重大社會(huì)事件中的企業(yè)責(zé)任與公共關(guān)系建設(shè)

呂大鵬

在重大社會(huì)公共事件中，企業(yè)的所作所為，是外部評(píng)價(jià)企業(yè)形象、衡量企業(yè)聲譽(yù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)重塑或提升公共關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值迅速抬升，也成為提升公共關(guān)系的首位因素。今年以來，面臨重大社會(huì)公共事件，中國(guó)石化聞令而動(dòng)，挺身而出，將社會(huì)責(zé)任置于經(jīng)濟(jì)責(zé)任之上，以良好的責(zé)任企業(yè)形象，廣泛改善了公共關(guān)系，刷新了企業(yè)公共關(guān)系指數(shù)。

一、中國(guó)石化抗疫積極有為，生產(chǎn)熔噴布，開拓公共關(guān)系新局面

一個(gè)企業(yè)，在日常經(jīng)營(yíng)中，更多地肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)責(zé)任，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，兼顧履行社會(huì)責(zé)任。尤其，當(dāng)社會(huì)重大公共事件發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)企業(yè)有著特定期待，贏得社會(huì)廣泛贊譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不是盈利能力，而是在關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)是否勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

簡(jiǎn)單來說，就是當(dāng)市場(chǎng)“供大于求”的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)把“經(jīng)濟(jì)責(zé)任”放第一位;當(dāng)市場(chǎng)“供不應(yīng)求”的時(shí)候，則把“社會(huì)責(zé)任”放在第一位。因此，在重大社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)能力可承受的情況下，把社會(huì)責(zé)任放在第一位，切不可發(fā)“國(guó)難財(cái)”。中國(guó)石化在新冠疫情暴發(fā)時(shí)，始終踐行責(zé)任當(dāng)先，以熔噴布生產(chǎn)等為先導(dǎo)，樹立了責(zé)任標(biāo)桿。

第一件事，2020年疫情初期，為緩解“一布難求”“口罩難買”的燃眉之急，中國(guó)石化率先發(fā)起跨界馳援。事情的緣由是，當(dāng)時(shí)中國(guó)石化旗下的貿(mào)易商易派客手里存有一批熔噴布，但是沒有口罩機(jī)和生產(chǎn)商，易派客想利用熔噴布原料庫(kù)存，盡快找到口罩生產(chǎn)商合作伙伴。于是2020年2月6日，易派客通過中國(guó)石化官微發(fā)布“我有熔噴布，誰有口罩機(jī)”合作信息，2小時(shí)內(nèi)成功對(duì)接到合作商，3天之內(nèi)，成功對(duì)接11條口罩合作生產(chǎn)線，迅速連結(jié)了供產(chǎn)銷。此外，我們這樣打比方，從生產(chǎn)聚丙烯原料、熔噴料，再到熔噴布，最后到口罩，中國(guó)石化打通產(chǎn)業(yè)鏈，跨界生產(chǎn)口罩，這相當(dāng)于一個(gè)種麥子的開始自己磨面粉、搟面皮、蒸花卷了。

第二件事，疫情期間口罩原料熔噴布緊缺、價(jià)格飛漲，李克強(qiáng)總理考察中石化合作伙伴民營(yíng)企業(yè)納通公司口罩生產(chǎn)線時(shí)，指出熔噴布價(jià)格已經(jīng)從每噸1萬多元，漲到每噸60多萬元，要求中石化迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)熔噴布。作為國(guó)有企業(yè)，關(guān)鍵時(shí)刻要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，立即轉(zhuǎn)產(chǎn)增產(chǎn)熔噴布，提高產(chǎn)能，連續(xù)投資2億元，在燕山石化、儀征化纖緊急上馬16條熔噴布生產(chǎn)線，以“火神山”速度，從無到有，12天建成第一條熔噴布生產(chǎn)線，用76天時(shí)間，建成全球產(chǎn)能最大的萬噸級(jí)熔噴布生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能達(dá)1.35萬噸。目前，中國(guó)石化累計(jì)生產(chǎn)熔噴布超2200噸，可助力增產(chǎn)醫(yī)用口罩22億只，供應(yīng)熔噴布生產(chǎn)廠家130余家。

