詞典》《辭海》等工具書，都沒有找到針對這個詞語的專門解釋。不過，既然“社會效益”由“社會”“效益”兩個詞組合而成，那么我們不妨先來了解一下這兩個詞的意義。對于“社會”，《辭海》解釋為：“以一定的物質生產活動為基礎而相互聯系的人類生活共同體。人是社會的主體。……”“效益”則被解釋為：“效果和利益。”

結合以上并不復雜的解釋，我們不難發現，理解“社會效益”至少應該把握這樣幾點：（1）“效益”跟某種“行為”相關，是行為導致的一種結果。行為與效益存在一定的因果關系。正是在“行為”的推動作用（某種因素、力量或做法）下，行為對象的形狀、特征、性質等發生了改變。（2）“效益”蘊含著“比較”，體現了“變動”。具體來說，在“行為”的作用下，事物的某些性質相較于行為前應該發生了改變。這種改變，既可以是數量上增加或減少，也可以是性質上趨好或變壞等。（3）“效益”與“關系”有關。“效益”既不會憑空產生，也并非事物的固有屬性。孤立地看待某事物，無所謂效益有無、效益大小。只有置于關系網絡中，在彼此互動中，才可能存在“影響”，也才可能觸及“效益”的本質。（4）“社會”效益需要借助“個體”中介來實現。作為因共同物質活動而互相聯系起來的人的共同體，“社會”是個“集合詞”。作為共同體、“集合詞”，“社會”不等同“個體”的簡單相加。但是，有關“社會”的分析，卻又必須以“個體”為基礎，否則“社會”也就無從談起。

2. 出版物社會效益體現為它對受眾的精神影響

從系統的觀點來看，“出版”并非孤立存在的，它是社會的一個子系統。作為社會整體的有機組成部分，出版子系統與其他子系統（政治、經濟、文化等）相互影響、相互作用。“一個場域可以被定義為各個位置之間存在的客觀關系的一個網絡，或一個構型。” 因此，這種由出版與社會的方方面面形成的客觀關系，即為出版場域。在出版場域中，各種關系處于不同位置，有不同的矢量，對出版活動施加各種不同的影響和壓力。從這個意義上說，出版物就是各種力量在出版場域中博弈的產物。

政治、經濟、文化等因素對出版的影響，在出版物中有跡可循。不過，這里重點要談的是出版對政治、經濟、文化等社會其他子系統的反作用。這種反作用的發揮所依靠的正是出版物。作為已經出版的作品，出版物是精神產品內核與物質產品形態的統一。不過，兩者之中，精神產品是其本質屬性。出版物中的精神文化內容，不僅是作者（包括編輯）精神生產的成果，還是出版物發揮作用、實現社會效益的重要載體。當然，這種作用的發揮，主要是通過對作為“社會”組成部分的個人的影響來實現的。不僅如此，它影響的主要不是人的物質生活領域，而是人的精神心理領域。人們通過出版物中蘊含的精神文化內涵，來滿足自己精神上的需要。

對于“出版活動中的社會效益”，曾有教材這樣界定：“指有益于社會主義物質文明和精神文明建設的出版效果。” 這樣定義，顯得過于偏狹。從學理上看，將社會效益限定在“社會主義”范疇內，并不符合出版歷史以及現實世界的客觀情況。它既無法說明我國前社會主義時期的出版活動，也很難解釋資本主義國家的出版現象。另一方面，這樣定義，又過于籠統。“兩個文明建設”幾乎無所不包，如此寬泛并不利于把握“社會效益”的準確內涵。不僅如此，“出版活動中的社會效益”，也有指向不明之嫌，是指出版企業的社會效益、編輯的社會效益，還是出版物的社會效益，抑或兼而有之？相較而言，邊春光主編的《出版詞典》對“圖書社會效益”（該詞典沒有收“社會效益”“出版物社會效益”專條）所做的解釋更為科學。它將“圖書社會效益”解釋為：“圖書在社會傳播過程中對讀者所產生的影響和作用。” 稍感不足的是，這個解釋，沒有明確說明“讀者”和“社會”之間的“關系”，也忽略了圖書的歷史影響。在批判繼承現有各種成果的基礎上，結合出版物的實際情況，我們可以將“出版物社會效益”界定為：出版物在社會傳播、歷史傳承過程中，通過對受眾的精神影響，而對社會產生的作用。

那么，出版物的社會效益，具體包括哪些方面內容呢？就微觀層面而言，出版物對受眾個人的影響可能千差萬別，但這并不影響我們從宏觀層面對此進行總結。曾有著作從總體上將之歸納為政治效益、思想道德教育效益、文化效益、宏觀經濟效益、娛樂效益，并對五個方面的具體內涵進行了解釋。 應該說，這樣的概括基本覆蓋了社會效益的外延，也比較恰切。特別是，將“宏觀”經濟效益作為社會效益的構成部分，對于深化兩個效益關系的認識具有積極意義。當然，各個方面的社會效益有無主次之分，其間的關系又是怎樣的，類似問題仍有待進一步解答。特別是，出版物社會效益是如何具體實現的？對此，局限在概念層面的靜態分析顯然無法作答，這就需要將問題的探討轉向對社會效益實現過程的動態分析。

