傳統外貿企業轉型跨境電商新思路

王碧宏 浙江經貿職業技術學院

國內，近十年間的外貿制造成本不斷上升，原材料價格上漲，人工薪資上漲，金融成本上漲；國外，貿易摩擦加劇，外需縮減，某些國家排外傾向嚴重。這些都加重了傳統外貿企業的生存困境。外貿中介作用逐漸弱化；外貿商業模式簡單容易復制；訂單多頻率高而金額小。如何才能破局？很多人提出，向跨境電商轉型。然而，跨境電子商務不是現代外貿企業的全部。如果只是單一關注跨境電商的操作手法、網絡營銷，那么跨境電商之路也只能越走越窄，重蹈傳統外貿的覆轍。

一、國內跨境電商的發展歷程

第一階段，比開店。

屆時谷歌剛剛進入中國，其基本算法和搜索方法相對較low，有一群人從中看到了無限的商機。于是，他們自己搭建自建站，這群人剛開始來自工廠群體，他們通過自建站，將自己生產的商品放在自己的網站上。用不太成熟的英語表述出來，關于網站的搜索引擎優化和seo基本上沒有太豐富的運營思路和推廣思路。然后招聘年輕懂英語的員工，每天海量的向國外的企業發海量的產品介紹和推廣郵件。又有一些人，利用網絡搜索和優化的基本知識，通過谷歌low的算法將自己經營的獨立網站表現出來，也達到了不錯的收益效果。綜合來看，這樣的跨境雛形應該就是所謂的B2B開端吧。由此，大浪淘沙后，催生了一個現在家喻戶曉的互聯網跨境巨無霸企業——阿里巴巴。

第二階段比SKU。

新世紀初，很多投身這個行業的人慢慢發現，谷歌的算法越來越hard，自建站的推廣和表現越來越難。有一批人從中發現，如果海量的搭建自建站，把中國價值高的產品海量的投放在海量的自建站上，稍微運用基本的seo優化知識，竟也有非常不錯的收益。于是，這群人慢慢琢磨，什么樣的產品價值高成本低呢？當然是仿牌產品了。他們把仿牌鞋子，仿牌包，仿牌手表，仿牌太陽鏡等等通過搭建的自建站，海量的鋪向互聯網中進行銷售。由此，催生了一批批的富豪，這些富豪中，因為擁有得天獨厚的產品，且對大牌產品的生產制造頗有經驗的優勢。

第三階段比價格。

慢慢的，隨著國外大牌企業的維權意識的憤怒暴漲，以及谷歌的無情打壓，很多這行業人已經無法長期暴富，甚至也無法長期生存。同時，在跨境電商前一階段發展的瘋狂階段，享受了賺快錢的賭感后，鮮有人利用自己的財富升級換代創新洗白自己，也鮮有人像馬云那樣從戰略角度看待互聯網長期發展經營方向。除了獲取資本轉型的人之外。又有一批人，他們發現國外尤其是美國，有很多電商銷售平臺也可以銷售仿牌產品。并且產品可以像市場上討價還價那樣來銷售。至此，跨境電商B2C的形態已經顯現。從ioffer上面經營嘗到了甜頭的年輕人并不止步于此，他們不斷挖掘其他的平臺，比如：ebay，etsy，newegg，amazon等等。與此同時，國內有獨到眼光的企業家也從中嗅到了未來行業發展的先機，漸漸也在國內建立起跨境電商平臺呼喚入駐，比如敦煌，接下來的蘭亭集勢等。

第四階段比實力。

后來，這行業從事的年輕人尤其是南方的年輕人漸漸瘋狂的多了起來。他們經營的產品不限于仿牌產品，隨著行業規則的收緊和完善，他們甚至拒絕仿牌產品，轉而經營其他國貨。3c，服飾，美容化妝，等等。在此風口之際，有一個依靠大數據利用推送算法，通過手機PC端銷售的平臺出現了。這就是wish，時間是2013年。wish出現的節點，跨境電商行業競爭漸漸開始如火如荼了起來。這里的競爭，不僅僅是有賣家與賣家的競爭，也更有平臺之間的相互競爭，這是跨境電商發展的第四階段。

第五階段比服務與創新。

跨境電商行業發展的第四階段，必然會造就一大批高素質的創富者和從業者，這些人會漸漸成為電商精神和電商文化的引領者。如何既創造行業財富，又擁有一種行業精神和服務客戶手段。隨著移動平臺在跨境電商領域的應用不斷普及，將實體經營與線上渠道的推廣相結合，在拓展其經營渠道的同時，提高了跨境電商的運轉效率。服務與創新講是這群引領者的新風口。

二、傳統外貿發展新思路

（一）從粗放增長向質量增長轉變

長期以來，外貿過多地依靠擴大規模和增加物質投入，具體說來，就是走了一條主要靠發展一般加工業，靠增加加工業企業數量的擴大外延的經濟發展道路。這種粗放型增長方式，不斷增加對資源環境的壓力，難以長期堅持；企業和產品的科技含量低、經濟效益低，同時導致我國外貿長期處于產業鏈的低端。粗放型向質量型增長方式轉變，要注意擴大內涵生產。就是要改變熱衷于“鋪新攤子”的做法，致力于通過企業的技術改造和加強管理挖掘企業的潛力：致力于通過擴大企業的科技投入來實現企業產品的升級換代，以質取勝；要改變傳統的工業生產方式，堅持以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化。

