傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商新思路

王碧宏 浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

國內(nèi)，近十年間的外貿(mào)制造成本不斷上升，原材料價(jià)格上漲，人工薪資上漲，金融成本上漲；國外，貿(mào)易摩擦加劇，外需縮減，某些國家排外傾向嚴(yán)重。這些都加重了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的生存困境。外貿(mào)中介作用逐漸弱化；外貿(mào)商業(yè)模式簡單容易復(fù)制；訂單多頻率高而金額小。如何才能破局？很多人提出，向跨境電商轉(zhuǎn)型。然而，跨境電子商務(wù)不是現(xiàn)代外貿(mào)企業(yè)的全部。如果只是單一關(guān)注跨境電商的操作手法、網(wǎng)絡(luò)營銷，那么跨境電商之路也只能越走越窄，重蹈傳統(tǒng)外貿(mào)的覆轍。

一、國內(nèi)跨境電商的發(fā)展歷程

第一階段，比開店。

屆時(shí)谷歌剛剛進(jìn)入中國，其基本算法和搜索方法相對(duì)較low，有一群人從中看到了無限的商機(jī)。于是，他們自己搭建自建站，這群人剛開始來自工廠群體，他們通過自建站，將自己生產(chǎn)的商品放在自己的網(wǎng)站上。用不太成熟的英語表述出來，關(guān)于網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化和seo基本上沒有太豐富的運(yùn)營思路和推廣思路。然后招聘年輕懂英語的員工，每天海量的向國外的企業(yè)發(fā)海量的產(chǎn)品介紹和推廣郵件。又有一些人，利用網(wǎng)絡(luò)搜索和優(yōu)化的基本知識(shí)，通過谷歌low的算法將自己經(jīng)營的獨(dú)立網(wǎng)站表現(xiàn)出來，也達(dá)到了不錯(cuò)的收益效果。綜合來看，這樣的跨境雛形應(yīng)該就是所謂的B2B開端吧。由此，大浪淘沙后，催生了一個(gè)現(xiàn)在家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)跨境巨無霸企業(yè)——阿里巴巴。

第二階段比SKU。

新世紀(jì)初，很多投身這個(gè)行業(yè)的人慢慢發(fā)現(xiàn)，谷歌的算法越來越hard，自建站的推廣和表現(xiàn)越來越難。有一批人從中發(fā)現(xiàn)，如果海量的搭建自建站，把中國價(jià)值高的產(chǎn)品海量的投放在海量的自建站上，稍微運(yùn)用基本的seo優(yōu)化知識(shí)，竟也有非常不錯(cuò)的收益。于是，這群人慢慢琢磨，什么樣的產(chǎn)品價(jià)值高成本低呢？當(dāng)然是仿牌產(chǎn)品了。他們把仿牌鞋子，仿牌包，仿牌手表，仿牌太陽鏡等等通過搭建的自建站，海量的鋪向互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行銷售。由此，催生了一批批的富豪，這些富豪中，因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的產(chǎn)品，且對(duì)大牌產(chǎn)品的生產(chǎn)制造頗有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

第三階段比價(jià)格。

慢慢的，隨著國外大牌企業(yè)的維權(quán)意識(shí)的憤怒暴漲，以及谷歌的無情打壓，很多這行業(yè)人已經(jīng)無法長期暴富，甚至也無法長期生存。同時(shí)，在跨境電商前一階段發(fā)展的瘋狂階段，享受了賺快錢的賭感后，鮮有人利用自己的財(cái)富升級(jí)換代創(chuàng)新洗白自己，也鮮有人像馬云那樣從戰(zhàn)略角度看待互聯(lián)網(wǎng)長期發(fā)展經(jīng)營方向。除了獲取資本轉(zhuǎn)型的人之外。又有一批人，他們發(fā)現(xiàn)國外尤其是美國，有很多電商銷售平臺(tái)也可以銷售仿牌產(chǎn)品。并且產(chǎn)品可以像市場上討價(jià)還價(jià)那樣來銷售。至此，跨境電商B2C的形態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)。從ioffer上面經(jīng)營嘗到了甜頭的年輕人并不止步于此，他們不斷挖掘其他的平臺(tái)，比如：ebay，etsy，newegg，amazon等等。與此同時(shí)，國內(nèi)有獨(dú)到眼光的企業(yè)家也從中嗅到了未來行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，漸漸也在國內(nèi)建立起跨境電商平臺(tái)呼喚入駐，比如敦煌，接下來的蘭亭集勢(shì)等。

