公關測量與評估的重要價值

您好，我是吉姆 · 麥克納馬拉（Jim macnamara），今天很高興與您一起討論公共關系和其他形式傳播的衡量和評估。我將與您分享我的屏幕，以完成今天的演講。

正如您將看到的，我將談論國際最佳案例和測量評估的最新發展。首先，關于我自己，我早先在傳播和公共關系行業從業超過15年，此后我成立了CARMA亞太電腦輔助研究及媒體分析公司并擔任CEO。我在那家公司工作了十年，然后進入悉尼科技大學擔任公共傳播教授，2018年我升任杰出教授，我也是倫敦政治經濟學院的客座教授。同樣與評估有關，我是國際傳播測量評估協會學術顧問組的主席，已經與英國政府通訊部門進行了大量關于英國脫歐后的評估研究。

目前，我正在領導一項旨在評估和提高新冠肺炎期間世界衛生組織傳播的有效性的全球研究。當我們審視全球傳播的評估時，現狀就是研究所謂的停滯或僵局，并沒有得以很快的發展，在許多情況下，公關和傳播并不嚴格地使用測量評估。傳播從業人員報告說，他們在進行評估時遇到了困難，還有許多使用的不同的模式和方法也可能會造成混淆，我們可以通過了解其他領域來學到很多評估的基本原理。許多領域已經使用測量評估一段時間了，并且建立了一套評估理論，例如國際開發、公共行政、教育和商務管理等領域，都建立了主要的理論和評估模型，我們可以從中學習和效仿。

許多領域用于評估的基礎模型之一，是通過所謂的程序邏輯模型來建立應用程序理論。邏輯模型是從計劃到評估整個過程的概述，正如你從凱洛格基金會的邏輯模型的基本模型中可以看到的那樣，分為五個關鍵階段：投入階段，我們收集資源;活動階段，我們進行例如編寫媒體發布或制作網站;產出階段，我們分配信息，然后可以帶來理想的成果和影響。這是另一個被廣泛使用的版本，你會看到類似的側重點從輸入輸出轉移到結果并最終產生影響，有時我們會將影響與結果分割為短期、中期和長期。公共關系和傳播行業的問題在于，大多數評估指標都集中在活動和產出這兩個中間階段上。我們評估我們所做的事情和我們發布的內容，例如媒體宣傳，但缺乏對成果和影響的評估關注，對我們來說最重要的信息之一是，我們必須將測量和評估的重點，從產出與活動轉移到成果和影響上來。之所以重要，是因為當我們在收集投入和資源時，在開展活動甚至分配產出時，我們是組織中的成本中心。我們在花錢，所以是成本中心，只有能夠產生結果和影響時，我們才能成為增值中心，我們當然需要成為組織中的增值中心。

當我們現在著眼于最佳評估實踐時，巴塞羅那原則的一個良好起點，是最近發布了巴塞羅那原則的第三版。我不會在這些上花費很多時間，但是你會看到關鍵信息點。設定目標很重要，你將看到我剛才說的，我們需要確定輸出成果和潛在影響，而不僅僅只是衡量我們的活動。他們還談到了定性和定量分析的重要性，等價廣告價值不是有效的傳播方式。我們在線上和線下的測量評估，都必須做到誠信和透明。換句話說，我們需要使用有效而嚴格的方法，而不僅僅是陳述自己的意見或使用任何不全面的信息。

我想向大家強調的評估理論中的另一個重要事項和原則是，評估方式不止一種，評估共有三種類型，分別稱為形成性評估、過程評估和總結性評估?，F在你可以忘記這些單詞，而是用“之前”、“之中”和“之后”來代替，世界各地的一些作者用“阿爾法和歐米伽”來形容這一戰略，意思是“自始至終”。因此，與許多觀點相反，評估不應僅是我們在活動和計劃結束時要做的事情，評估應該在“之前”、“之中”與“之后”同等進行。