“引爆點理論”視域下的網紅城市旅游發展機制分析

莫春雷 石家莊職業技術學院

隨著互聯網技術和社交媒體的發展變化，新事物新模式層出不窮，其中“網紅”一詞原本是“網絡紅人”的意思，從文字時代的網絡紅人到圖文時代的網絡紅人，再到寬頻時代的網絡紅人，而如今網紅不僅僅局限于網絡紅人，網紅歌曲、網紅小店、網紅美食等眾多給網民廣泛關注而走紅的人或事都可以成為網紅。網紅城市便是短視頻興起的過程中逐步誕生的一種新的網紅形態。與其他網紅一樣，網紅城市的興起和發展給城市帶來了巨大的紅利，但同樣也面臨著其他網紅所面臨的曇花一現的困境，如何能夠正確引導網紅城市持續長久的發展，成為各地政府所面臨的一個難題。

一、網紅城市的誕生及產生的影響

早在2017年，西安市因摔碗酒的短視頻在抖音平臺爆紅，西安成了當年的旅游網紅打卡地。不久后，西南城市重慶因一條“遠道從廣東順德來到重慶看看這種神秘的城市，就為了看看抖音上穿樓而過的輕軌……”的視頻爆紅，隨后洪崖洞的吊腳樓、波浪形公路、8D立體地形等具有強烈視覺沖擊力的短視頻使得重慶成為又一新晉網紅。2018年8月28日，名為“成都最街坊”發布的一個街采視頻，成都小姐姐“能帶我吃飯就好”的回答獲得了200多萬的贊，隨后從山川美景到麻辣美食再到可愛的熊貓，素有“休閑之都”的成都也在網絡上爆紅。

一大批城市借助短視頻平臺迅速爆紅，網紅城市的誕生為城市發展和旅游產業發展起到了巨大的推動作用。

（一）帶動城市旅游

因抖音短視頻平臺所帶動起來的旅游網紅打卡地以及一系列網紅城市元素，對城市旅游業的發展起到了巨大的帶動作用。《2018年城市旅游度假指數報告》顯示，重慶、蘇州、南京、成都、青島、蘭州、西寧、杭州、西安和長沙為旅游人數上升最快的“網紅城市”。其中重慶市接待境內外游客59723.71萬人次，旅游總收入4344.15億元，同比增長10.13%和31.32%；西安市全年接待海內外游客24738.75萬人次，實現旅游業總收入2554.8億元，同比增長36.7%和56.4%；成都市全年實現旅游總收入3712.6億元，同比增長22.4%。[1]

（二）傳播城市文化形象

隨著經濟發展變化，三產結構也在發生著巨大的變化，尤其是第三產業所占比重逐步增加，文化軟實力逐漸成為城市發展的核心競爭力。借助形象、生動、充滿煙火氣息的城市短視頻，使得原有城市文化氣息更加貼切的在網絡上傳播開來，大大提高了城市的文化傳播力度。比如古都西安一直給人以沉重的歷史感，但是，現在的西安越來越以各種元素來展現她的年輕多彩，借助抖音平臺而爆紅的“摔碗酒”“毛筆酥”“羊肉泡饃”“西安人的歌”“不倒翁小姐姐”等網紅事物，西安的文化特色更加形象貼切快速的傳遍網絡，吸引更多的人去參與體驗，從而將西安的城市文化帶向了一個新的高度。

（三）促進旅游產品的轉型升級

在短視頻平臺上誕生了很多網紅打卡地，有原有景點復活爆紅的，也有新晉誕生的，也有原先就不是景點而今卻成為必游景點的，這一切都在反映著旅游消費偏好的變化，人們越來越想從繁忙的工作生活中脫離出來，去欣賞和體驗異域文化，這也促使著各地在旅游產品開發過程中要越來越重視產品的文化屬性和地域屬性，旅游活動項目也應該更加注重參與性和體驗性，只有順應消費需求變化，才能使自己的旅游產品成為下一個爆紅的網紅打卡地。

二、網紅城市產生的原因

加拿大社會學家、心理學家格拉德威爾認為（Malcolm Gladwell）在2000年提出引爆點理論，他指出社會上各種潮流的出現都遵循著流行的三個法則要素：第一是關鍵人物法則，包括三類人：聯系員、內行和推銷員；第二法則是附著力因素，即流行物本身所應具備的要素，它應該具備能讓人過目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力；第三法則是環境威力法則，就是發起流行的環境極端重要，甚至一個微小外部環境的變化，就能決定流行或者不流行。[2]

