卷煙消費者畫像的構建與應用研究

鄧偉 鄭成德 韓青江 徐寧 煙臺市煙草專賣局（公司）

一、引言

當前，煙草營銷條線數據來源較多，沉淀速度較快，分析指標復雜，但數據挖掘水平并不高。省級營銷平臺、OLAP 和大數據平臺的上線為業務人員提供了多維的數據查詢渠道，但囿于傳統的管理方法，不能滿足當前的行業需求。在實際的營銷工作中，營銷數據挖掘、分析與利用仍面臨以下問題困境：一是數據雜亂，結構不一；二是分析效率低，功能單一；三是數據孤島，共享不易。

對煙草企業來說，開展卷煙消費者畫像構建工作具有重大意義，主要表現在，通過開展卷煙消費者數據分析，把握消費者需求變化，改變工業企業貨源組織與市場需求不匹配的供需矛盾，改善自身營銷模式，提升服務針對性。同時有利于煙草企業掌握不同地區和群體的消費結構，從而根據地區和群體差異調配貨源，有效滿足不同消費者的需求。

二、卷煙消費者畫像構建

不論是終端建設、自律小組、工商協同、營銷隊伍賦能等具體工作，還是“大品牌、大企業、大市場”的行業品牌培育的宏觀目標，都需要構建“卷煙消費者畫像”，分析需求，研究偏好及購買力分布情況，從而有針對性地去開展有效的營銷活動。

（一）卷煙消費者會員體系建設

會員制管理主要有三個優勢：一、迅速回籠資金，通過會員充值優惠、會員折扣等條例，誘惑顧客在利益的驅使下入會、充值并消費，此舉等于提前對投資進行回收，也算是一筆免息貸款。二、有效掌控顧客，通過會員制來控制顧客的消費慣性，掌握具體的消費畫像和人群，有助于實現精準營銷。三、衍生業務盈利，利用低門檻引入會員，通過其他的衍生項目賺取利潤。

煙臺煙草會員體系計劃分為平臺會員、品牌會員、店鋪會員三層次，分層單獨統計積分和積分兌換，實現云端多層次會員管理和積分體系。通過店鋪PC 端、移動手機端以互聯網技術手段建立本店鋪積分商城，消費者在店內掃碼購煙并注冊會員后，可與消費者營銷平臺實現同步對接完成線上積分，參與換禮活動。會員消費積分兌換活動的開展，將有效“黏”住消費者，形成可靠的、固定的消費群體。

（二）激活“意見領袖（穩定消費者）”進行行為建模

依托會員體系，發展“意見領袖（穩定消費者）”3000 名（激活認證通過后不僅有積分獎勵，而且有動態管理機制），通過為其手機安裝APP 程序，真正“看到”消費者，進而有針對性的開展營銷，實現面向消費者的營銷轉型。

發展和激勵“意見領袖”的措施包括：

1.會員積分。消費者在終端店掃碼購煙并注冊會員后，可獲得相應積分，參加零售店的營銷活動，同時參與平臺積分換禮活動，獎品直達卷煙消費者，消費者真正獲益。

2.提供溫馨服務。在“意見領袖”生日或傳統節日時發送問候信息，寄送有特殊意義的煙標等。

3.邀請參加品吸和品牌日活動。與工業公司合作，定期邀請“意見領袖”參加卷煙新品品吸和品牌日活動，持續培養品牌忠誠，并通過他們及時將卷煙品牌特征、新品卷煙傳遞給其他消費者，一定程度上發揮了消費者“意見領袖”的消費引導作用。

4.保持深度互動和溝通。通過App 和線下活動，聽取“意見領袖”意見，與其實現深度互動和體驗，為品牌的持續擴散注入活力。

5.開展其他主題營銷活動。主題營銷活動線上線下同時開展。工業企業結合品牌需求，建立品牌專屬的會員群，與消費者互動，在新品開發、老品維護上真正聽到“市場的聲音”。

激活“意見領袖”后，進行行為建模。以消費者數據庫為例，通過數據采集功能，獲得消費者地域、性別等基本特征數據，分析消費者地域分布、性別分布、職業分布。會員積分、品牌評價功能，可以獲得消費者吸煙、購煙行為和品牌偏好。專項調查功能可以根據自己的調研目標，有目的地選擇調研，獲得專項分析數據。

