新媒體語境下跨文化傳播困境及對策

戴玉歡

（廣西大學 新聞與傳播學院，廣西 南寧530000）

實現文化交流是跨文化傳播的終極目標。新媒體崛起的過程恰好是全球化速度加快、貧富差距深化、文化危機加深的過程，這既包括國內外文化之間的沖突，也包括國際信息傳播新秩序的爭奪，從而讓新媒體傳播權力的格局重新生產，這也是跨文化傳播所面臨的新挑戰和歷史使命［1］122-123。

一、跨文化傳播的內涵

跨文化傳播是傳播學學科的一個重要分支。跨文化傳播指具有明顯差異的文化觀念和表征體系的人們所進行的相互交流活動，跨文化傳播在20世紀80 年代傳入我國，而美國從1945 年就對跨文化傳播進行了研究。在新媒體語境下，跨文化傳播更有效地促進了全球范圍內文化的溝通，有利于世界文化的發展，但由于傳者和受者雙方文化背景的差異，我國在跨文化傳播中依舊存在一系列困境。跨文化傳播依賴于每個參與主體、每個個體的跨文化交往態度和行為，它是一個動態和相互認受的過程，我們只有擁抱世界主義溝通合作的精神，才能細化交往語境和達成相對共識，最終才能找準民族身份的精準定位，升華文化價值［2］117-118。

二、新媒體語境下我國跨文化傳播存在的困境

西方國家在傳媒行業處于領先的地位，通過媒介向發展中國家實行文化的軟性輸入，西方國家的電影、電視劇、廣告、時尚行業等逐漸滲透到我們的社會當中。在消費社會中品牌成了商品符號化的載體，人們更傾向于實現名牌消費的欲望，而這些名牌大多是外國的。西方國家通過媒介宣傳它們的文化產品，沖擊發展中國家本土的市場與文化。在新媒體語境下我國跨文化傳播存在的倫理困境主要有以下幾點。

（一）傳播技術不強

在傳播學作為一門獨立的學科誕生之前，美國一直重視大眾傳媒的作用，早在19 世紀，英國和美國等西方國家的新聞傳播行業逐漸從政黨報刊轉向商業報刊。媒介更是被比喻成了獨立于立法權、行政權、司法權以外的“第四權力”，記者被稱為“無冕之王”。雖然這一說法并非嚴謹，但也反應出了媒介在西方社會中具有重要作用。傳播學在美國誕生之后，這一股風潮很快就刮到了其他西方國家和日本。二戰后，許多西方國家也開啟了對傳播技術的研究。

我國的傳播學于1978 年后才逐漸傳入中國引起新聞界的討論。西方國家的經濟實力和長期以來對傳播道路的探索，讓它們擁有強大的信息資源，并在傳播技術中占有優勢，可以向發展中國家輸出它們的意識和文化。國內一些社交平臺在剛出現時往往具有新意，但實際上它們都來源于國外。因此，在傳播技術上，我們離美國等西方大國還有一定距離。

（二）傳播理念陳舊

西方國家在傳遞價值觀念時，往往是向發展中國家輸出精神文化產品，讓受眾在不知不覺中接受它們的文化，進而讓全球接受它們的理念。

目前我國的文化產業處于一個弱勢的地位，同時跨文化傳播理念陳舊。在文化傳播時側重于宣傳我國的傳統文化，但這些傳統文化與新媒體時代下的現代性文化貼合度不強。實際上，我國值得對外傳播的文化不僅僅局限于傳統文化，還有許多新媒體文化。但是，國內的傳播理念依舊處于一個相對陳舊的狀態，沒有充分考慮受眾的理解能力，同時也欠缺了對中國日新月異的社會環境下現代性文化形象的表現力［3］86-87。

（三）文化自信心不足

新媒體語境下，西方發達國家可以憑借先進傳播技術的優勢，讓自己的文化產品和文化理念輸出到發展中國家中。文化產品的流通與市場經濟中商品的流通一樣，從本質上來說是一種經濟活動的表現，在這場全球化的浪潮中，西方的價值觀日益影響著人們的選擇。

我國目前文化自信心不足已滲透到我們日常生活中。在消費方面，商家一直在鼓吹消費的重要性，每逢節日總會有營銷號發布關于送禮物的廣告，這些禮物的牌子大部分都是國外的品牌，國產品牌有時候會被人們覺得“不上檔次”；在娛樂方面，我國的綜藝節目更多的是向其他國家購買版權，很少有優質的原創綜藝節目出現。全球化的浪潮在無形之中影響著國人的消費習慣、審美觀念和價值取向，導致泛娛樂化傾向、拜金主義、享樂主義和商業主義色彩濃重，我國的文化受到挑戰。文化是一種重要的精神力量，而我國的優質文化正在受到沖擊，文化自信心不足以及對外來文化的盲目崇拜，成了當代中國文化創新成果傳播的一大阻礙。

（四）受眾媒介素養不高

新媒體語境下媒介文化的開放性及互聯網的低門檻促進了人類文化的交流，我們通過互聯網上的新媒體平臺，可以比過去更容易了解到全球各地的信息。但是發展中國家的受眾媒介素養參差不齊，未能具有正確使用大眾傳播資源的能力。尤其是在全球化背景下，西方的大眾傳播把文化和價值觀藏于信息資源的背后，受眾往往不輕易察覺，容易出現對西方文化的盲目肯定和盲目否定的極端中。