（一）個別人物法則：網絡達人、政府、民眾相互推動，奠定了傳播基礎

隨著以抖音為首的短視頻平臺的流行，越來越多的網絡達人入住抖音，這部分人因為自帶流量很快吸引了大批粉絲，其中不乏旅游達人，這些達人作為短視頻平臺“內行”和“推銷員”的角色，他們憑借自己強大的粉絲群以及平臺的扶持，很快將城市或景區短視頻展現在眾人面前，引起粉絲的轉發和點贊進一步擴大了短視頻的傳播速度。同時一些地方政府作為城市形象定義者、熱點制造者和推動者，迅速與抖音簽署戰略合作備忘錄，鼓勵居民加入視頻UGC（用戶產生內容）的潮流，讓普通網民成為城市形象短視頻的創作群體，抖音等傳媒平臺上廣泛傳播，用自己的親身經歷講述城市的故事，播放量TOP100的視頻中，超過八成由個人用戶創作，更多的人成為關鍵人物法則中的“聯系人”。在網絡達人、政府、民眾的共同推動下，為網紅城市的誕生奠定了人的基礎。

（二）附著力法則：內容源于生活接地氣，民眾易于接受

傳統的電視、PC網絡等傳統視頻媒體往往是以官方的視角自上而下的進行城市形象的宣傳，而短視頻則更多的是一種貼近生活、更具煙火氣息的自下而上式的人與城市、人與人的對話模式，這種模式使得城市形象更加飽滿，人們更愿意看到這種接地氣的視頻形式。例如，重慶李子壩穿樓而過的輕軌、南寧十字路口的電動車大軍、馬鞍山怪坡水往高處流的奇景，以小見大，細節的呈現讓人們感受到城市的千姿百態。短視頻以民眾視角來呈現城市豐富的細節，使得其內容更加符合消費者的口味，從而具有很強的用戶粘性。

（三）環境威力法則：順應了移動互聯網時代的碎片化需求特征

隨著經濟發展、技術進步以及時代變更，尤其是移動互聯時代的到來，使得人人都有可能成為媒體中的傳播節點，另外隨著媒體環境多、碎、快，消費者呈現普遍“淺”狀態，注意力稀缺，而以抖音為首的短視頻平臺則順應了移動互聯網時代的潮流，通過智能推薦算法進行大眾化的鋪排和個性化的分發，使得抖音等的短視頻逐漸成為大眾娛樂生活的一部分。[2]

加之隨著生活節奏加快，工作壓力增大，人們期望在閑暇之余能夠很好的放松，而短視頻使得人們更夠碎片化時間去快速獲取形象化的信息，旅游作為閑暇休閑放松的主要途徑，有關旅游的形象化的短視頻自然成為人們關注和傳播的對象。[3]

綜上所述，引爆點理論很好的闡述了網紅城市的形成機制，也為探尋旅游新營銷提供了很好的理論依據。

三、網紅城市“長紅”策略

（一）政府做好頂層設計

雖然民眾參與內容創作可以更加接地氣，但是不可不免會出現同質化、低質化問題，進而引起大眾的審美疲勞，因此政府首先要明確城市形象定位，引導民眾不斷圍繞城市定位推陳出新，讓城市具有獨特的氣質還能夠呈現多面的美。其次，政府應該重視城市管理，完善城市軟硬件配套。城市在展現美的同時，也要注重對不足的完善，政府要加強城市文化保護與挖掘的同時，也應該積極的完善相關配套設施，加強城市管理，避免過度商業化、管理失位、低俗營銷等問題，給游客營造獨特的城市風貌和文明友善的人文環境。

（二）適應新的營銷傳播規律

短視頻的趣味性、碎片化特征和移動互聯網時代的到來，要求傳播內容更平實、接地氣。首先，思維更新，以對話替代宣傳。改變以往傳統媒體時代自上而下的宣傳思維，充分引導民眾圍繞城市形象進行短視頻創作，將城市形象植入到有趣、讓人感受到生活美好的內容之中，做城市故事的講述著。其次，內容更新，以講故事代替做廣告。增加城市短視頻趣味性和故事性，利用短視頻的有限時間講述主題鮮明的故事，而不是大而全的廣告宣傳。

（三）回歸旅游本質，注重產業發展和城市建設

從旅游產業角度來看，在科技、創意、融合等方面的創新創造，是文化旅游產業保持活力和提高市場競爭力的基礎，也是城市文旅產業吸引力之所在。[4]無論是否是網紅旅游產品，要想保持持久的吸引力，需要不斷的推陳出新，只有保持持續不斷的產業和產品創新，不斷壯大旅游產業基礎，優化發展環境，才能吸引并留下游客，從“網紅”做到“長紅”。