新型煙草制品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)的探索研究

金兆丹

摘要：產(chǎn)品的包裝是目標(biāo)受眾接觸到產(chǎn)品的第一體驗(yàn)載體，使目標(biāo)受眾生成購(gòu)買(mǎi)行為從而變?yōu)橄M(fèi)者。充分把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)才能得到消費(fèi)者的青睞。本文從新型煙草制品現(xiàn)狀介紹著手，分析了包裝風(fēng)格的元素提煉，闡述了設(shè)計(jì)與消費(fèi)者感覺(jué)器官相結(jié)合導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念，然后研究了分眾消費(fèi)者需求在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，希望借此可以給新型煙草制品包裝設(shè)計(jì)這片新領(lǐng)域研究提供一定的參考意見(jiàn)和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：新型煙草；標(biāo)志性提煉；五感調(diào)用；環(huán)保材料包裝設(shè)計(jì)；分眾設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 10-0056-08

Research on The Development Trend of Packaging Design of New Tobacco Products

JIN Zhao-dan（Shanghai New Tobacco Products Research Institute Co. LTD， Shanghai 200000， China）

Abstract： Product packaging is the first experience carrier for the target audience to contact the product， which makes the target audience generate purchasing behavior and become consumers. Fully grasp the experience needs of consumers， product design can be favored by consumers. Starting from the introduction of the current situation of new tobacco products， this paper analyzes the elements extraction of packaging style， expounds the design concept of combining design with consumer sensory organs， and then studies the application of consumer demand in product packaging design， hoping to provide certain reference and reference for the research in the new field of packaging design of new tobacco products.

Keywords： new tobacco； symbolic refinement； five senses； packaging design of environmental protection materials； focus design

引言

新型煙草制品是相對(duì)于傳統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品而言的，從世界范圍看，目前主要有3大類(lèi)：無(wú)煙氣煙草制品、加熱卷煙、電子煙。由于新型煙草產(chǎn)品歷史較短，消費(fèi)者對(duì)新型煙草產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不如傳統(tǒng)煙草。面對(duì)品牌眾多的新型煙草產(chǎn)品和形式多樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的選擇性，且極易產(chǎn)生換品牌消費(fèi)使用的現(xiàn)象發(fā)生。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美觀和新穎性就起到極大的推銷(xiāo)與吸引消費(fèi)者眼球的作用。目前市場(chǎng)上的新型煙草產(chǎn)品包裝雖然百家齊鳴但又有點(diǎn)雜亂無(wú)序，但都或多或少的存在跟風(fēng)和雷同的現(xiàn)象。

較早期的新型煙草包裝（特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)）還存有較多的傳統(tǒng)煙草包裝的元素，視覺(jué)與包裝形式上乍一看和傳統(tǒng)煙草包裝極其相似（如圖1）。這可能是企業(yè)想傳遞給消費(fèi)者的信息：這類(lèi)產(chǎn)品與煙草還是有關(guān)聯(lián)的。

而現(xiàn)市場(chǎng)上銷(xiāo)售較好的新型煙草產(chǎn)品包裝也都過(guò)于雷同，一陣流行風(fēng)潮就會(huì)帶動(dòng)一大批相似包裝的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)上。煙具與眾多智能手機(jī)包裝相似，配套的煙支包裝與傳統(tǒng)煙包幾乎一脈傳承，主要的區(qū)別僅在于品牌和平面圖案設(shè)計(jì)（如圖2、圖3、圖4）。

另一方面，某些市場(chǎng)上新型煙草產(chǎn)品只追求于包裝的豪華感，造成了包裝材料在整個(gè)產(chǎn)品成本中非常大的占比現(xiàn)象，大量使用非環(huán)保材料，這些包裝物廢棄后難以回收利用與降解，造成環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。

鑒于上述對(duì)現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)的分析，筆者認(rèn)為對(duì)于新型煙草制品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮以下幾個(gè)原則。

