網絡媒體道德輿論引導研究綜述

許 潔，楊龍飛

(1.巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000； 2.銅陵學院 文學與藝術傳媒學院，安徽 銅陵 244061)

一、國外研究現狀

通過對所能搜集到的外文文獻進行梳理和分析，并未發現國外專門研究網絡媒體道德輿論導向的文章和專著，與本論文相關的文章則多見于輿論、輿論導向、網絡輿論及其引導、道德輿論引導等專著和論文中。

早在1762年，盧梭在《社會契約論》一書中就提出了公眾意見(輿論)這一概念。他認為：“輿論是一種傾向一致的集合意識，是眾人議論、意見表達、交流、碰撞和整合的結果，全世界一切民族中，決定愛憎取舍的絕不是天性而是輿論。”[1]美國學者沃爾特·李普曼1922年在《公共輿論》一書中指出：“他人腦海中關于自身、關于別人的需求、意圖和人際關系的圖像，就是他們的輿論。這些對人類群體名義行事的個人產生著影響的圖像，就是大寫的輿論。”[2]1974年，德國學者伊麗莎白·諾爾-諾依曼在提出“沉默的螺旋”理論的同時，進一步深化了輿論分析。他認為：“人們由于懼怕社會孤立，會對優勢意見采取趨同行動，結果造成一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。”但這種螺旋式歸根結底是因為大眾傳媒在社會公眾當中所營造的意見氣候，而意見氣候與輿論的形成又密不可分。

關于輿論導向的重要性，國外學者主要持兩種不同的觀點：一種觀點認為輿論導向十分重要，只有符合輿論導向的政府才是合法的政府，以馬克思、恩格斯為代表。《馬克思恩格斯全集》中就輿論導向的重要性進行了概述，他們認為：“輿論特別是新聞輿論，通過傳播新聞事實影響社會公眾，反映和引導社會生活的議論和意見，是現實社會的一種‘普遍的、隱蔽的和強制的力量’。”[3]另一種觀點認為輿論導向不值得重視，因為輿論中摻雜了很多無知和非理性的東西，以黑格爾為代表。他認為：“偉大人物就在于擺脫輿論的影響，確立某種合乎理性的成就。”[2]此外，對于輿論引導模式，國外學者也進行了探索，經歷了通過媒介與受眾合力引導輿論的“二級模式”到政府、媒體、公眾合力引導輿論的“三級模式”。二級模式的研究以威爾遜·施拉姆為代表，他在《傳播學概論》一書中認為：“兩級傳播的理論并不能實事求是描述事實的真相，因為它至少忽略了這樣一個事實，即信息可以直接從傳播媒介流向媒介使用者而無需經過中間人，如大量的消息和說服教育是通過傳播媒介直接傳送給個人的。”三級模式的研究主要以日本學者伊藤陽一為代表。他認為輿論就是民眾、政府以及傳媒這三者相互之間的互動，而民眾、政府和傳媒是構成輿論的必備條件。

受歷史、文化等因素影響，國外關于網絡輿論的研究由來已久。網絡作為一種大眾輿論工具，最先源于西方國家。同時，無論是在民意調查、政府信息公開還是選舉等活動中，網絡輿論都發揮出了巨大的作用，并深深地影響著西方國家民主生活的方方面面。因此，西方學者們最先開始對網絡輿論進行研究，并取得了明顯的成效。比如，一些學者從網絡輿論對整個社會變遷的影響來研究網絡輿論。關于這方面的研究以學者曼紐爾·卡斯特為代表，其關于網絡社會研究的三部曲《網絡社會的崛起》《認同的力量》和《千年終結》均詳細地分析了網絡輿論對整個社會科學研究主題的變遷以及社會運行機制的影響。另外，西方政府以及相關專業機構也十分重視網絡輿情的研究，并從法律約束和行政制度等層面提出如何控制和規范互聯網信息。

