戰(zhàn)略傳播的認識與實踐

您好，歡迎觀看本演講，以對戰(zhàn)略傳播進行全面了解。

我叫Ansgar Zerfass，來自德國萊比錫大學。萊比錫距離柏林大約一小時車程，萊比錫大學是德國第二古老的大學，有600年的歷史，在各個領域開展教學研究。我們大學著名的校友有德國總理默克爾，她在這所大學獲得化學博士學位。我今天代表的傳播和媒體研究學院成立于100多年前，是歐洲同類研究機構(gòu)中最古老的，近15年來，我們從基于新聞的報紙研究入手，也專注于研究傳播管理和戰(zhàn)略傳播。

今天的主題是戰(zhàn)略傳播。有趣的是，通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，我們不真正了解什么是戰(zhàn)略傳播，卻在一直談論它。如果您今天開始學習戰(zhàn)略傳播，并認為可以獲得一個關于戰(zhàn)略傳播清晰的答案，事實可能并非如此。德國另一所大學圖靈根大學，有500多年的歷史，他們有一個知名的課程“修辭學”，他們告訴學生，如果你學習修辭學，你將是一個偉大的戰(zhàn)略傳播者，但顯然這與媒體和社交媒體無關，這其實是用一種正確的方式說話而已。讓我們看一下關于戰(zhàn)略傳播的研究。大約十年來，人們研究戰(zhàn)略溝通的本質(zhì)，以及如何在實踐中使用。例如，研究人員將“組織有目的地開展傳播以實現(xiàn)目標”定義為戰(zhàn)略傳播——可以是各種傳播手段，但必須是組織有目的地運用。而美國的同行從管理學而不是傳播學的角度認為：“與公司戰(zhàn)略保持一致、以增強其戰(zhàn)略定位的傳播，應被稱為戰(zhàn)略傳播”。如果查看過去十五年來有關戰(zhàn)略傳播實踐和定義的討論，我們會發(fā)現(xiàn)共有四種解釋。

第一種是我們談過的整合傳播，涵蓋了廣告、國際傳播、公共關系等;第二種更多的是面向目標和決策的管理導向的傳播，而不是面向操作運行層面;第三種來自軍事領域的軟實力，即不使用武力攻擊等傳統(tǒng)的方式，而是用傳播作為一種替代手段達到國家或軍事目標;第四種是公關公司及教育界人士當前比較喜歡采用的，即戰(zhàn)略傳播僅僅是公共關系或傳播管理的新說法，不像媒體傳播、戰(zhàn)略傳播聽上去更有吸引力。

基于研究，我們的理解和建議是將戰(zhàn)略傳播定義為：戰(zhàn)略傳播是對組織的生存和保持成功至關重要的各類型傳播，并非所有有目的的傳播。并非所有以目標導向的傳播活動都是戰(zhàn)略性的，事實上，大多有計劃的傳播活動，甚至大型活動，都是操作層面的，因為即使這些傳播活動失敗了，也并不意味著會威脅企業(yè)自身，甚至導致企業(yè)消亡。

最后一部分是結(jié)論，關于實際操作。首先，不要在所有專業(yè)交流活動中使用“戰(zhàn)略傳播”一詞。“戰(zhàn)略”是高層管理中一個非常具體的定義，只有對戰(zhàn)略有相同的理解，你才會被信任。第二，重視操作和戰(zhàn)術層面?zhèn)鞑サ闹匾浴Ｒ驗閷嶋H上大多數(shù)傳播活動甚至大型活動，從管理角度看都是操作層面的，無疑他們是很重要的。第三，區(qū)分不同種類戰(zhàn)略傳播的步驟——傳統(tǒng)媒體與社交媒體的，并對戰(zhàn)略傳播進行管理。所有的戰(zhàn)略傳播都應在企業(yè)的監(jiān)管之下，因此，將你的管理集中在最重要的戰(zhàn)略傳播流程上，將會起到作用。第四，將對戰(zhàn)略判斷、戰(zhàn)略思維的關注與思考作為日常開展傳播工作的目標，提升自己和團隊的能力。

歸根結(jié)底，戰(zhàn)略傳播是對于組織的生存和保持成功至關重要的各類傳播的總和，這是當前以實踐為導向的對戰(zhàn)略傳播的主流理解。