1 一目了然的標(biāo)志性提煉

在設(shè)計(jì)前首先應(yīng)考慮符號(hào)的提煉。符號(hào)是信息傳達(dá)的形象元素，符號(hào)意象是產(chǎn)品特征、功能、價(jià)值的直接展示，利用符號(hào)元素，構(gòu)成喻體（包裝）與本體（產(chǎn)品）的關(guān)系，使它們之間相互影響、滲透，整合成一個(gè)完整的形象。在直觀感覺(jué)中，從商品情趣、邏輯思維等思考形式過(guò)程便是包裝符號(hào)的運(yùn)用呈現(xiàn)。包裝符號(hào)包含圖像、色彩、字體、結(jié)構(gòu)、造型等一攬子需解決的元素。包裝中運(yùn)用包裝符號(hào)，便具有了代表、反映、傳達(dá)商品信息的視覺(jué)符號(hào)。

何為符號(hào)提煉，舉個(gè)大家所熟悉的6款世界經(jīng)典腕表的標(biāo)志性設(shè)計(jì)：

符號(hào)提煉成功后，配合使用現(xiàn)代化表現(xiàn)手法，用大方、簡(jiǎn)明的方式向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品信息，提高認(rèn)知度。設(shè)計(jì)應(yīng)直接快速準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，讓消費(fèi)者能在同類(lèi)商品選擇中產(chǎn)生好感、加深印象。刪除各種無(wú)用的、妨礙視覺(jué)創(chuàng)達(dá)的元素，高度統(tǒng)一產(chǎn)品的功能和表現(xiàn)形式。讓消費(fèi)者易認(rèn)、易記，不但要做到簡(jiǎn)潔，還要體現(xiàn)出與同類(lèi)商品有顯著差異的設(shè)計(jì)，讓商品更突出、更醒目，富有個(gè)性形象感。

現(xiàn)今市場(chǎng)上部分新型煙草制品包裝與數(shù)碼產(chǎn)品和傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品風(fēng)格類(lèi)型相似。期待能擺脫現(xiàn)有觀念的束縛，獨(dú)樹(shù)一幟，另辟蹊徑，凸顯產(chǎn)品個(gè)性與特點(diǎn)，煥發(fā)新容顏，讓消費(fèi)者耳目一新的包裝。就像提煉標(biāo)志性元素一樣，找到關(guān)鍵點(diǎn)，擴(kuò)大視覺(jué)識(shí)別度。使產(chǎn)品包裝既非數(shù)碼產(chǎn)品和奢侈品包裝設(shè)計(jì)那樣（簡(jiǎn)單的圖案配以醒目的logo），也非尺寸改動(dòng)過(guò)的傳統(tǒng)煙草制品包裝形式與圖案設(shè)計(jì)。

2 擺脫束縛調(diào)用五感

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生影響，更好地參與到以人為本的理念中，讓包裝極具特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑魅力，引導(dǎo)并刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加品牌記憶。當(dāng)消費(fèi)者接觸、購(gòu)買(mǎi)商品（特別是新事物）時(shí)會(huì)產(chǎn)生一系列的心理活動(dòng)，是對(duì)商品的消費(fèi)者感知、認(rèn)知過(guò)程的關(guān)注與思考。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)器官了解商品顏色、味道、外觀、氣味、口感等這意味著消費(fèi)者從表面特征來(lái)對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)知。設(shè)計(jì)者應(yīng)該盡可能滿足消費(fèi)者心理需求，使其產(chǎn)生豐富而靚麗的聯(lián)想和想象，激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。提供一些新穎的事物用以吸引注意力，帶來(lái)愉悅感，引發(fā)情感反饋，激活記憶中樞，人們就會(huì)去處理這些數(shù)據(jù)和感知。新型煙草包裝設(shè)計(jì)不妨開(kāi)拓思路，擺脫傳統(tǒng)的束縛，充分調(diào)用五感：視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)時(shí)，就是一個(gè)集大成的產(chǎn)品，因?yàn)槲甯信浜袭a(chǎn)生的場(chǎng)景感是一種很好的購(gòu)物觸發(fā)。

2.1視覺(jué)

