中國出海企業(yè)的發(fā)展之路
——以某M公司為例

王雯萱 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

一、某M公司海外發(fā)展現(xiàn)狀

（一）某M公司在海外市場(chǎng)取得的成就

截止到2017年末，某M公司已經(jīng)成功進(jìn)入全球40多個(gè)國家和地區(qū)的市場(chǎng)，在印度的銷售量高達(dá)第一，海外擴(kuò)張的步伐也不斷加大。雖然今年受疫情影響，某M公司在國內(nèi)市場(chǎng)的份額大幅度萎縮，但是某M公司在歐洲市場(chǎng)的份額卻穩(wěn)步增長。第一季度，某M公司在西歐手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長79%，市場(chǎng)份額達(dá)到10%，海外市場(chǎng)出貨量穩(wěn)步上升。某M公司的海外擴(kuò)張最初是從東南亞地區(qū)的部分國家開始起步的。某M公司從2014年2月進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)到后來的幾個(gè)月先后進(jìn)入馬來西亞，菲律賓，印度和印度尼西亞市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的國際競(jìng)爭力和品牌認(rèn)同感。在東南亞市場(chǎng)的起步也為后來某M公司進(jìn)入更加廣闊的歐洲市場(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)。

（二）某M公司在海外市場(chǎng)存在的問題

2014年，愛立信在印度起訴某M公司專利侵權(quán)，禁止其在印度市場(chǎng)銷售侵犯愛立信專利的相關(guān)產(chǎn)品。2015年某M公司首次進(jìn)入巴西市場(chǎng)，但由于受到巴西嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義，線上銷售管控，補(bǔ)貼政策和其他法律政策的影響，某M公司在進(jìn)軍巴西一年后就退出了該市場(chǎng)。在2020年的3月，某M公司在日本正式發(fā)布了紅米Note9系列手機(jī)，同時(shí)也推出了一個(gè)宣傳此產(chǎn)品的廣告。由于此廣告侵犯到了日本的歷史，致使某M公司陷入了嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

二、某M公司的出海策略

（一）大膽嘗試開拓海外市場(chǎng)，積累出海經(jīng)驗(yàn)

在中國眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，某M公司是最早嘗試進(jìn)入拉美市場(chǎng)的。某M公司的第一站選擇了巴西，但由于巴西經(jīng)濟(jì)波動(dòng)幅度大，貨幣貶值速度快，某M公司不得已退出了巴西市場(chǎng)。雖然某M公司在巴西市場(chǎng)遇到了很多困難，但對(duì)于其自身而言，征戰(zhàn)巴西是一次難得的積累經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。某M公司在巴西市場(chǎng)遇到過的麻煩，之后在開拓其它的市場(chǎng)的過程中也同樣遇到過，因此再次處理相似的難題時(shí)就有一定的把握，也為日后東南亞市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)的開拓積累了豐富的出海經(jīng)驗(yàn)。

（二）主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣，洞察消費(fèi)者需求

當(dāng)前我們已經(jīng)步入多元消費(fèi)時(shí)代，新一代的數(shù)字化生產(chǎn)方式也隨之孕育而生。消費(fèi)者越來越傾向于在線上購物，花費(fèi)在社交平臺(tái)以及視頻平臺(tái)上的時(shí)間也有所增加。某M公司通過洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在國內(nèi)加大線上營銷的同時(shí)也在海外電商平臺(tái)如Facebook，YouTube等做了多場(chǎng)線上直播發(fā)布會(huì)，同時(shí)還與各地的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式來推廣新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者在新常態(tài)下的消費(fèi)新需求。

（三）布局AIoT戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)互通

AIoT即AI+IoT，是一種將人工智能技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)融合起來的方式。某M公司從2013年起開始布局AI+IoT戰(zhàn)略,如今已在海外幾十個(gè)國家順利實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。某M公司IoT產(chǎn)品性價(jià)比高且款式繁多，所有的產(chǎn)品可通過米家app進(jìn)行集中控制和統(tǒng)一集成。例如“小愛同學(xué)”已經(jīng)可以對(duì)接超過上萬種智能設(shè)備，為消費(fèi)者提供了多種服務(wù)模式，同時(shí)某M公司的消費(fèi)級(jí)IoT已經(jīng)鏈接了超過一億臺(tái)設(shè)備，其產(chǎn)品的高性價(jià)比特征在全球具有強(qiáng)大的競(jìng)爭力。

（四）量體裁衣，針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的營銷策略

某M公司在海外市場(chǎng)一直實(shí)行的都是有針對(duì)性的差異化戰(zhàn)略，針對(duì)不同市場(chǎng)顧客的需求，來推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式。例如針對(duì)歐洲城市的平緩地面,在西班牙、法國等地推出容易導(dǎo)航的電動(dòng)滑板車；在東南亞市場(chǎng)，利用一些有趣的短視頻來宣傳自身新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購買興趣；在美國,某M公司先推出的是一系列生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品,而不是手機(jī)，通過由小帶大的方式來建立品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大新用戶群體基礎(chǔ)。

三、對(duì)中國企業(yè)出海的啟示

1.企業(yè)需要更加主動(dòng)地意識(shí)到出海環(huán)境的改變，密切觀察海外市場(chǎng)局勢(shì)的變化，根據(jù)實(shí)際情況采取靈活的營銷策略，提高應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，以不斷適應(yīng)當(dāng)前多變的海外市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)未來出海的方向，可以考慮朝著地緣政治相對(duì)沒有那么緊張的國家進(jìn)行開拓，例如東南亞地區(qū)，歐洲地區(qū)以及一帶一路上的國家。

2.企業(yè)應(yīng)提高科技創(chuàng)新能力，注重支持和培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品的科技含量。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，技術(shù)出海已經(jīng)成為企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略的核心。5G，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用不但幫助了中國企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，而且也為越來越多的企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供了有利的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)以新興技術(shù)為中心，加大對(duì)于自身核心產(chǎn)品的研發(fā)力度，將這些技術(shù)充分運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的數(shù)字化，智能化轉(zhuǎn)型。

3.企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重產(chǎn)品和市場(chǎng)的本地化，尤其是在價(jià)值觀和文化差異等方面。企業(yè)不僅要了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，做好產(chǎn)品的合規(guī)工作，遵循相關(guān)規(guī)定去不斷完善，更要了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾诮绦叛龊蛢r(jià)值觀，以避免糾紛的產(chǎn)生和其帶來的對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面影響，為企業(yè)更好地開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)造更多的有利條件。

4.企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的海外市場(chǎng)制定有的放矢的差異化戰(zhàn)略，在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求來推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好的產(chǎn)品和服務(wù)模式，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)。同時(shí)也可以在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)和自營供應(yīng)鏈，來降低生產(chǎn)成本和物流成本，提高企業(yè)的運(yùn)營效率。

四、結(jié)論

這次疫情對(duì)于中國出海企業(yè)來說是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在當(dāng)前國際形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，企業(yè)只有更加努力的修煉內(nèi)功，理清自己出海的目的，優(yōu)勢(shì)及商業(yè)模式，提升自主創(chuàng)新能力，國際競(jìng)爭能力和國際化經(jīng)營能力，在利用好國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的研究以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的措施，才能有更大的出海空間。