從醫療糾紛看我國醫療機構的公共關系缺失與構建

成怡 新鄉學院人文學院

醫療糾紛似乎是我國進入現代社會才漸漸越來越顯得突出的社會問題。為何隨著技術的進步，醫療機構卻愈發陷入關系危機？貝克在《風險社會：走向新的現代性》一書中指出：風險在人類社會一直存在，但今天風險社會的現代風險（risks）在性質上與過去的危險（dangers）完全不同。他認為，隨著人類技術能力的增長，技術發展的后果變得難以測算，這種不可控制的力量逐漸演變成歷史和社會的主宰力量。（Beck，1992）由此啟發，我們可以認為醫療風險應區別于醫療危險，后者決定于技術，而前者決定于人們對不可控制的力量的主宰。換句話說，現代社會的醫療風險取決于人們應對風險的能力。

一、醫療機構的社會角色定位

醫療機構救死扶傷，關系每一位百姓，在社會中扮演舉足輕重的地位。醫療機構曾經也被推到改革浪潮風口浪尖上。醫療機構被效益化，公立醫院被私立化悄然改變了醫療機構的傳統角色，越來越多的醫療糾紛、越來越多的民眾罵聲隨之而來。

社會機構可以分為權力機關、營利性機構和非營利性機構。醫療機構顯然不能屬于權力機關，而后兩種機構其不同的組織性質決定了組織在社會中扮演的角色不同。營利性機構如公司企業，追求的最終目標是利益最大化。非營利性機構則不能把利益最大化作為追求的目標，反之這些組織的性質就全然發生變化。

醫療機構的社會角色定位至關重要。如果醫療機構將自己定位于營利性機構，以利益最大化作為自己追求的終極目標，則將拋棄救死扶傷的本色，而失之于蠅營狗茍為利生存。

當然國家和政府如何定位醫療機構也很重要。如果政府對醫療機構的利益不管不問，則醫療機構會因缺少政府財政和制度支持而陷入自負盈虧的怪圈，或因缺少政府管制而陷入牟利泥淖。

我國《醫療機構管理條例》第三條規定，醫療機構應當以救死扶傷、防病治病、為公民的健康服務為宗旨。醫院無論公立還是私立，都應以社會公益為目的。但目前我國私立醫院因受政府管制較小，容易受到利益左右。

二、從醫療糾紛看醫療機構的公共關系缺失

在中國傳統文化中，“醫者仁心”“懸壺濟世”是千百年來中國百姓對醫生這一職業的高尚化定位，“妙手回春”是人們對醫生這一職業的崇拜式期望。扁鵲、華佗等關于“神醫”的傳說表達了人們對醫者的崇敬。然現代社會，特別是進入21世紀以來，我國醫患糾紛頻出，醫生這一職業漸漸走下神壇，被人詬病，難以說清到底是誰的悲哀。

醫療機構在現代社會中的惶惑除了表現在前述經濟地位的迷失外，還表現在公共關系意識的缺失。

從社會學角度看醫患糾紛的頻出，可以認為這正是現代民眾自主意識和維權意識提升的結果。以目前全球的醫療水平，醫療事故是無法完全避免的現象。而隨著民眾自主意識和維權意識的日漸提升，醫療機構并沒有同步地完善自己作為公益服務機構和高風險機構的公共關系體系。目前我國醫療機構公共關系的缺失主要表現在如下幾個方面：

1.我國醫療機構普遍缺少公共關系部門的設立；

2.我國醫療機構普遍忽略公共關系人員的配備；

3.我國醫療機構中的醫療工作者缺少公共關系意識；

4.我國醫療機構缺少應對突發事件的公共關系機制。

三、我國醫療機構如何建立公共關系機制

（一）醫療機構公關形象的構建

在形象塑造上，其實醫療機構不妨向企業學習，由內而外進行CIS形象設計。

1. MIS——醫療機構組織理念的建構——核心層面

組織形象設計離不開核心層面，就是組織理念的建構。醫療機構的組織理念除了傳統意義上人們對醫者的定義，如“醫者仁心”“妙手回春”等，還可突出不同醫療機構的個性特點。如中醫與西醫在醫療文化上的風格就不相同。中醫院可以倡導和諧養生的理念，西醫院可以強調科學與實證的重要。一般而言，組織理念往往會通過組織的口號、規章制度等體現出來。

2. BIS——醫療機構行為識別設計

醫院可以通過塑造自己的組織文化，改變人們對醫院的刻板印象。傳統醫院中醫護人員身著白大褂，不茍言笑，以權威代替親切，以同質化代替個性，以身上的消毒水味抹殺內心的柔軟與脆弱。組織員工行為方式其實表達了員工對自身職業角色的社會定位的認識。傳統的醫護人員將自身定位于救死扶傷的高尚角色時，其實也使自己高高在上，無法與患者平等對話。醫患之間真正實現順暢溝通的決定性作用在醫者。

3. VIS——醫療機構視覺識別設計——外圍層面

想要拉近醫患關系，不妨先將醫者拉下神壇，先從視覺層面上改變醫院冷冰冰沒有人情味的形象。如病房中使用彩色代替單調的白色，病房家庭化設計代替功能化設計。其實，在這些變化背后是醫者真正以患者為本，尊重愛護患者的理念。

（二）公共關系部門的設立及全員公關意識的貫徹

醫療機構屬于高風險機構，傳統的醫療機構中的醫護人員缺少公共關系意識。因此，醫療機構中專設公共關系部門成為必然。在我國，因為醫患關系的不斷惡化，近年來醫療機構中紛紛設立專門的醫療糾紛辦公室，卻效果式微。

表面上看來，能夠成立專門的醫療糾紛辦公室的醫療機構已經有很強的公共關系意識了。但實際上，僅僅成立一個辦公室離公共關系目的還差得很遠，或者說離全員公關意識的貫徹還差得很遠。

醫療糾紛辦公室，顯而易見側重事后的彌補工作，而全員公關意識則強調事前做足工作，便能防患于未然。

（三）突發事件處理機制

醫療機構中突發事件的發生幾率遠遠大于其他的社會組織，應建立一套突發事件處理機制，以預防突發事件的惡性發展。包括突發事件的預警機制、突發事件中的醫患溝通和媒體溝通等體系的建構。

醫療領域在現代社會爭議頗大，排除民眾對技術的狐疑態度，醫療機構應當在現代經濟大潮中找到合適的角色定位。高風險的醫療機構可以吸收企業等營利性機構的公共關系經驗，建構自己的公共關系體系，探索出能夠應對新的變化的新形象、新機制。