視覺(jué)是如今信息量來(lái)源最重要的感覺(jué)。視覺(jué)感官用來(lái)捕捉產(chǎn)品的文字、色彩、造型、材料等綜合信息，優(yōu)秀的產(chǎn)品外形是產(chǎn)品的核心，是最顯而易見(jiàn)的表現(xiàn)力，因此對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，視覺(jué)作用大于其他四感。只是這里要談一些新的視覺(jué)思路，或許能在視覺(jué)這個(gè)層面上開(kāi)發(fā)出一些新玩法。

首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以使用隱喻、象征等手法，表現(xiàn)形式以外的意思，使消費(fèi)者感受到情感意義。隱喻象征在視覺(jué)呈現(xiàn)上是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，也是感性化以及聯(lián)想功力極強(qiáng)的受消費(fèi)者喜愛(ài)的視覺(jué)方式。

其次，重復(fù)的美感。走進(jìn)類(lèi)似于宜家這類(lèi)店鋪，強(qiáng)迫癥很容易就治愈了，極簡(jiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖然視覺(jué)上不易疲勞，但單兵作戰(zhàn)時(shí)也不容易奪人眼球，那就利用極簡(jiǎn)帶來(lái)的整齊感，將其整齊劃一地排布在一起，造成氣勢(shì)上的奪目。同樣，新型煙草包裝作為符合時(shí)代要求的新興事物，產(chǎn)品包裝平面設(shè)計(jì)上可以利用鮮明簡(jiǎn)單的大塊面顏色（品牌logo與背景）的對(duì)比，或多種顏色混合撞擊等視覺(jué)沖擊力來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

2.2觸覺(jué)

觸覺(jué)是次于視覺(jué)的另一大感官器官，觸覺(jué)可以加深使用者對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，從而突出設(shè)計(jì)形象。將觸覺(jué)應(yīng)用于設(shè)計(jì)時(shí)。可以體現(xiàn)特殊的審美風(fēng)格，好的質(zhì)感能與消費(fèi)使用者進(jìn)行互動(dòng)。

對(duì)觸覺(jué)這方面的關(guān)注，也可以擴(kuò)展成觸覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)感受，尤其是材質(zhì)的使用，材質(zhì)特殊的紋理可以通過(guò)視覺(jué)帶給消費(fèi)者關(guān)于觸感上想象力。比如：手機(jī)中大量運(yùn)用金屬背殼，雖然增加成本，也并不耐磨損，但是金屬本身的冰涼和質(zhì)感，給人以科技感和性冷淡感。更有趣的例子是在化妝品中，觸感幾乎代表了一個(gè)產(chǎn)品的好壞。在化妝品評(píng)價(jià)中，大家甚至有一個(gè)共識(shí)是日本品牌往往都質(zhì)感高級(jí)、韓國(guó)產(chǎn)品很滑、歐美產(chǎn)品比較厚，天然有機(jī)產(chǎn)品涂上去比較有阻滯感。

新型煙草包裝可以借鑒食品和電子產(chǎn)品類(lèi)的包裝印刷工藝及材質(zhì)選用做參考。比如包裝盒上局部圖案上采用絲網(wǎng)印刷工藝，使其印刷部位手感觸覺(jué)細(xì)膩滑爽，與包裝其余部分產(chǎn)生手感上的觸覺(jué)差異對(duì)比；包裝載體采用有特殊紋理和與普通紙板觸感不同的材料等工藝手法使消費(fèi)者在拿捏產(chǎn)品包裝時(shí)獲得與以往不同的手感，從而對(duì)包裝內(nèi)部的商品產(chǎn)生新的認(rèn)知與好奇。

2.3嗅覺(jué)

嗅覺(jué)是個(gè)更有意思的話題，因?yàn)槌Ｒ?guī)來(lái)說(shuō)，嗅覺(jué)和味覺(jué)是緊密相連的。事實(shí)上，生活中常用鼻子來(lái)輕易地進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景中，回想一下生活場(chǎng)景：是否總是被面包房的奶油香所吸引；走進(jìn)商場(chǎng)一樓的化妝品柜臺(tái)總是聞到香水的香味；幾乎每家電影院都有標(biāo)志性的爆米花味道——嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是一種很聰明的做法。

