論英漢文化差異對廣告翻譯的影響

閆麗 臨沂大學外國語學院

廣告這一屬于商業文化的亞文化，其傳播不僅僅是跨地區的，更是跨文化的。廣告語言則承載著廣告文化的信息。廣告走出國門為產品的跨國界銷售做宣傳，首先面臨的就是廣告的翻譯問題。廣告翻譯是商品跨國宣傳和進入他國市場的橋梁，是企業形象戰略的重要組成部分。讓廣告語言轉化為全球所認可和熟悉的語言，是產品被其他國家的人們所接受的前提。英語作為目前國際交流的通用語言，是我國商品更好地走向國際市場的媒介。良好的英漢廣告語言的翻譯工作可以消除文化差異引起的隔閡，讓世界深入了解中國的產品及其深刻的文化內涵。漢英兩種文化存在著諸多差異，本文將從這種種差異入手，對廣告翻譯中的相關問題進行深入探討。

一、英漢語言的差異對廣告翻譯的影響

在經濟迅速發展的今天，廣告的跨國界宣傳主要以商務廣告為主。表現在廣告語上就是要以最短小簡潔的文字傳遞盡可能多的信息，因此就要求廣告語言用詞簡潔句式簡短。如 seven-up 飲料的廣告語“Fresh up with seven-up”漢語翻譯為“君飲七喜，提神醒腦。”英漢兩種語言都非常簡短，并且有效傳遞了商品信息。在信息的傳遞過程中，為了便于消費者記憶，廣告中經常采用一些常用的口語化的褒義詞以加深消費者對商品的印象。據統計，廣告英語中的形容詞熱詞依次是：new、good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special，crisp，f ine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，Rich。為了達到廣告的目的，要求廣告語言用詞要簡潔，句式要簡短，語法要簡單，修辭要考究。但是，由于英語和漢語屬于兩種不同的語系，在語音、語法、修辭以及語用等方面存在一定的差異性，因而在翻譯過程中要多加注意。

（一）語音差異

在擬聲和音韻上漢語和英語存在很大的差異。在英語廣告中，經常利用頭韻、類韻等以增強美感。如廣告語“Neverlateon Father’day”有兩個類韻[ei]“late”和“day”聽起來和諧悅耳，但如果翻譯成漢語“父親節不要遲到”就沒有了音韻的美感。除此之外，翻譯時廣告語在不同語言中的發音還可能產生諧音，對廣告的宣傳效果產生不利的影響。例如日本東芝以前的廣告語“東芝（Toshiba）東芝（Toshiba），大家的東芝”這一抒情的廣告的翻譯 Toshiba 聽起來像“ToShiBa”。因此，一些年輕人都開玩笑地讀做“偷去吧，偷去吧，大家的東西。”這不僅使廣告失去了原有的宣傳效果，無法達到原來的目的，還有可能對青少年產生錯誤的引導，對社會產生不利的影響。

（二）語用差異

民族文化滲透到語言的各方面。在跨文化宣傳時，廣告的翻譯要特別注意事物在不同文化背景下的差異，否則必會因翻譯的錯誤，帶來意想不到的損失。如我國對外出口的一種干電池叫“白象”，譯成英語是“White Elephant”，在英美國家卻不受歡迎。究其原因，原來White Elephant 在英語中不單指白象，在英語中早有短語“a White Elephant”指“累贅無用之物”。該品牌不受歡迎的原因也就不言而喻了。英漢廣告翻譯中類似的廣告還有很多。諸如：馬戲撲克的漢語拼音為“MAXIPUKE”而在英語中剛好有 MAXI（特大）PUKE（嘔吐）兩個詞，不難想象消費者對此產品的反感態度，其銷量也就可想而知。