（二）跨境電商的崛起

這些年來，中國跨境電子商務發展非?？欤瑹o論在效益規模和質量方面都走在全球前列，引領數字經濟發展，在帶動創業就業方面發揮了重要作用，已經成為中國經濟和社會發展的關鍵動能。首先看看交易總量，2018年已經突破31萬億，2011年是6萬億，增長了5倍，網絡零售增長速度非?？?，2017年已經超過9萬億，實物商品占到7萬億，同比增長25.4%，占社會消費品零售總額比重為17.6%，對社零售增長的貢獻率達45.2%，較上年提升7.3個百分點。跨境進口電商發展速度更快，2018年在海關驗放1347億，同比增長50%.2019年上半年主要電商品類進口超過增長20%，從原產地來看日本、美國、韓國排前三名，分別占到19.1%、13.9%、10.7%；從品類來看，化妝品、糧油食品、實用品前三名分別占到34.8%、24.7和9.6%，特別亞太地區占了46.4%。

（三）營銷和服務創新

隨著越來越多的企業將營銷平臺放到網上，而海外采購商數量增長有限的情況下，網絡B2B成為中國外貿企業競爭的一片紅海，企業之間的惡意殺價將中國制造的利潤壓無可壓。外貿開發方式從第一代的展會、第二代的網絡B2B電子商務、第三代的搜索引擎關鍵詞投放，若沒有一個智能化的平臺作為應用載體，批量信息毫無意義。在信息社會中，外貿企業要學會主動營銷，有效的化資訊為資本。外貿資訊不是簡單的信息匯總，而是通過合法渠道獲取競爭性的貿易交易信息，集合了環球市場分析、采購商數據庫、買賣交易細節、競爭對手資料、行業政策新聞、供采雙方互動等信息數據，通過頂尖的用戶體驗，帶給用戶智能、高效的線上外貿資訊平臺。通過市場分析，外貿商可以了解哪些市場利潤空間高，哪些市場處于發展期，從而可以幫助企業找到最準確的市場定位。從客戶的角度，企業信息，產品信息更有針對性，有效地出現在目標客戶面前，從售前售中售后各方面了解自己需求被滿足的過程，使購買體驗最優化。

三、跨境電商并非傳統外貿的轉型終點

目前階段，跨境電商是傳統外貿的發展方向，但是，他不會是外貿的最終商業模式。由于跨境電商存在的短板：無法完善用戶體驗，由于控制價格、商品質量、服務、配送和售后等關鍵因素的是形形色色的商戶而不是平臺本身，所以平臺沒辦法制定統一的標準，庫存量不準確，平臺本身沒有庫存，也不可能和幾十個或者上百個商戶的庫存系統對接，也就導致了上架商品實際庫存的不可知性，客服不涉及訂單處理，也不了解商品的問題，對用戶的需求和問題只能轉達給商戶，不能第一時間響應，而對商戶又沒有控制力，只能溝通協調。在跨境電商出口行業整體增長迅猛的背景下，其市場體系建設卻并不完善，其主要包括兩大方面：一是政府支持政策尚處于試驗階段，并未真正作用于企業。二是市場規范尚未建立，行業標桿示范性企業并未成型，目前跨境電商上市企業寥寥無幾，大部分企業雖然銷售業績斐然，但是其經營模式存在多種弊端，長期盈利能力遭受質疑，所以整個行業并未獲得資本市場過多青睞。

四、傳統外貿最終走向信息化現代企業

（一）目前我國外貿企業的信息化情況

中國作為世界第一大出口國，外貿總量巨大，從事外貿的企業眾多，但這些企業在對外營銷決策過程中主要還是以經驗為主，決策能力較低。商業大數據發展的市場階段，大數據的運營已經為很多行業企業所重視，如零售、電商、金融領域。從發展趨勢來看，數據肯定是變得越來越重要，尤其是在一些客戶量比較大的行業。目前，大數據為外貿發展注入新動力體現在創新海外營銷模式等多方面。如果外貿企業可以獲得更多的客戶信息，就可以針對這些信息進行有針對性的營銷。但需要指出的是，獲得了大數據并不等于運用好大數據。我們觀察到，外貿企業獲得數據是孤立的和碎片化的。在很多企業內部，信息是沒有聯接的。企業從線上和線下等不同來源獲得的數據是分離的，需要一個解決方案將數據聚合到一起。擺在外貿企業面前的現實是，使用新渠道進行市場營銷并非易事。如果缺乏系統化的操作方案和領先的營銷工具，在實際運作過程中，會導致投入高、效果差的局面。

（二）外貿企業轉向信息化現代企業

傳統外貿企業只能向信息化現代企業轉型，不是向電子商務轉型，電子商務不是現代企業的全部?，F代企業需要精確感知市場和客戶的需求，需要精確指揮產品的定位以及價格的調節，需要對競爭企業準確的定位畫像并制定營銷措施來精確作戰，需要精確保障客戶的利益和滿足目標需求。未來商戰就是信息戰：核心就是確保信息單方面對我透明，即奪取信息優勢，具體體現在三個方面，營銷技術的變化，營銷理念的變化，體制和管理的變化。企業競爭力的演變也清晰地說明了未來傳統外貿的方向：過去供不應求，誰擁有生產能力就擁有主動；目前誰擁有市場渠道就擁有主動；未來以消費者為中心的時代，誰擁有信息優勢就擁有主動。企業需要同時關注戰略和戰術兩個層面，戰略方面，企業需要從品類著眼，尋找并確定最主要的戰場；伴隨著第二次中國轉型，商業競爭已經從通過管理提升內部效率階段轉變為全方位品牌管理競爭階段，面對新的競爭形式，企業家們需要了解學習定位，需要到企業的外部去接觸市場和消費者，并結合市場和消費者需求重新規劃企業的成果，然后來反推管理去匹配企業戰略。戰術方面，企業需要在了解競爭對手與自身現狀的基礎上運用最適合的定位方法，達到目標位置。隨著時代的發展，競爭重點和競爭方式都在發生變化，而競爭策略重要性也越發提高。