不知道是否注意到，幾乎所有的蘋(píng)果產(chǎn)品開(kāi)盒時(shí)都有同一種味道，這種味道和蘋(píng)果的外觀設(shè)計(jì)一樣代表科技和極簡(jiǎn)。更讓人印象深刻的是眾多高端星級(jí)酒店的大堂香味。不同連鎖酒店品牌，大堂的味道是不一樣的，Hilton是東方風(fēng)格的花香和麝香味，有著低調(diào)的奢華感；威斯汀是白茶和花香融合的香味，有著高貴和典雅之感。

比如，無(wú)煙氣煙草制品可以運(yùn)用帶有單向排氣閥的口含煙密封包裝袋（類(lèi)似于現(xiàn)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的咖啡粉與咖啡豆的包裝袋，如圖5），配上精美的設(shè)計(jì)和縝密的印刷工藝配合。使消費(fèi)者可以在挑選無(wú)煙氣煙草制品時(shí)，視覺(jué)上被設(shè)計(jì)和顏色的完美搭配吸引；印刷工藝與包裝袋材質(zhì)的配合增加豐富手感（觸覺(jué)）；當(dāng)雙手?jǐn)D壓包裝袋時(shí)，包裝袋被擠壓發(fā)出的聲響和單向排氣閥釋放出無(wú)煙氣煙草制品的口味芳香，使消費(fèi)者得到了聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的感受；當(dāng)嗅到口味芳香后觸動(dòng)到味覺(jué)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。

2.4聽(tīng)覺(jué)

人們習(xí)慣把聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)相提并論，稱(chēng)為視聽(tīng)效果。聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)是通過(guò)聲音把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)給使用者，聲音可以傳達(dá)靈動(dòng)、活潑、細(xì)膩、活潑、興奮等多種感受，從而起到反饋信息、警告錯(cuò)誤、加強(qiáng)記憶等作用，優(yōu)秀的聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)可以營(yíng)造出精彩豐富得產(chǎn)品使用氣氛。

聽(tīng)覺(jué)還會(huì)有聯(lián)想作用，會(huì)讓產(chǎn)品的感受更加具象。比如打開(kāi)啤酒瓶蓋的那聲“啵”，擰開(kāi)可樂(lè)瓶子時(shí)氣體沖出瓶蓋的聲音，甚至Windows招牌的開(kāi)機(jī)音樂(lè)都會(huì)讓人迅速進(jìn)入產(chǎn)品使用的場(chǎng)景中。

新型煙草產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮不同的包裝載體（包裝盒）在消費(fèi)者開(kāi)啟時(shí)也加入不同的聽(tīng)覺(jué)感受。比如在開(kāi)啟蘋(píng)果手機(jī)包裝盒時(shí)，盒蓋和盒座會(huì)發(fā)出輕微“嘶”的聲響，使消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品包裝加工精密，密封性極佳，提升了產(chǎn)品的檔次感。

2.5味覺(jué)

味覺(jué)比較抽象，一般在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之前很難傳遞，不過(guò)依舊有辦法豐富味覺(jué)感受，其中最好用的方法是通過(guò)視覺(jué)或者嗅覺(jué)聯(lián)想來(lái)達(dá)到。比如雪碧，其綠色的、流線型的，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品形象時(shí)就能聯(lián)想出其爽口解渴的感受，并有一種透心涼的感覺(jué)；還有一些顏色帶來(lái)的味覺(jué)聯(lián)想也應(yīng)用廣泛，比如棕色代表巧克力或者咖啡味，粉紅色代表草莓味，綠色代表薄荷或則青檸味等。

味覺(jué)提示在電子煙煙液產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)尤為突出（如圖6），其中以薄荷系列（薄荷葉配以綠色原色）、水果味系列（具體水果圖像）、茶飲系列（咖啡、奶茶、雞尾酒等具象圖案及其色彩）、花香系列（配以各色花卉顏色）等最為集中。消費(fèi)者可以直接從包裝上體會(huì)電子煙煙液產(chǎn)品的特性和口感。