第四階段比實(shí)力。

后來，這行業(yè)從事的年輕人尤其是南方的年輕人漸漸瘋狂的多了起來。他們經(jīng)營的產(chǎn)品不限于仿牌產(chǎn)品，隨著行業(yè)規(guī)則的收緊和完善，他們甚至拒絕仿牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他國貨。3c，服飾，美容化妝，等等。在此風(fēng)口之際，有一個(gè)依靠大數(shù)據(jù)利用推送算法，通過手機(jī)PC端銷售的平臺(tái)出現(xiàn)了。這就是wish，時(shí)間是2013年。wish出現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)，跨境電商行業(yè)競爭漸漸開始如火如荼了起來。這里的競爭，不僅僅是有賣家與賣家的競爭，也更有平臺(tái)之間的相互競爭，這是跨境電商發(fā)展的第四階段。

第五階段比服務(wù)與創(chuàng)新。

跨境電商行業(yè)發(fā)展的第四階段，必然會(huì)造就一大批高素質(zhì)的創(chuàng)富者和從業(yè)者，這些人會(huì)漸漸成為電商精神和電商文化的引領(lǐng)者。如何既創(chuàng)造行業(yè)財(cái)富，又擁有一種行業(yè)精神和服務(wù)客戶手段。隨著移動(dòng)平臺(tái)在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用不斷普及，將實(shí)體經(jīng)營與線上渠道的推廣相結(jié)合，在拓展其經(jīng)營渠道的同時(shí)，提高了跨境電商的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。服務(wù)與創(chuàng)新講是這群引領(lǐng)者的新風(fēng)口。

二、傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展新思路

（一）從粗放增長向質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變

長期以來，外貿(mào)過多地依靠擴(kuò)大規(guī)模和增加物質(zhì)投入，具體說來，就是走了一條主要靠發(fā)展一般加工業(yè)，靠增加加工業(yè)企業(yè)數(shù)量的擴(kuò)大外延的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。這種粗放型增長方式，不斷增加對(duì)資源環(huán)境的壓力，難以長期堅(jiān)持；企業(yè)和產(chǎn)品的科技含量低、經(jīng)濟(jì)效益低，同時(shí)導(dǎo)致我國外貿(mào)長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。粗放型向質(zhì)量型增長方式轉(zhuǎn)變，要注意擴(kuò)大內(nèi)涵生產(chǎn)。就是要改變熱衷于“鋪新攤子”的做法，致力于通過企業(yè)的技術(shù)改造和加強(qiáng)管理挖掘企業(yè)的潛力：致力于通過擴(kuò)大企業(yè)的科技投入來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)換代，以質(zhì)取勝；要改變傳統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)方式，堅(jiān)持以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化。

（二）跨境電商的崛起

這些年來，中國跨境電子商務(wù)發(fā)展非?？?，無論在效益規(guī)模和質(zhì)量方面都走在全球前列，引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面發(fā)揮了重要作用，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)能。首先看看交易總量，2018年已經(jīng)突破31萬億，2011年是6萬億，增長了5倍，網(wǎng)絡(luò)零售增長速度非?？?，2017年已經(jīng)超過9萬億，實(shí)物商品占到7萬億，同比增長25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為17.6%，對(duì)社零售增長的貢獻(xiàn)率達(dá)45.2%，較上年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)?？缇尺M(jìn)口電商發(fā)展速度更快，2018年在海關(guān)驗(yàn)放1347億，同比增長50%.2019年上半年主要電商品類進(jìn)口超過增長20%，從原產(chǎn)地來看日本、美國、韓國排前三名，分別占到19.1%、13.9%、10.7%；從品類來看，化妝品、糧油食品、實(shí)用品前三名分別占到34.8%、24.7和9.6%，特別亞太地區(qū)占了46.4%。