第三件事，中國(guó)石化還信守承諾熔噴布等醫(yī)衛(wèi)原料一律不漲價(jià)。在熔噴布資源的配置上，發(fā)揮易派客平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同政府相關(guān)部門，統(tǒng)籌配置熔噴布資源，全部平價(jià)定向供應(yīng)口罩生產(chǎn)企業(yè)用于制作口罩，有效平抑物價(jià)，緩解了防疫物資供給緊張局面。

中國(guó)石化的抗疫行動(dòng)有力支援了全國(guó)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力全球防疫抗疫，得到國(guó)內(nèi)外社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，獲得了中央領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)家相關(guān)部委的贊譽(yù)，贏得了黎民百姓的廣泛好評(píng)。“國(guó)家需要什么就生產(chǎn)什么，要讓人民買得到口罩，買得起口罩”的責(zé)任承諾深入人心，再次樹立了受尊敬的、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，將公共關(guān)系建設(shè)推向新的高度。

二、“有所不為”踐行責(zé)任，推升公共關(guān)系的崇高境界

當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)需求發(fā)生沖突、矛盾的時(shí)候，在社會(huì)危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)還是要以大局為重、顧全大局。而履行社會(huì)責(zé)任的具體選擇，要因時(shí)而異。

在此不得不提的是中國(guó)石化沒有公開的一個(gè)秘密，是關(guān)于公司內(nèi)部的一個(gè)關(guān)鍵決策過程：生產(chǎn)不生產(chǎn)“中國(guó)石化”牌口罩？當(dāng)時(shí)“我有熔噴布，誰有口罩機(jī)”一舉成名，跨界生產(chǎn)口罩熔噴布等舉措，給中國(guó)石化帶來了很高的外部聲譽(yù)，名聲很大，社會(huì)對(duì)我們有很高的期待，中國(guó)石化完全可以順理成章地，把熔噴布轉(zhuǎn)產(chǎn)、保障口罩供應(yīng)等無形的聲譽(yù)，固化升級(jí)為有形的“中國(guó)石化”牌的口罩。

對(duì)此，公司的品牌宣傳部門極力主張，要生產(chǎn)“中國(guó)石化”牌的口罩。品牌宣傳部門多次向上提出了建議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們認(rèn)為，中石化在技術(shù)上領(lǐng)先、原料上自我供應(yīng)充足、產(chǎn)業(yè)鏈條完備、銷售渠道成熟、品牌聲譽(yù)良好，如果我們推出“中國(guó)石化”牌口罩，可以一舉占領(lǐng)廣大市場(chǎng)，將“中國(guó)石化”牌的口罩培育為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，我們的領(lǐng)導(dǎo)沒有同意，并且他非常堅(jiān)定、清楚地告訴我，如果我們進(jìn)軍了口罩市場(chǎng)，會(huì)直接給3萬個(gè)下游的口罩生產(chǎn)商帶來壓力，擠壓他們的生存空間，他們的處境將更加艱難，企業(yè)生存如何得到保障？他們員工和家庭的生活，又如何得到保障？這與國(guó)家要求的“六穩(wěn)”“六保”，即穩(wěn)就業(yè)、保市場(chǎng)主體、保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定等不相符。

最終，中國(guó)石化選擇不做口罩生產(chǎn)商。中國(guó)石化將維護(hù)市場(chǎng)秩序和全社會(huì)就業(yè)穩(wěn)定、保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)置于“最高優(yōu)先級(jí)”，中國(guó)石化不與民爭(zhēng)利，而是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和諧共存。將社會(huì)責(zé)任置于企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益之上而選擇“有所不為”，亦是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

