全域旅游背景下濟寧微山農產品營銷策略

杜冠群 山東旅游職業學院

濟寧微山地區有著豐富的自然資源和深厚的人文資源，在我省農業與旅游業發展上具有雙重的代表性和示范性。近年來，它緊緊抓住全域旅游大發展的寶貴契機，成功打造出“最美微山湖”旅游品牌。除自然、人文景觀開發與建設之外，微山地區還有著豐富而獨特的鄉村旅游農產品資源，其中微山湖大閘蟹、微山湖四鼻鯉魚、微山湖烏鱧為當地地理標志保護產品。基于微山當地豐富的自然資源及農產品資源，在全域旅游的視角下，如何讓當地農產品煥發生機，使農業與旅游業齊頭并進，游客滿意度與居民幸福度同步提高是亟待解決的問題。

濟寧微山縣地處山東省西南部，水域及濕地面積占轄區總面積的70%左右，是典型的內陸湖區農業縣。獨特的地理環境和自然資源使當地的農業生產類型不同于省內其他地區，漁業資源的產值占到農業總產值的40%左右，高于傳統的種植業和畜牧業。[1]因此近年來，微山縣農業的發展方向和重點，多以湖鮮為主，實行“漁農兼顧，以漁為主”的發展戰略。

一、濟寧微山農產品營銷現狀

（一）產品單一，同質化嚴重，市場競爭力不足

通過走訪調查發現，當地村民及企業在經營和加工的農產品主要包括鴨蛋、荷葉茶、芡實、蓮子、小龍蝦、鱖魚等，多為未經深加工的初級產品。產品同質化嚴重，幾乎家家的產品都是完全一樣的。產品結構化的單一，造成在市場競爭中辨識度不高，優勢不突出，而且價格會遭到一定程度的打壓，嚴重影響農民的收入。

當前微山當地農民對于農產品轉型升級為旅游商品的意識相對比較單薄。農產品打造為旅游商品的開發、生產、包裝、營銷未成為大多數農戶的共識，巨大的市場潛力并未被挖掘。有部分商戶和農戶想嘗試打造旅游商品式的農產品，但是苦于缺乏專業的產品設計知識和必要的啟動資金，想法遲遲未能付諸于實踐。

（二）生產經營模式陳舊，未形成較好的品牌影響力

傳統的農業產業收入主要來源于農產品的種植和生產，單純通過農產品本身來實現農民收入的增長比較困難。現代農業資源已經不單是簡單的生產資源了，通過品牌化的經營管理可以讓農業資源得到更大的價值。使農業產業鏈延伸到其他的行業，提高農業的附加值。2017年9月，濟寧市編制了《濟寧市農產品區域公用品牌戰略規劃》，發布了“濟寧食饗”政府品牌，收入了53加企業的100多個產品。政府的統一管理運營一定程度上促成了銷售鏈的延伸，但是單個產品的優勢和價值并沒有得到很好的挖掘，品牌的市場占有率不足，未起到很好的營銷效果。除去政府統一規劃的品牌外，當地民營企業自己品牌也不少，但家家都使用自己的品牌，造成品牌多而雜，在經營上很難形成規模，已成為限制當地品牌發展的重要因素。

微山當地具有豐厚的農產品資源，但是產品品牌影響力嚴重不足，未形成像高郵鴨蛋、盱眙小龍蝦這樣的響當當的地理品牌。這與當地產業發展和經營模式陳舊有重要的關系。一直以來，微山當地的農戶大多采用“散養+散售”的生產經營模式，小型的民營企業資金資源受限，也是多采用從農戶手里收購進而販賣這樣一種較初級的經營模式，力量小難以形成合力。倘若合理的規整資源，將小而散的農戶進行整合，形成規范的生產基地，農戶按照企業的標準進行生產養殖，企業負責市場營銷，這種“基地+企業+農戶”的生產經營模式將大大提高生產銷售的效率，使農戶和企業間形成合力，有利于市場占有率的提高和品牌影響力的打造。

二、濟寧微山農產品營銷策略

（一）產品升級，加大農產品深加工力度

當前微山地區出售的農產品大多為初級產品，產品同質化嚴重，缺乏地域特色及文化特色，大大影響了消費者對微山湖農產品的認知。利用食品科學技術、改善傳統包裝運輸方式，優化食品產業鏈條，提升產品附加值，將對微山地區農業轉型升級具有重要意義。首先政府應當鼓勵企業與科研機構強強聯合，大膽技術創新，進行產品研發。例如各種水生特色雜糧，按照一定比例配置好，利用現代食品技術做成食用方便的半成品，消費者只需回去加水沖泡即可成為美味的雜糧粥；利用優勢產品咸鴨蛋黃制作各種餅干、點心或者半成品餡料進行售賣，都將大大提高產品的附加值。其次，改善產品包裝，盡可能的保證產品新鮮度保留產品原有風味。例如魚類生鮮產品，可以采用魚蝦活體包裝袋進行充氧包裝，既便于攜帶，又增加了產品的新鮮度。