（三）基于GIS 的消費者“全息畫像”構建

1.對消費群類型進行劃分，確定關鍵指標。

2.基于多渠道信息構建消費數據的“全息畫像”。

將消費數據進行梳理分析，總結出影響消費者購煙選擇的九個類型，如下：

第一，買煙態度：注重便捷、用途、實惠、身份象征、圖案色調。

第二，參與喜好：積極參與、偶爾參與、排斥參與。

第三，從眾心理度：根據促銷活動期間購買品牌轉化率判定高低。

第四，新品接受度：根據新品購煙次數和數量判定高低。

第五，購買力檔次：分為9 檔，分別為50 元 以 上、35-50 元、25-35 元、20-25 元、15-20 元、10-15 元、7-10 元、5-7 元、5 元以下。

第六，品牌忠誠：忠誠型、嘗鮮型、缺貨替代型。

第七，口味喜好：清淡型、混合型、濃厚型、爆珠型。

第八，煙支喜好：常規煙、細支煙、中支煙、短支煙。

第九，包裝喜好：硬盒、軟盒、異型。

消費數據的“全息畫像”就是對消費者建立一個數據模型，分別給每個消費者分配一個唯一ID 標識，每個ID 對應一個消費者數據模型，在模型中有兩個類目：一級類目對應上面的九個維度因素，二級類目對應九個維度中消費習慣數據選項。首先給消費者貼上九個維度大標簽，然后在每個維度大標簽里面，把消費習慣數據選項當成小標簽，給消費者貼上。給消費者貼標簽的過程就如同對其“畫像”，最后得到該消費者的消費數據“全息畫像”。

三、卷煙消費者畫像的應用

（一）為商業企業精準實施貨源投放和品牌培育提供支撐

消費者畫像通過對消費者的購買地點、品牌、頻次等行為特征進行分析，形成消費者信息數據庫，為貨源投放、品牌培育、結構提升等營銷策略提供數據支撐。商業企業可通過消費者畫像系統，結合宏觀經濟、人口變化、居民消費等社會數據，更深入分析洞察市場變化；針對不同區域、渠道、商圈、場景的市場特點，準確預測市場變化，及時精準進行消費交互活動，優化貨源投放，提高品牌培育效率。

（二）為工業企業高效開展產品研發和營銷活動提供支撐

對工業企業來說，通過消費者畫像系統，可及時獲得消費者反饋，掌握市場趨勢變化，提高產品研發效率，制造更符合市場需求的產品，同時有助于企業高效開展品牌日活動。

品牌日活動核心是如何找到適合參與的消費者群體，本質上是對識別的消費者畫像的篩選過程。從畫像中篩選合格的目標消費者，邀請自己品牌忠實的粉絲消費者參與活動，解決了之前找不到客戶或模糊判斷找不準客戶問題。

（三）為零售戶提供個性化經營指導與服務

零售戶可通過消費者畫像系統分析所在商圈消費偏好，為店鋪備貨提供數據支持。客戶經理可通過消費者畫像系統訪問轄區內零售戶的歷史銷售、信息采集以及各區消費趨勢等數據，了解零售戶的經營狀況，分析零售戶經營存在的問題和薄弱環節，并根據所在區域的消費趨勢，研判區域的消費偏好走勢，為零售戶推薦適銷對路的貨源。還通過數據挖掘中的聚類、分類算法對零售戶進行分類，從而進行有差別、個性化、針對性的專業指導與服務。

（四）為消費者提供有針對性、互動性服務

消費者畫像系統有助于進一步完善“線上+線下”面向消費者的營銷模式：線下，借助卷煙產品二維碼開展掃碼送紅包、掃碼積分等營銷活動；線上，通過搭建積分商城，每周發布營銷活動信息，消費者可在商城內自主選擇兌換商品，從而構建起“商業搭臺、工業唱戲、客戶支撐、消費者參與”的營銷服務體系。

四、總結

卷煙消費者畫像系統可針對整體市場、單個商圈、單個類別、單個業態的卷煙消費數據，進行分品類、分價類、分品牌等維度的查詢分析，進而實現對卷煙消費者的便捷管理、關系維戶和共同互動；還可將分析整合后的消費者信息向上下游進行共享，逐步實現消費者在線找店買煙、在線參與微營銷活動、在線評價終端與卷煙品規等，真正實現營銷服務觸及消費層，增強消費者黏性，從而把現有的“多層級”信息采集轉變為“直通式”信息共享。