新型煙草包裝應(yīng)該打破傳統(tǒng)煙草的束縛，包裝考慮運(yùn)用不同材質(zhì)和多種設(shè)計(jì)手法的結(jié)合，逆向思維多琢磨消費(fèi)者的五感體驗(yàn)。從新思維和新角度去創(chuàng)造設(shè)計(jì)新型煙草包裝，使消費(fèi)使用者內(nèi)心感覺(jué)到有超值感受，而消費(fèi)者看到的、觸碰到的、聞到的、聽(tīng)到的、嘗到的產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)出來(lái)的，發(fā)揮想象力，以較強(qiáng)的思維能力創(chuàng)新產(chǎn)品，以靈活思維方法為引線，力爭(zhēng)提出最前沿、最新穎的設(shè)計(jì)方案，從而增加消費(fèi)者對(duì)新型煙草產(chǎn)品的好感度。

3 環(huán)保材料包裝設(shè)計(jì)

3.1環(huán)保材料的個(gè)性定制

隨著垃圾分類(lèi)、限塑令與全球抵制塑料行動(dòng)的風(fēng)潮引領(lǐng)下，各行各業(yè)都致力于在控制成本的前提下，積極使用可降解環(huán)保材料，如星巴克的紙質(zhì)飲料吸管、蘋(píng)果手機(jī)及其相關(guān)配套產(chǎn)品全紙質(zhì)包裝的使用。

現(xiàn)今在新型煙草產(chǎn)品領(lǐng)域也涌現(xiàn)出環(huán)保可降解環(huán)保材料包裝的運(yùn)用，如日本煙草公司出品的Ploom系列電子煙（如圖7）與加熱卷煙（如圖8）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與形式更新：

這種生產(chǎn)工藝與新理念的結(jié)合，成為當(dāng)下時(shí)尚流行的新環(huán)保理念。

這類(lèi)盒體是由紙漿原料或植物纖維制成，生產(chǎn)成型盒體的步驟包括：將紙漿原料或植物纖維在吸濾成型裝置中經(jīng)過(guò)吸濾成型，制成濕坯，再將濕坯放置于熱壓定型裝置的熱壓模具內(nèi)，對(duì)濕坯進(jìn)行熱壓干燥成型，制成紙漿或植物纖維模塑制品作為成型的盒體成品。

如果需要盒體具備防潮防霉變功能，則可將成型的盒體半成品放入覆膜治具中，將所述防水薄膜粘合到所述盒體的外表面和/或內(nèi)表面，進(jìn)行加熱使得所述防水薄膜貼合所述盒體的外表面和/或內(nèi)表面，停止加熱，獲得盒體成品（如圖9）。

3.2平面設(shè)計(jì)更具個(gè)性

與傳統(tǒng)卷煙包裝傳統(tǒng)、中規(guī)中矩的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，新型煙草產(chǎn)品的包裝平面視覺(jué)效果（如圖10、圖11）更直接也更為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。

相對(duì)傳統(tǒng)卷煙，使用新型煙草的消費(fèi)者年齡更年青，更能接受新鮮事物。所以包裝上通過(guò)直接和炫酷等平面設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者。

傳統(tǒng)卷煙一旦上市銷(xiāo)售，其包裝與設(shè)計(jì)基本不會(huì)有較大改動(dòng)，而且傳統(tǒng)卷煙有些包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格可以延續(xù)幾十年之久。而新型煙草產(chǎn)品包裝雖然新穎獨(dú)特，但產(chǎn)品更替周期較短（一年左右時(shí)間），又會(huì)出現(xiàn)下一代產(chǎn)品來(lái)替代原先產(chǎn)品，新陳代謝更新速度極快，與普通電子產(chǎn)品周期相一致。也需要新型煙草生產(chǎn)企業(yè)時(shí)刻卯足精神，開(kāi)發(fā)一代儲(chǔ)備一代，不至于落伍，更需要有戰(zhàn)略眼光，具備前瞻性，未雨綢繆。