對于如何引導網絡輿論，國外學者們也給予了較多的關注，其理論建立的學理基礎最早可以追溯到柏拉圖的“洞中人”理論。柏拉圖將世界分為“洞中囚徒所看到的世界”和“洞外的真實世界”，其直接目的是要揭示受過教育的人與沒受過教育的人的本質。“沒有受過教育的人”在認識外在世界時是需要“受過教育的人”的引導，這為國家政府及媒體引導輿論奠定了最初的學理基礎，即大眾是需要引導的。在當今的互聯網時代，對網民的輿論進行引導也是不可避免的。20世紀90年代，以美國為代表的西方發達國家就將BBS作為網絡輿論領域的一個重要研究門類，并從法律、技術以及網絡安全等方面出發，就如何引導網絡輿論出版和發表眾多論文與專著。如Alison Adams的“Computer ethics in a different voice”，Carolvn Penfold 的“Nazis，Porn and Politics：Asserting Control Over Internet Content”，Galen A.Grimes的“Issues with spam”。國內翻譯出版的專著也有很多，如美國學者普拉特的《混亂的聯線——因特網上的沖突與秩序》，凱斯·桑斯坦的《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》，理查德·A·斯皮洛的《世紀道德——信息技術的倫理方面》，英國學者史蒂文·拉克斯的《尷尬的接近權——網絡社會的敏感話題》，尼爾·巴雷特的《數字化犯罪》，加拿大學者大衛·約翰斯頓的《網絡時代的11個法律問題》等。

二、國內研究現狀

(一)道德輿論研究

目前學界主要從道德輿論的內涵、基本要素、特點以及媒介怎樣引導道德輿論等方面來進行研究。就道德輿論的內涵，學界尚沒有形成統一的界定，但總體來說學者們對道德輿論的含義研究主要包括三個方面：首先，它是社會輿論的重要組成部分；其次，它是公眾對某一道德現象形成一致的道德評價意見和道德意識；最后，它對個人或者他人具有一定的約束力。學者孫勝認為，道德輿論主要有“道德現象”“社會公眾”以及“公眾意見”三個基本要素。其中，“道德現象”是道德輿論的對象，“社會公眾”是道德輿論的主體，而“公眾意見”是道德輿論現象本身。[4]李建華在《道德輿論內化機制芻議》一文中提到了道德輿論的特點，他認為“道德輿論與社會輿論一樣具有群體性、制約性的特點”。王麗華在《媒介要正確引導道德輿論》一文中將道德輿論的特點簡要概況為群體性、約束性和滲透性。

對于媒體如何正確引導道德輿論，學者們進行了頗多的探討，但主要都是從媒介從業人員自身、媒介傳播內容以及媒介管理三個方面進行研究和探索。楊帥、黃琳在《淺談大眾媒介與道德輿論》中認為，大眾媒介在道德輿論引導中應該發揮自身的作用。首先，媒介從業人員需要提高自身的職業素質，遵守職業道德；其次，大眾媒介應當弘揚真善美，針砭假丑惡。李東瑩提出應該加強媒介管理，從而提高媒介對道德輿論的引導。這些對策的提出固然有利于媒介加強對道德輿論的引導，但難免讓人覺得過于籠統。

(二)網絡媒體的輿論引導研究

國內對于網絡媒體輿論引導的研究主要集中在三個方面：網絡媒體的輿論引導作用，網絡媒體輿論引導存在的問題，以及網絡媒體的輿論引導策略。

1.網絡媒體的輿論引導作用

網絡媒體所具有的特點和優勢對輿論引導產生的作用。李小余在《論網絡媒體的輿論引導》一文中強調，由于網絡傳播具有高度的自由性、開放性，網絡便成為了約翰·彌爾頓所說的言論的“自由市場”，任何人進入網絡都可以自由地發表意見和觀點。相比傳統媒體，網絡媒體使得個人的言論自由和表達自由得到空前的展現。學者吳滿意也在《網絡媒體導論》一書中說到：“網絡媒體的一個重要特征是信息的交互性，網絡傳播能夠即時互動，充分交流，信息在發布以后能夠迅速得到反饋，輿論力量通過網絡交鋒，形成廣泛的社會影響，從而增強輿論監督的力量。”[5](P8)