（三）營銷和服務(wù)創(chuàng)新

隨著越來越多的企業(yè)將營銷平臺(tái)放到網(wǎng)上，而海外采購商數(shù)量增長有限的情況下，網(wǎng)絡(luò)B2B成為中國外貿(mào)企業(yè)競爭的一片紅海，企業(yè)之間的惡意殺價(jià)將中國制造的利潤壓無可壓。外貿(mào)開發(fā)方式從第一代的展會(huì)、第二代的網(wǎng)絡(luò)B2B電子商務(wù)、第三代的搜索引擎關(guān)鍵詞投放，若沒有一個(gè)智能化的平臺(tái)作為應(yīng)用載體，批量信息毫無意義。在信息社會(huì)中，外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)營銷，有效的化資訊為資本。外貿(mào)資訊不是簡單的信息匯總，而是通過合法渠道獲取競爭性的貿(mào)易交易信息，集合了環(huán)球市場分析、采購商數(shù)據(jù)庫、買賣交易細(xì)節(jié)、競爭對(duì)手資料、行業(yè)政策新聞、供采雙方互動(dòng)等信息數(shù)據(jù)，通過頂尖的用戶體驗(yàn)，帶給用戶智能、高效的線上外貿(mào)資訊平臺(tái)。通過市場分析，外貿(mào)商可以了解哪些市場利潤空間高，哪些市場處于發(fā)展期，從而可以幫助企業(yè)找到最準(zhǔn)確的市場定位。從客戶的角度，企業(yè)信息，產(chǎn)品信息更有針對(duì)性，有效地出現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前，從售前售中售后各方面了解自己需求被滿足的過程，使購買體驗(yàn)最優(yōu)化。

三、跨境電商并非傳統(tǒng)外貿(mào)的轉(zhuǎn)型終點(diǎn)

目前階段，跨境電商是傳統(tǒng)外貿(mào)的發(fā)展方向，但是，他不會(huì)是外貿(mào)的最終商業(yè)模式。由于跨境電商存在的短板：無法完善用戶體驗(yàn)，由于控制價(jià)格、商品質(zhì)量、服務(wù)、配送和售后等關(guān)鍵因素的是形形色色的商戶而不是平臺(tái)本身，所以平臺(tái)沒辦法制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，庫存量不準(zhǔn)確，平臺(tái)本身沒有庫存，也不可能和幾十個(gè)或者上百個(gè)商戶的庫存系統(tǒng)對(duì)接，也就導(dǎo)致了上架商品實(shí)際庫存的不可知性，客服不涉及訂單處理，也不了解商品的問題，對(duì)用戶的需求和問題只能轉(zhuǎn)達(dá)給商戶，不能第一時(shí)間響應(yīng)，而對(duì)商戶又沒有控制力，只能溝通協(xié)調(diào)。在跨境電商出口行業(yè)整體增長迅猛的背景下，其市場體系建設(shè)卻并不完善，其主要包括兩大方面：一是政府支持政策尚處于試驗(yàn)階段，并未真正作用于企業(yè)。二是市場規(guī)范尚未建立，行業(yè)標(biāo)桿示范性企業(yè)并未成型，目前跨境電商上市企業(yè)寥寥無幾，大部分企業(yè)雖然銷售業(yè)績斐然，但是其經(jīng)營模式存在多種弊端，長期盈利能力遭受質(zhì)疑，所以整個(gè)行業(yè)并未獲得資本市場過多青睞。