傳統(tǒng)卷煙包裝由于受到傳統(tǒng)及法規(guī)等約束，再加上包裝形式較單一，所以讓消費(fèi)者有千篇一律近似的感覺(jué)。新型煙草包裝相對(duì)傳統(tǒng)卷煙在包裝選材范圍更廣，設(shè)計(jì)選擇更大，個(gè)性需求更能得到滿足。

4 分眾包裝設(shè)計(jì)

通常人們對(duì)于產(chǎn)品的形態(tài)會(huì)被經(jīng)驗(yàn)鎖定固有印象，認(rèn)為大部分的產(chǎn)品形態(tài)和樣式都是理所當(dāng)然。創(chuàng)新要遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)——形式服從于需求。在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出人的個(gè)性，即理論家所說(shuō)的后工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)生的后現(xiàn)代設(shè)計(jì)。這種“軟價(jià)值”的追求，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間有種情感溝通，很容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而且也是時(shí)代、社會(huì)及文化的象征。

隨著可選擇性更多，消費(fèi)者的需求也向多樣化發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)不單只為滿足消費(fèi)者基本消費(fèi)傳達(dá)商品信息，更多地是為進(jìn)入消費(fèi)者的潛在意識(shí)。這類(lèi)包裝設(shè)計(jì)的定位思想迎合消費(fèi)者的興趣及心理上的需求，提供消費(fèi)者一個(gè)理想的價(jià)值主張的清晰范圍。針對(duì)不同的人群的消費(fèi)習(xí)性則應(yīng)當(dāng)考慮采取分眾包裝設(shè)計(jì)的策略：

青年人往往充滿了對(duì)未來(lái)的希望、渴望與冒險(xiǎn)的精神，他們思想活躍、思維敏捷。他們喜歡新知識(shí)和新事物，感到渴望和好奇的時(shí)候就會(huì)大膽的追求和探索。在心里的表現(xiàn)上則是追求時(shí)尚和新穎，努力成為潮流時(shí)尚引領(lǐng)者。青年人群特別喜歡完美的個(gè)人形象，追求個(gè)性獨(dú)立追求前衛(wèi)、時(shí)尚、潮、酷、炫、有型，甚至有些年輕人更喜歡非主流的穿衣風(fēng)格。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：青年消費(fèi)者喜愛(ài)個(gè)性化，豪華的新型煙草產(chǎn)品的包裝，甚至增加10%的銷(xiāo)售價(jià)也可以接受。

女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就能起到心理暗示作用，對(duì)是否提升消費(fèi)者審美情趣尤為重要，這將影響她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。女大學(xué)生人群更注重年輕和時(shí)尚感，同時(shí)性?xún)r(jià)比非常重要。而年輕白領(lǐng)人群追求可愛(ài)和柔美的氣質(zhì)，但另一方面不同于大學(xué)生，她們更注重品質(zhì)。成熟女性則希望時(shí)時(shí)體現(xiàn)女性的成熟、高貴與奢侈感。

就按年齡劃分來(lái)看，中年人一般都是工作經(jīng)驗(yàn)豐富的人群，大都是企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)的骨干人員，工作穩(wěn)定并且有較高收入。因?yàn)樗麄兪菑那嗄甑碾A段過(guò)渡而來(lái)，經(jīng)過(guò)了考驗(yàn)和鍛煉并擁有大量的經(jīng)驗(yàn)，擁有選擇商品和很強(qiáng)的鑒別、認(rèn)識(shí)的能力。

最有購(gòu)買(mǎi)力的群體當(dāng)然要數(shù)中年消費(fèi)者。中年人在家里扮演著一個(gè)支撐的角色，不但要照顧老人還要照顧小孩；另外是他們工作更加繁忙，年紀(jì)越大，責(zé)任越多，并且社交也逐漸增多。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更喜歡便利的，包裝合理方便的，并且可以縮短時(shí)間和減輕勞動(dòng)力并耐用質(zhì)量好的生活用品。