網絡媒體與傳統媒體的博弈中凸顯其對輿論引導的巨大影響力。王滌塵在《網絡媒體如何做好輿論引導工作》中提到：“網絡媒體是繼報刊、廣播、電視之后發展起來的、并與傳統大眾媒體并存的新興媒體，它突破了大眾傳播的模式框架，對社會輿論的形成產生著復雜而深刻的影響。”[6]許榕生在《網絡媒體》一書中也分析了網絡媒體輿論引導的優勢特征。他認為與傳統媒體相比，數字化的網絡媒體確實具有不可比擬的優勢，其信息傳播不僅高度開放，更能夠實現充分的互動，不僅如此，網絡媒體的信息傳播還較為豐富和全面。

2.網絡媒體的輿論引導存在的問題

關于網絡媒體輿論引導存在的問題，學者們的研究主要集中在以下幾個方面：第一，傳播內容看，色情信息、虛假信息泛濫。錢梅在《淺談網絡媒體的發展及其對傳統媒體的影響》一文中對此進行了論述，認為正是由于網絡的匿名性、開放性等特點，使得許多動機不純甚至是虛假信息遍布網絡，不僅侵犯大眾的隱私也使大眾受到蒙蔽，甚至對大眾造成巨大傷害。第二，傳播方式上的快捷性、廣泛性導致負面輿論影響的范圍廣、滲透強。卓培榮在《全媒體時代與傳媒戰略轉型》一書中提到：“互聯網傳播具有擴散性、滲透性，網民之間交流傳播極為便利，并瞬間影響現實生活，一旦形成輿情風暴，影響的面積將十分寬廣。”[7](P89)第三，媒介管理體制問題。邵培仁在其著作《媒介輿論學》中詳細闡述了當下中國媒介管理體制混亂對新聞輿論引導產生的影響，其主張并強調要改革新聞輿論媒介的管理體制，減少行政控制，建立權責相應的新聞輿論媒介管理體制，充分發揮新聞輿論的“第四種權力”作用。第四，受眾因素導致輿論的分散和多元，使輿論引導更加困難。李小余在《論網絡媒體的輿論引導》一文中提到：“網民具有復雜性的特點，往往來自于不同的民族、地域，從事于不同的職業，導致其所關注的主題也各式各樣，即便是針對同一主題，其看法也各不相同。因此，網絡輿論具有分散和多元的特點，而網絡輿論的多元分散性直接增加了網絡輿論引導的難度。”[8]

3.網絡媒體的輿論引導策略

為了進一步提升網絡媒體的輿論引導力，學者們就網絡媒體的輿論引導策略進行了研究。吳滿意在《網絡媒體導論》一書中提出加強網絡媒體的正面宣傳和報道。金璐在《淺論網絡輿論及其引導》一文中提出：“大量紛繁錯雜的網絡信息不僅質量良莠不齊，甚至包含眾多垃圾信息、虛假信息，容易誤導受眾，因此，網絡媒體要充分發揮‘把關人’的作用，對信息進行取舍。”[9]

董天策、陳映在《傳統媒體與網絡媒體的互動》中從議程設置理論出發，對我國傳統媒體與網絡媒體的議程互動作了全面探討。他們認為：“議程從報紙流向網絡，即：報紙率先報道某種焦點性新聞事件或事態，網友迅疾在網絡上轉貼報紙的新聞，并以有關新聞為由頭開展進一步討論，形成網絡輿論，進而推動報紙等傳統媒體紛紛加以報道，最終形成媒體輿論與網絡輿論的共振。”[10]另外，陳少華在《網絡媒體的有效引導與管理》中強調：“由于大多網民發表言論時比較自主隨意，為防止輿論導向出現偏差，因此，要加強制度建設。具體來說各大網站要明確對應的張貼規則，可利用技術手段對發布不嚴肅言論的網民提出警告或者限制其發帖。”[11]