在使用媒介接收信息時，我們很容易在一篇報道中發現兩種極端評論的聲音，第一種是國內發生負面新聞時，底下就有網友評論“如果在西方國家，這件事情絕對不會發生，就算發生也能及時進行事后處理”；另外一種是當人們已經明確察覺到西方國家對我國造成威脅時，容易出現網絡民粹主義和狹隘的民族主義。

三、新媒體語境下我國跨文化傳播應對策略

全球化讓資本和話語權成為一種重要的力量在全球范圍內流動，但國際秩序的不平衡讓發展中國家和發達國家的信息流動、傳播內容和傳播技術水平出現了不對等的局面。在這樣的跨文化傳播背景中，倫理缺失也主要體現在文化霸權方面，跨文化傳播中我們應該要如何在平等對話、保持本土文化的前提下接受多元的文化，是一個亟待解決的問題［4］28。我們應該要思考在新媒體發展迅速的今天如何保持文化的雙向輸出，如何在國際世界中擁有話語權，逾越我國與發達國家存在的知識鴻溝與信息鴻溝。“一個發展中國家在全球化進程中所要承擔的使命是社會轉型”，這也就要求我們要跟世界經濟體制和傳播趨勢保持有距離的接軌［5］12-13。因此，在跨文化傳播中，我們就更應該直面其所存在的風險，在遇到傳播困境時積極面對。

（一）充分發揮新媒體優勢

在新媒體語境下，傳者和受者的界限模糊，人類之間的相互了解變得比以往更加緊密，隨著5G時代的即將到來，各國之間的信息傳遞也更為便捷。對此，我們也可以做出應對，比如重視網絡的作用，發揮新媒體的優勢。

一方面，新媒體的出現降低了互聯網參與的門檻，人們通過社交平臺在網絡上表達自己的觀點，參與到熱點事件的討論之中。網絡的去中心化和匿名化，很容易在互聯網上形成網絡亞文化，構建一個全新的話語框架，這些亞文化可以對西方傳播的文化造成一定沖擊。另一方面，網絡的出現可以讓文化同化和共生，而不是相互吞噬，這會有利于全球化時代下文化多樣性的發展［6］17。

（二）創新對外傳播形式

我國在進行對外傳播時，文化缺少軟性的輸出，在進行傳播時未能很好地將受眾放在第一位，更多的是習慣于站在傳者的立場上去思考問題，缺少運用講故事的方式來構建國家形象。雖然我國擁有許多優秀的傳統文化，但是在翻譯時，卻沒有能很好地做到“本土化”和“外國化”，即我國在傳播時不能很好地采用目標受眾所習慣的表達方式來翻譯原文的內容，在距離上就已經跟受眾有了隔閡［7］70-71。要想在傳播時占據主動優勢，則必須要了解外國人的思維，避免信息的單向流入，在傳播時要超越意識形態上的差異，注意避開敏感話題，在內容上也要貼合受眾的興趣，選取國外受眾喜歡的題材，采用恰當的翻譯手法讓對方接受我國的文化。

（三）提升文化自信

我們應該提升文化自信，打造出我國的文化產品，并利用新媒體平臺進行傳播，我們在面對國內優秀的傳統文化時，不應該一味守舊，而是應該對其進行創新，打造屬于自己的IP。截至2020 年1月6日，“故宮淘寶”在微博上擁有106 萬粉絲，其淘寶店鋪粉絲數更是高達600 萬。故宮淘寶的宣傳往往新穎，文化表現形式極其活潑，比如乾隆皇帝在比著剪刀手嬉皮笑臉，雍正皇帝手持的折扇上寫著“朕亦甚想你”，這種傳統文化和網絡文化的活潑結合更是讓網友贊嘆連連，聲稱這些文化產品比國際大牌的聯名設計更加好看和親民。故宮淘寶推出的首飾產品精美，文案也有內涵，非常適合在過節時當成禮物贈送。提升文化自信，我們需要做的是豐富傳播內容，重視文化傳播，學會運用新媒體時代的傳播策略進行營銷，這樣我國的文化產品才能得以快速傳播。

（四）通過宣傳提高受眾的媒介素養

我國的受眾在接受媒介傳遞的信息時，有時候理性解讀信息的能力不強。因此，要通過新媒體平臺對受眾進行宣傳教育，提高對網絡文化的判斷力，增強受眾對我國優秀傳統文化的認同感。2016年7 月19日，新華社在微信公眾號發表了一篇題為《折騰自己不是愛國》的評論，批評了在“南海仲裁鬧劇”中，個別網友做出的抵制肯德基、砸爛蘋果手機等不理智愛國行為，認為愛國應該是要向世界傳播好中國聲音，奮發圖強凝聚力量，而不是通過破壞正常的社會秩序來肆意宣泄情緒。我國的主流媒體在各種事件發生時，應在第一時間內粉碎謠言，對輿論進行引導，保持輿論場內受眾的理性參與，多一些客觀，少一些盲目。通過宣傳教育，提升受眾的思辨能力，讓受眾在遇到事情時保持清晰的頭腦，促進跨文化傳播的有序進行。

結 語

在新媒體語境下，為了更有效地促進全球范圍內文化的溝通，促進世界文化的交融，我們應直面跨文化傳播存在的系列問題。只有正視問題，并試圖去分析問題和解決問題，才能發揮新媒體的優勢，創新對外傳播形式，提升文化自信，通過宣傳提高受眾媒介素養這些方面來推進跨文化傳播的有序進行。