四、傳統(tǒng)外貿(mào)最終走向信息化現(xiàn)代企業(yè)

（一）目前我國外貿(mào)企業(yè)的信息化情況

中國作為世界第一大出口國，外貿(mào)總量巨大，從事外貿(mào)的企業(yè)眾多，但這些企業(yè)在對(duì)外營銷決策過程中主要還是以經(jīng)驗(yàn)為主，決策能力較低。商業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展的市場階段，大數(shù)據(jù)的運(yùn)營已經(jīng)為很多行業(yè)企業(yè)所重視，如零售、電商、金融領(lǐng)域。從發(fā)展趨勢(shì)來看，數(shù)據(jù)肯定是變得越來越重要，尤其是在一些客戶量比較大的行業(yè)。目前，大數(shù)據(jù)為外貿(mào)發(fā)展注入新動(dòng)力體現(xiàn)在創(chuàng)新海外營銷模式等多方面。如果外貿(mào)企業(yè)可以獲得更多的客戶信息，就可以針對(duì)這些信息進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。但需要指出的是，獲得了大數(shù)據(jù)并不等于運(yùn)用好大數(shù)據(jù)。我們觀察到，外貿(mào)企業(yè)獲得數(shù)據(jù)是孤立的和碎片化的。在很多企業(yè)內(nèi)部，信息是沒有聯(lián)接的。企業(yè)從線上和線下等不同來源獲得的數(shù)據(jù)是分離的，需要一個(gè)解決方案將數(shù)據(jù)聚合到一起。擺在外貿(mào)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)是，使用新渠道進(jìn)行市場營銷并非易事。如果缺乏系統(tǒng)化的操作方案和領(lǐng)先的營銷工具，在實(shí)際運(yùn)作過程中，會(huì)導(dǎo)致投入高、效果差的局面。

（二）外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向信息化現(xiàn)代企業(yè)

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)只能向信息化現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型，不是向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)不是現(xiàn)代企業(yè)的全部?，F(xiàn)代企業(yè)需要精確感知市場和客戶的需求，需要精確指揮產(chǎn)品的定位以及價(jià)格的調(diào)節(jié)，需要對(duì)競爭企業(yè)準(zhǔn)確的定位畫像并制定營銷措施來精確作戰(zhàn)，需要精確保障客戶的利益和滿足目標(biāo)需求。未來商戰(zhàn)就是信息戰(zhàn)：核心就是確保信息單方面對(duì)我透明，即奪取信息優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面，營銷技術(shù)的變化，營銷理念的變化，體制和管理的變化。企業(yè)競爭力的演變也清晰地說明了未來傳統(tǒng)外貿(mào)的方向：過去供不應(yīng)求，誰擁有生產(chǎn)能力就擁有主動(dòng)；目前誰擁有市場渠道就擁有主動(dòng)；未來以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，誰擁有信息優(yōu)勢(shì)就擁有主動(dòng)。企業(yè)需要同時(shí)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要從品類著眼，尋找并確定最主要的戰(zhàn)場；伴隨著第二次中國轉(zhuǎn)型，商業(yè)競爭已經(jīng)從通過管理提升內(nèi)部效率階段轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿黄放乒芾砀偁庪A段，面對(duì)新的競爭形式，企業(yè)家們需要了解學(xué)習(xí)定位，需要到企業(yè)的外部去接觸市場和消費(fèi)者，并結(jié)合市場和消費(fèi)者需求重新規(guī)劃企業(yè)的成果，然后來反推管理去匹配企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)方面，企業(yè)需要在了解競爭對(duì)手與自身現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上運(yùn)用最適合的定位方法，達(dá)到目標(biāo)位置。隨著時(shí)代的發(fā)展，競爭重點(diǎn)和競爭方式都在發(fā)生變化，而競爭策略重要性也越發(fā)提高。