從這些學者的研究中我們發現，目前國內關于網絡媒體怎樣正確引導道德輿論主要提出了四大策略：首先是應該加強正面宣傳；其次要強化“把關人”角色，對輿論引導的內容進行嚴格把關；再次還要加強傳統媒體與新興媒體的互動，形成“民間輿論場”與“官方輿論場”的融通和共振；最后要加強網絡媒體法治和制度管理。技術手段和法律規范雙管齊下，從各個環節遏制有害信息，正確引導道德輿論。

(三)網絡媒體的道德輿論引導研究

1.網絡媒介改變輿論格局的態勢廣受關注，但對道德輿論的生成及傳播研究不足

目前學界對網絡的特性及對輿論的影響，新老媒體相互競爭、相互依存時代社會輿論環境、傳播手段、受眾及其信息需求發生的變化，網絡傳播背景下輿論產生、發展的過程、速度和影響力等給予了及時關注和較充分的分析。代表性著作有彭蘭的《中國新媒體傳播學研究前沿》、陸地等的《新媒體的強制性傳播研究》和喻國明等的《微博：一種新傳播形態的考察·影響力模型和社會性應用》等十余部，論文更多。然而，在相關的論著中，對道德輿論產生和傳播的過程、形式、特性和效果等缺少分析，僅有幾篇論文略有論及，而更多的是分析一些社會道德爭議事件傳播的具體案例，理論研究薄弱的狀況與我國看重道德的文化傳統、社會轉型期更需要道德輿論引導的現實不相稱。

2.民間輿論場對主流輿論場的沖擊引起重視，但兩個輿論場上道德輿論互動溝通、對接平衡機制研究缺失

網絡時代已經形成兩個輿論場：一是“主流媒體輿論場”，二是依托口口相傳特別是新興媒體形成的“民間輿論場”，且已經逐漸顯示出“民間輿論場”沖擊“主流輿論場”的趨向。人民網輿情監測室2011年7月發出專論《打通“兩個輿論場”——善待網民和網絡輿論》，學者們也提出網絡環境下調整和確立指導新聞工作的新理念，傳播實踐中已通過建立新聞發言人制度、興辦政府網、開通機構微博等措施構建對話、溝通機制，在政務傳播中積極協調兩個輿論場。然而，道德輿論盡管被普遍關注，但兩個輿論場互動溝通、對接平衡機制的研究和建設都處于缺失狀態，以致“彭宇案”被炒成社會道德淪喪標志性事件數年后官方才說出真相；“小悅悅事件”廣為傳播嚴重損害國人形象后，事發地佛山的一個區應急辦才“組織‘特殊網友’發表正面言論引導網民”，道德輿論引導已成為突出問題。

3.輿論引導的策略和方法研究集中在大政方針宣傳和突發事件應對等方面，而對道德輿論引導問題缺少有針對性的探討

網絡時代，議程設置、意見領袖和沉默的螺旋等傳播學經典理論受到新的挑戰，學者們適時提出黨政管理者要善待媒體、善用媒體、善管媒體，主流媒體要增進與新興媒體互動、立體化設置議程、采取輿論引導跟進策略、提高對話意識、改變話語方式等輿論引導策略和方法。鑒于社會轉型期突發事件頻發，學界特別重視突發事件的輿論引導研究，僅專著就有如胡百精的《危機傳播管理》、葉皓的《突發事件的輿論引導》和鄒建華的《突發事件輿論引導策略》等近十部，論文更多。相比之下，道德輿論引導機制與策略研究沒有專著，論文不足十篇。

由于網絡自身的虛擬、開放、自由的特點，網絡媒體在引導道德輿論時存在引導偏差，對現實社會道德和人們的日常生活產生重大影響。因此，網絡背景下，媒介如何發揮自身優勢，正確引導人們的道德輿論，是時下需解決的迫切問題。總之，從新聞傳播學視角出發，將網絡傳播與道德輿論導向相結合的研究并不多，因此值得我們深入挖掘和探討。