三、出版物社會效益的實現是多種因素協同作用的結果

出版物社會效益是在多種因素的共同作用下得以實現的。其間涉及的因素、環節比較復雜，但從總體來說，它主要由出版物和受眾兩方面的相互作用共同建構而成。因此，考察出版物社會效益的實現，也要圍繞出版物、受眾及其相互關系來展開。

1. 出版物的內容質量為社會效益的實現提供基礎和可能

在一定程度上，出版活動可以視為由四個因素構成：世界（包括自然與社會等）、作者、作品—出版物、受眾。其中，作者、受眾都是生活在一定的時空（世界）中的。作者將對世界的觀察、認識、理解、情感等貫注在作品中，形成創造性的精神文化成果（作品）。作品經過出版環節，被賦予一定物質載體，進而形成出版物。讀者通過視聽、閱讀出版物等接受行為，與作者形成一定的對話關系，從而改變對世界的認知、情感等，以至形成社會效益。由此來看，作者的精神勞動成果（作品），或者說出版物的內容，應該是考察出版物社會效益的出發點。作為出版物社會效益賴以實現的內在依據和基本要素，內容質量將在很大程度上決定其未來的社會效益狀況。這包括主題取向、思想水準、學術高度、語言文字質量等多方面因素，并主要由作者創作和編輯工作來承擔。

作為為滿足人的精神需要而創造出來的產品，出版物（內容）本身就是一個由多種因素構成的復雜的意義系統。這個多維的“有意義的結構”，隱含著政治、倫理、宗教、審美等方面的信息，隱含著實現政治、倫理、宗教、審美等各樣效益的可能性。當然也僅僅是可能性而已。為什么呢？因為它還沒有與受眾產生“關系”，尚未成為受眾的“對象”。作為有目的地創作、生產出來的出版物，其存在的意義就是成為受眾欣賞、接受的“對象”。決定出版物成為“出版物”而非普通物品的，是其精神產品屬性。只有在成為接受“對象”后，出版物作為精神產品的本質屬性才能最終得以顯現。比如，一本學術著作，需要它的專業讀者會想方設法得到它閱讀它，使之成為他的“對象”，從而有所收獲；而不需要它的非專業讀者就難有購買、閱讀的欲望，它無法成為他的“對象”，對他而言那就不過是一堆油印過的紙張。因此，作為客體的出版物，只有聯系主體（受眾）才能現實地彰顯其存在意義。也只有在與受眾形成的主客體關系中，出版物的精神產品屬性才能得到充分體現。離開主體（受眾），離開互動關系，即便出版物內容質量再高，所具有的最多也只能是潛在效益。

2. 受眾的需要和接受能力影響社會效益實現的程度和水平

任何主客體關系的確立，都取決于主體的需要，需要使某種事物對主體而言具有意義，從而成為客體。這里也不例外。出版物與受眾之間的關系同樣是由接受主體（受眾）的需要決定的。它既可以是求真、求善，也可以是求美等。

其次，兩種社會效益的實現路徑同中有異。為了多生產質量高的出版物，為了更好滿足受眾的精神文化需求，出版機構主要在作者、選題、編校等多個方面努力實現其作為“生產”機構的社會效益。出版物的社會效益則不然，作者、編輯共同努力打造具有高質量內容的出版物固然重要，但它僅僅是為出版物社會效益的實現奠定了基礎。除此之外，還需要圍繞出版物的傳播、傳承，圍繞受眾的消費、接受活動做大量的工作。在這個方面，出版機構參與其中，但絕不可能包攬全部，而是需要與其他社會機構通力合作，出版物社會效益才能得以實現。相對而言，后者社會效益的實現，涉及主體更多，也更加復雜。

最后，兩種社會效益在量化評價上也有區別。在出版實踐中，一定程度上存在著重經濟效益評價、輕社會效益評價的狀況。造成這種狀況的原因是多方面的，但跟社會效益不容易具體量化有很大關系。為改變這種狀況，出版管理部門以及有關專家學者探索建立了多種社會效益評估體系。比如，上海市新聞出版局制定了《上海市出版社社會效益評估辦法》，其中出書結構占40%，內容質量占35%，裝幀質量占10%，編校質量占15%，此外還將突出圖書成果作為加分項，違規出版活動作為減分項。 巢峰提出，把出書結構、內容質量、裝幀設計獲獎、社會上產生重要影響的書、對外合作出版書等作為評價圖書出版單位社會效益的指標，在其總體效益指標中占70%。 盡管在評估指標的選擇、權重大小等方面存在差異，有的甚至引起爭議，但這種探索本身至少說明出版機構社會效益是可以量化評價的。相對而言，出版物社會效益就不可能量化評價。因為出版機構社會效益的評價指標圍繞“生產”展開，基本為完成狀態；而出版物社會效益的評價指標，部分圍繞內容質量，部分圍繞傳播、傳承展開，其中涉及傳播、傳承等市場表現的部分，尚是未完成狀態，很難用當下的指標為量化而量化。