所以，中國(guó)石化最先發(fā)起跨界“做口罩”“做熔噴布”是履行社會(huì)責(zé)任，最終堅(jiān)持“不做中國(guó)石化牌的口罩”的決定，也是踐行社會(huì)責(zé)任。“做”與“不做”，都是履行社會(huì)責(zé)任，因時(shí)而異，共同提升公共關(guān)系建設(shè)。

三、講好責(zé)任故事，提升公共關(guān)系的溝通價(jià)值

我們認(rèn)為，做到了，沒說好，就可能產(chǎn)生缺憾;沒做到，說過了，就可能產(chǎn)生假新聞;做得好，說得好，這才是我們通過新聞宣傳工作抬升公共關(guān)系的最大追求。

在中國(guó)石化積極抗疫過程中，主題宣傳、高效傳播方面刷新了歷史最高紀(jì)錄。中國(guó)石化宣傳部門做到同頻共振，同步出彩，新聞宣傳不失時(shí)機(jī)地實(shí)現(xiàn)了高度配合。

一是我們以新聞通訊社方式運(yùn)作，基本上做到每個(gè)工作日發(fā)布一條通稿，模擬“通訊社”模式，每天都有新媒體作品發(fā)布。截至目前，27條新聞登上央視《新聞聯(lián)播》，1次登上《焦點(diǎn)訪談》，2次登上《對(duì)話》欄目，不間斷發(fā)布“中國(guó)石化決定速上10條熔噴布生產(chǎn)線”“中國(guó)石化生產(chǎn)兒童口罩”“中國(guó)石化賣菜了”等新聞通稿73篇，全網(wǎng)累計(jì)報(bào)道轉(zhuǎn)載超過2萬條。“為了口罩，我們拼了”等78篇微信文章達(dá)到“10萬+”;“熔噴布生產(chǎn)線是怎么建成的”等32條短視頻單篇播放超過1000萬。4月15日，我們還邀請(qǐng)一位網(wǎng)紅英國(guó)小伙子，人稱英國(guó)小哥“司徒建國(guó)”，到燕山石化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)熔噴布生產(chǎn)，他的手機(jī)自拍直播，點(diǎn)擊量超過2000萬，引發(fā)境外800多家媒體轉(zhuǎn)載，收獲了意想不到的傳播效果。

二是我們探索出一套有效的傳播技法：時(shí)效靠微博，深度用微信，感性發(fā)視頻，互動(dòng)開直播，爆紅貼標(biāo)簽。

時(shí)效靠微博。為大家所津津樂道，已然記入公眾記憶的是，“我有熔噴布，誰有口罩機(jī)”一鳴驚人。這條微博獲得1000多萬人次點(diǎn)擊、2.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。我們以3天的微博時(shí)效，完成了以往周期要40天的合作任務(wù)。這一舉動(dòng)，可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在危機(jī)時(shí)刻，為社會(huì)注入一劑強(qiáng)心劑，給老百姓送上一顆定心丸，增強(qiáng)抗疫信心，給國(guó)家以力量保障，提振勝利信念，凝聚了戰(zhàn)疫輿論能量。

深度用微信。圍繞“聚丙烯—熔噴料—熔噴布—口罩”產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)石化微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)布“從石油到口罩”等28篇文章，集中科普解讀了口罩原料、加工、使用、銷售等各環(huán)節(jié)情況。

感性發(fā)視頻。戰(zhàn)疫60天，中國(guó)石化抖音快手短視頻發(fā)布408篇，通過一線視角展現(xiàn)中國(guó)石化戰(zhàn)疫的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，“學(xué)習(xí)火神山，半月建座廠”“中國(guó)石化熔噴布建設(shè)”等短視頻贏得大量點(diǎn)贊。