（三）語法上的差異

英漢廣告語在翻譯過程中，語法上最突出的問題便集中表現在句式和句型運用的不同。

1.英語廣告語言多以其一目了然的言辭讓受眾了解其產品和服務。如雀巢咖啡的廣告語“we make the very best”，英國紐卡斯爾Metro shopping centre 的廣告語“It is all yours”，BT 公司的廣告語“more power to you”以及英國Tesco supermarket 的廣告語“every little helps”等等。其廣告語句式都非常簡短，寥寥幾個單詞沒有復雜的復合式結構，卻表現了自身的特色，吸引了受眾的注意。相對于英語廣告的簡潔，中文廣告詞更側重用詞的華美。

2.句型差異。如一名為“福滿樓”的飯店對外宣傳語是“It must be‘fu man lou’for high quality food”這是一典型的陳述句，而其譯文則頗有創意，將其翻譯為設問句“借問珍饈何處有，老饕手指‘福滿樓’”，使原文變得頗具文才，這樣的翻譯真是叫人拍案叫絕。同樣，在漢譯英中，本店開張大廉價，愿君莫失良機！”語氣委婉的陳述句翻譯成英語則變成直白的祈使句Do not miss the openingsale this shop is having”給人欲購從速的感覺，頗具勸說力，能刺激消費行為。

（四）修辭手法的差異

要注意，廣告在不同語言的交流中，對修辭的翻譯要引起重視，翻譯得當會錦上添花，否則只會畫蛇添足。修辭在廣告中的運用隨處可見，如押韻、擬人、雙關等。如一則英文交通安全廣告“The driver is safer when the road is dry；The road is safer when the driver is dry”不難看出雙關詞“dry”既有干燥之意又有未飲酒（清醒）之意。奔騰電腦芯片的廣告“給電腦一顆奔騰的芯”。雙關的用意很明顯，但譯成英文后“Give your computer a Pentium Chip”就失掉了原有的修辭效果。再如葡萄糖酸鋅口服液的廣告“聰明的媽媽會用鋅（心）”鋅與心語音相關。如果譯成英語“Clever mothers make good use of zinc”就一點雙關的意味都沒了。

二、社會習俗的差異對廣告翻譯的影響

英漢兩個民族的社會習俗不同，因此，在廣告翻譯中應首先深入了解兩個國家的社會習俗。廣告語的翻譯要依據社會習俗的不同而采用相應的語言來表達。韓國有一手機品牌叫“Dragon”這種手機在中國銷售非常受歡迎，而在西方銷售大概就要受阻礙。如中國的菊花牌電扇如果譯為 Chrysanthemum 在意大利出售的話勢必遭冷遇。因為菊花在意大利是送給去世的人的，容易給人以不好的聯想。所謂出門問路，入境問俗。你進入這一民族就要受其社會習俗文化的制約。善于把握各民族的習俗文化，才能使廣告翻譯符合當地習俗，避免因不熟習俗的誤譯而造成不必要的損失。

三、思維方式的差異對廣告翻譯的影響

思維方式即將外界刺激轉化為個人體驗的過程。英語中人的思維是呈直線型的，漢語中人的文化思維模式是螺線型。兩種思維方式下對于同一主題的表達必然不同。如日本豐田汽車的廣告就是為了適應中英兩種思維方式的不同而采用不同的翻譯：漢譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車”英語則為“Not all cars are created equal”，漢譯遵循了中文的思維模式，從大的“山，路”寫起，最后著眼于小的“車”，點出“車”這一主題，英譯則恰好相反。西方的思維方式重視理性和邏輯性，中國則講究言外之意，弦外之音。

四、審美觀念的差異對廣告翻譯的影響

好的廣告是追求完善的藝術表現形式的。優美的構圖，適宜的色彩，清晰的線條，新穎的表達風格，會令消費者賞心悅目。廣告的跨文化宣傳對此要予以注意。在西方廣告中，超現實主義、黑色幽默等手法運用較多。但在中國廣告中要特別謹慎。英國有一種香水，取名為Poison 充分迎合了西方獵奇的心理，符合了他們的審美觀念，吸引了西方的消費者。而在中國，此香水卻翻譯為“百愛神”符合了中國人企求平安幸福的審美心理。又如“kiss me”唇膏充分考慮了中國人的內斂、含蓄的審美觀點在翻譯時采用音譯為“奇士美”而沒有直接翻譯為“吻我”。同為世界名酒的英國“Whisky”（威士忌）和法國“Brandy”（白蘭地）在中國的銷售狀況卻迥然不同，后者令人浮想聯篇，顧客明顯增多，正好迎合了中國人追求意境韻味的審美觀念，怎能不受偏愛，可見審美觀念與廣告翻譯密切聯系。