濟寧是“運河之都”，具有豐厚的運河文化和旅游資源。可以將京杭運河與微山自然湖景打造全域旅游新標地，引入旅游資源食文化，將農產品從文化、營養、包裝等方面進行深度開發，形成獨具特色的旅游商品，構建新的旅游購物體驗。進一步加大力度進行微山特色農產品的設計、文化故事挖掘、電商培訓等服務，將單一農產品打造為系列產品，全方位對農產品進行升級。注重品牌的宣傳，打造更具附加值的農產品形象。

（二）全面提升農產品質量，完善農產品質量標準

產品質量是樹立品牌、提高競爭力的關鍵。尤其是作為食品的農產品，更要關注于在生產、加工、銷售全產業鏈中的質量食品安全問題。為了更有力的貫徹產品質量標準的執行，可嘗試進一步完善農產品質量標準體系，并且將分散家庭式的生產養殖模式逐漸轉化為一定區域內的統一規模化生產。有條件的企業可以利用物聯網和區域鏈技術，嘗試建立食品可追溯體系。消費者通過掃描包裝上的二維碼，就可以掌握自己所購買的產品生產、流通各個環節的關鍵信息。在大型的農產品交易市場引入快速檢驗技術，最大限度保障食品安全。在農產品認證方面，要明確無公害、綠色、有機農產品的區別，嚴格認證的審批和管理，提高當地三種農產品的公信力。

目前，微山當地農產品生產加工標準主要采用的國家標準和行業標準，與國內其他地區生產同類農產品的地區標準一樣，就會造成產品優勢不夠突出。建議具有規模的企業建立高于國家標準并具有地方特征的質量標準體系。對微山當地的農產品進行分級劃分，突出食安優勢。從而更準確地進行市場定價和目標顧客群的篩選。

（三）構建全方位的營銷格局，實現產業化經營

首先要利用廣告等傳統營銷手段持續進行媒體宣傳。可以聯合行業協會、旅游協會、優質企業共同打造微山區域品牌廣告，或者在旅游宣傳片中引入飲食等相關內容，讓更多的人了解微山飲食、了解微山特產。充分利用各種展銷機會集中展示當地農產品發展成果、新開發的各種產品，提升產品知名度。

其次，采用新型融媒手段拓寬營銷途徑。傳統的營銷只是一個廣告、一個聲音，而通過融媒手段，可以將廣播、電視、網絡變為共同為一個項目服務的三種形式、手段和方法。利用網絡為農戶和消費者構建一個橋梁，利用直播的方式，讓農戶、經銷商與消費者直接面對面交流，同時方便身處不同地域的消費者購買，節省了營銷成本有提高了營銷效率。此外，還可以充分將農產品與飲食烹飪相結合，錄制利用優質農產品制作菜肴點心的視頻放在網絡中，又或者制作各種農產品美食宣傳冊。從消費者最感興趣的飲食入手，打開宣傳營銷的新通路。

第三，創新商業推廣模式。傳統的農產品的銷售營銷大多是使用產品分銷模式，優質的產品從農戶到消費者手中要經歷若干過程。如果可以學習山西武鄉小米會員制的直營模式[2]，將大大省略中間環節。并且可以成功將農產品銷售與私人定制、禮品包裝等融合，走出農產品推廣的新道路。

（四）農旅融合，開發特色農旅活動

微山地區的農產品及農產品獨特的加工烹飪方法有著深厚的歷史及濃郁的文化氣息。以特色農產品為依托，以全域旅游中的“食”為要素，發揮產業融合帶動作用，可以開發多種類型的旅游產品，吸引游客，同時又帶動農產品的銷售。例如：依托微山豐富的自然資源，增加農家樂項目，打造湖上采摘、垂釣等豐富有趣的休閑娛樂項目。又或是設立農產品加工制作的文化體驗館，打造農產品生產加工、文化宣傳、研學旅游、教育科研為一體的全域旅游綜合體，提升旅游的體驗感和教育意義。開展各類活動的同時，讓游客全面的了解農產品的種養殖及加工，無形中起到營銷廣告效應，拓寬了市場渠道。

三、小結

濟寧微山地區擁有獨特的農業資源和旅游資源。唯有從全域旅游的視角出發，將農產品的開發營銷與旅游發展相融合，形成自己獨特的產品體系和產業化鏈條，才更有利于挖掘出微山農產品的地方特色和文化優勢。在推動農業發展、農民增收的同時，又可促進地方旅游業的發展。