互動(dòng)開直播。我們利用視頻技術(shù)，以云直播、云監(jiān)工等新興傳播手段，展現(xiàn)熔噴布生產(chǎn)線情況，與網(wǎng)友全程互動(dòng)。燕山石化“學(xué)習(xí)火神山，半月建座廠”48小時(shí)慢直播活動(dòng)，累計(jì)1700余萬人在線觀看。儀征化纖首條熔噴布生產(chǎn)線35天建成投產(chǎn)，連續(xù)12小時(shí)揚(yáng)州電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)并機(jī)直播，在線累計(jì)觀看人數(shù)突破2000萬。

爆紅貼標(biāo)簽。我們還打造標(biāo)簽式網(wǎng)絡(luò)體，“我有熔噴布，誰有口罩機(jī)”“我有易捷店，誰有滯銷品”“我有醫(yī)用氧，哪家醫(yī)院需”，被譽(yù)為“石化體”現(xiàn)象級(jí)傳播而全網(wǎng)走紅，被國(guó)務(wù)院客戶端、中國(guó)政府網(wǎng)公眾號(hào)借用，引起廣泛熱議和自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)。

三是我們還用“直播帶貨”方式，創(chuàng)新宣傳社會(huì)責(zé)任，講好公司“產(chǎn)業(yè)扶貧、消費(fèi)扶貧、品牌扶貧”故事，宣傳中國(guó)石化的扶貧工作、扶貧干部、扶貧產(chǎn)品。今年8月以來，我們通過“現(xiàn)場(chǎng)故事直播+帶貨直播”方式，在中國(guó)石化快手、淘寶、易捷小程序、易捷加油APP等直播平臺(tái)，徐州、杭州、北京、南寧等地組織4場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)累計(jì)參與人次近1200萬，點(diǎn)贊量382萬，評(píng)論近8.1萬條，期間登上快手熱搜榜，排名政務(wù)類第一，既傳播了扶貧故事，又促進(jìn)了消費(fèi)扶貧，樹立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，投入了經(jīng)濟(jì)上的沉沒成本，但由此所獲得的“無形的聲譽(yù)價(jià)值”，往往能夠轉(zhuǎn)化為“有形的回報(bào)”，反哺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。履行責(zé)任所收獲的公眾好感度，能夠直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)美譽(yù)度，進(jìn)而再深化為客戶忠誠(chéng)度。比如，盡管受疫情減少出行的影響，油品銷售業(yè)務(wù)承受了一定的壓力，但疫情以來中國(guó)石化所形成的良好責(zé)任口碑，促使社會(huì)公眾更愿意來中石化加油、來易捷消費(fèi)，也正因如此，中國(guó)石化銷售板塊2020年一季度業(yè)務(wù)反而有所增長(zhǎng)。由此，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、改善公共關(guān)系、促進(jìn)效益增長(zhǎng)，這三者便形成了一個(gè)循環(huán)往復(fù)、彼此相長(zhǎng)的正循環(huán)。

最新發(fā)布的2020年“企業(yè)責(zé)任指數(shù)”顯示，中國(guó)石化位列行業(yè)第一名、全國(guó)第四。2020年第十四屆中國(guó)品牌節(jié)年會(huì)授予中國(guó)石化“抗疫致敬品牌企業(yè)獎(jiǎng)”。中國(guó)石化積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，通過一系列令人矚目的戰(zhàn)疫舉措，贏得了國(guó)內(nèi)外社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，進(jìn)一步改善并提升了公共關(guān)系，獲得了公眾特別是收獲了消費(fèi)者的信任與青睞，刷新了97.8%的媒體報(bào)道好評(píng)指數(shù)，得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊許，提升了員工的自豪感，贏得了上下游合作伙伴的敬佩。同時(shí)海外公共關(guān)系聲譽(yù)得到提升，中國(guó)石化還榮獲了兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)——被譽(yù)為傳播界的“奧斯卡”的，2020年度 SABRE亞太區(qū)域“工業(yè)化學(xué)品行業(yè)”及“能源和自然資源行業(yè)”品牌和聲譽(yù)管理杰出成就獎(jiǎng)。

（作者：金珠 中國(guó)石化黨組宣傳部）

（照片來源：即享影像）