五、社會歷史文化差異對廣告翻譯的影響

廣告翻譯時如若只按字面翻譯而不對廣告語的歷史文化內涵做靈活變通，譯出的東西會有悖于其民族文化。如我國黑妹牙膏的廣告語：“黑妹牙膏，強健牙齦，保護牙齒。”譯成英語為“Don’t show me any other，but show me Black Sister”該譯文套用“Galway”的廣告語“Don’t show me the Crystal，but show me Galway”在一定程度上注意到廣告翻譯效果。但是英文中“BlackSister”在英語中卻讓人想到對黑人的種族歧視，而且Sister 在英文中一般指修女，因此該廣告易被認為是專給黑人修女用的，且此詞還有種族歧視之嫌。可見，翻譯未注意到這一社會歷史文化因素，必然影響廣告的效果。由此可見，在英漢廣告的翻譯中，并非僅僅是語言的轉換，需要注意到社會歷史文化的差異，靈活變通，使廣告符合譯入語的文化觀念。

六、價值觀念的差異對廣告翻譯的影響

（一）群體傾向與個體傾向

認為對大眾有益的必然對自己有益。這種價值觀也體現在廣告語上，如“大家好，才是真的好”“樂百事——今天你喝了嗎”都是符合了中國人傾向于群體的價值觀念。而在英語廣告中，往往特別申明某種產品或服務是能滿足某些個人特殊需求，并且在廣告語中個性（individual），個人（personal）等詞匯經常出現。

（二）歷史傳統與標新立異

廣告語中也經引用或改用傳統的詩歌曲藝等等如“何以解憂，惟有杜康”，“衣食住行，有龍則靈”等等都增強了廣告語的傳統韻味，但這些廣告因素如果翻譯到西方會令人難以接受。在西方，他們雖不漠視自己繼承的文化遺產，但更注重創新，崇尚標新立異。相對于過去，他們更期待未來，更相信改革創新，這在廣告中也得到印證。可見面向西方受眾的廣告，強調產品的更新，滿足其對產品日益提高的要求，是不容忽視的要點。

（三）權威與事實

“承諾”在現在的廣告中占有重要地位。廣告中時不時會出現這個承諾那個認證之類的詞語。英語廣告宣傳更為注重事實權威，常用多次調查的結果等科學有效的事實來說話，借事實之口來實現廣告的勸購目的。因此，在中西方廣告的交流中要注意兩者承諾依據的不同，靈活變通以迎合受眾要求。

七、權利重心的差異對廣告翻譯的影響

以英漢公益廣告語為例：“不準停車”譯為英語則為“No parking”而不說“Don’t park”。“嚴禁超車”譯為“No overtaking”而不用“Don’t overtake”。廣告的翻譯并非易事，它涉及語言和文化及其各方面的差異。只有熟知各種文化的不同，翻譯中在實現功能對等的基礎上靈活變通，才能充分發揮廣告的優勢，使企業在國際市場崛起，發展壯大。

由于我國廣告業發展相對較晚，廣告翻譯者忽視了不同國度的語言和文化差異，沒有對廣告的重點、角度和風格等作出相應的變換。致使在對外廣告的翻譯上存在語言不地道，過分拘泥于原文，缺乏靈活變通的問題。而國外的一些廣告對此卻做了恰當的處理，為我們提供了典范。因此，有必要奉行“拿來主義”，多多借鑒多多學習，以便我們的廣告翻譯能為中國產品在國際市場的暢銷提供助力！