每個(gè)消費(fèi)者都可以以一定的劃分方式被劃分到特定的群體中去。針對(duì)性更強(qiáng)的分眾包裝設(shè)計(jì)策略，客觀地對(duì)各個(gè)分眾群體的消費(fèi)心理進(jìn)行分析歸納，避免設(shè)計(jì)的盲目性和主觀性，最大限度地適應(yīng)各分眾群體的消費(fèi)心理特征，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的有的放矢，降低不必要的設(shè)計(jì)成本，提高包裝設(shè)計(jì)效率。

設(shè)計(jì)師們每時(shí)每刻都在渴望能創(chuàng)造出被用戶(hù)所驚嘆的設(shè)計(jì)，通過(guò)深入理解客戶(hù)是誰(shuí)以及客戶(hù)深層需求，符合使用者不同環(huán)境、不同條件、不同需求的產(chǎn)品，與終端用戶(hù)有同理心與共鳴，這是令設(shè)計(jì)師們不同的關(guān)鍵所在。新型煙草制品產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)一樣都需充分考慮到消費(fèi)者的分眾元素，青年人與中年人既有明顯的不同特征也有共同的需求，男女消費(fèi)者的區(qū)別亦如此。需要充分考慮消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)力、不同的購(gòu)買(mǎi)目的、設(shè)計(jì)出滿足各類(lèi)消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)目需求的分眾類(lèi)包裝。

產(chǎn)品的價(jià)值是人們?cè)谏a(chǎn)生活中通過(guò)使用其發(fā)揮的作用或效果。這種價(jià)值是具體和實(shí)際的，既具有符合主體需要的物品（價(jià)值觀念），又有具體的使用者（價(jià)值主體），而主體還須具有相應(yīng)的獲取、使用能力和條件，并且通過(guò)使用來(lái)體現(xiàn)。產(chǎn)品的這種價(jià)值對(duì)于不同人是不同的，即使同一個(gè)人，在不同的時(shí)候的不同需求情況下也是不同的，人的需要是這種價(jià)值產(chǎn)生和存在的根源。

5 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品的包裝是目標(biāo)受眾接觸到產(chǎn)品的第一體驗(yàn)載體，使目標(biāo)受眾生成購(gòu)買(mǎi)行為從而變?yōu)橄M(fèi)者，是產(chǎn)品利益價(jià)值產(chǎn)生的必然追求，通過(guò)包裝這個(gè)載體讓消費(fèi)者欲望得到擴(kuò)張從而得到滿足。在設(shè)計(jì)中，遵照標(biāo)志性提煉、五感調(diào)用、分眾設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則，通過(guò)元素的綜合運(yùn)用結(jié)合產(chǎn)品及品牌的定位策略，才能產(chǎn)生符合新型煙草制品特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)。辯證唯物主義認(rèn)為，任何事物都是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，內(nèi)容決定形式，形式服務(wù)于內(nèi)容，因而產(chǎn)品的品質(zhì)決定包裝的形式。而包裝的好壞優(yōu)劣直接影響其品質(zhì)，有時(shí)甚至?xí)Q定產(chǎn)品的銷(xiāo)售，給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力也會(huì)直接導(dǎo)致或影響購(gòu)買(mǎi)力的提升與下降。內(nèi)容與形式，相互作用，相互制約。因此，適應(yīng)新型煙草制品的內(nèi)容需要而產(chǎn)生的包裝形式，對(duì)內(nèi)容也起到加速、促進(jìn)的積極作用，使新型煙草產(chǎn)品升級(jí)換代，為廣大消費(fèi)者而喜聞樂(lè)見(jiàn)。陳舊過(guò)時(shí)，不合時(shí)宜，同內(nèi)容客觀需求相背離的包裝形式，會(huì)對(duì)新型煙草產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)生阻礙，甚至影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，起到破壞的消極作用。根據(jù)設(shè)計(jì)者對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品包裝更要精心制作，日臻完善。總之，在現(xiàn)今商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的新時(shí)代，產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間有著劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，贏得消費(fèi)者的尊重喜愛(ài)才能贏得市場(chǎng)，只有充分把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)才能得到消費(fèi)者的青睞，以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的升級(jí)換代促進(jìn)新型煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售躍上一個(gè)新的等級(jí)，新的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

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