2. 出版物社會效益評價須重視市場表現指標

如上所述，出版物社會效益無法進行量化評價。這是就評估的準確性而言的，它無法像經濟效益甚至出版機構社會效益評價那樣，體現為精確的數字。但是，這并不意味著我們對出版物社會效益評價無所作為。就方向性而言，至少可以探索體現出版物社會效益的指標范圍，這對于促進、提高出版物社會效益同樣具有積極意義。

那么，出版物社會效益應該體現在哪些指標上呢？首先就是出版物質量方面，比如其內容質量（是否符合國家導向、學術價值、文化積累價值等）、編校質量、裝幀設計質量等。其次就是出版物市場表現指標。這個方面包括：發行量、借閱率、重版率、征引率、重印率、信息生命周期等。后面的這些指標主要是圍繞出版物的“傳播”展開的，體現的是出版物傳播的廣度、深度、持久度。其中有些指標盡管難以量化，但卻是出版物社會效益的重要體現。即便出版物的質量很高，若市場表現不好的話，其潛在的社會效益就沒有充分發揮出來。因此，探討出版物社會效益，就不得不關注其市場表現等。當然，這并不意味著市場表現就是一切。市場表現和出版物質量相輔相成。在出版物質量高的前提下再來談市場表現，才能確保取得較好的社會效益。

在處理出版物社會效益與市場表現指標的關系上，實踐中經常遇到的問題是，如何在不同類型的出版物中比較社會效益？比如，專業性的學術出版物和普及性的大眾出版物，假設出版物質量都比較高，兩者等值，那它們的社會效益如何比較？如果簡單比市場表現的話，一般情況下后者會好于前者。王元化曾借用文化人類學中的“大傳統”和“小傳統”的關系來說明這個問題。大傳統和小傳統的說法是20世紀50年代芝加哥大學人類文化學教授Robert Redfield首先提出來的。所謂“大傳統”是指上層士紳、知識分子所代表的文化；“小傳統”指一般社會大眾，特別是鄉民或俗民所代表的民間文化。兩者的區別類似我們常說的高雅文化和通俗文化。他認為：“高層文化的社會效益必須置于文化結構各方面的相互作用中去考慮。例如，一部美學著作的讀者對象，只限于一些專業工作者：教師、作家、編導、建筑師、美術家等。通過他們把其中的審美標準、審美趣味融進自己的作品里，再由這些作品把它傳播到群眾中去。在文化結構中，高層文化起著導向作用，它影響著整個民族的文化水平和文化素質。但大眾文化和高層文化是發生著互補互動關系的。” 這對于我們理解不同類型出版物的社會效益問題是有幫助的。也就是說，專業性學術出版物和普及性大眾出版物的社會效益比較，不能簡單地以發行量等數量的絕對值來判別高下。專業出版物對整個社會的影響，往往不是直接影響普通大眾，而是以專業讀者、社會精英作為中介，間接地對社會大眾的精神甚至生產、生活等產生影響。比如，愛因斯坦相對論、大飛機研制技術等，普通讀者可能根本看不懂，但研究人員閱讀吸收之后，會給相關行業領域帶來深入持久的巨大推動。這樣的出版物，雖然發行量比不上有些大眾出版物，但其產生的社會效益卻遠在后者之上。

五、余論

把社會效益放在首位，努力實現社會效益和經濟效益相統一，是新時期以來黨和政府對出版工作的一貫要求。然而，對于社會效益問題，無論是在理論研究還是出版實踐中都還存在盲點甚至誤區。深化、完善對出版物社會效益的認識，具有積極的現實意義。出版工作中，有些機構甚至以獲獎與否、獲獎等級等作為出版物社會效益評價的主要甚至唯一標準。這一方面反映出出版界對可量化可核查的評價體系的渴求，另一方面也會將社會效益評價帶入迷途。厘清社會效益的確切內涵和實現方式，克服簡單化的評價傾向，推動社會效益評價更趨科學，是出版之需、時代之需。

科學評價的目的是引導出版機構關注經典出版物的生產。認定經典的標準有很多，其中歷史評價的維度不可或缺。社會效益既有現實效益也有潛在效益，既有當前效益也有長遠效益。出版物社會效益評價應在現有評價指標的基礎上適當增加歷史評價指標，這樣或許能夠克服急功近利的浮躁之風，引導出版機構真正鍛造無愧于歷史與時代的精品力作。為了實現這樣的目標，需要有效整合出版物生產全流程的各種評價機制，使選題、內容、市場等各個方面的評價形成合力。同時，充分發揮出版、發行、營銷、宣傳、教育、閱讀推廣等各類機構優勢，使它們分工協作，共同推動出版物社會效益的實現。唯有如此，對出版物社會效益的評價才真正具有現實意義。

（馬衍明，上海應用技術大學人文學院副編審）

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