分論壇2：短視頻時代的注意力和影響力

主持人：吳聊傳播創始人、視頻號金V部落戰略委員會成員吳衛華

嘉賓：北京聞遠達誠管理咨詢有限公司創始人、總裁李國威，快手副總裁劉震，百度視頻副總裁、小度內容基金創始合伙人尹菡，視知傳媒創始人兼CEO馬昌博，賽伯樂投資集團創始合伙人福袋叔

吳衛華：我從事公共關系21年，最近成了一名獨立公關人，也做了自己的視頻號。今天上午各位嘉賓說到了公關人的轉型和變化，最關鍵的是，原來我們做媒體渠道溝通，讓媒體朋友們幫忙報道相應的內容，現在是我們自己成了內容的生產者。從6月28日開通視頻號以來，我深刻體會到制作內容的艱辛與不易，同時也收獲了很多新老朋友。

剛才聊到央企的形象確實是高大上，是國之重器，接下來談一談，目前短視頻時代對于傳播和公共關系的影響力及變化。我個人認為，最主要的變化就是人，因為以前我們通過媒體去連接，現在可以一鍵觸達真實的人。李國威先生，原來是知名的外企高管，現在自己創立公司，做培訓咨詢，經歷非常多，短視頻在您的咨詢服務中也被提及到，您認為短視頻的作用是不是被夸大？

李國威：協會做論壇的議題設置時跟我交流過，我們提出注意力和影響力，因為短視頻吸引注意力是毫無疑問的，年輕人平均每天花2個小時在短視頻上，對我們來說是一個娛樂、休閑、學習的平臺。還有一個話題是品牌主或企業怎么看待短視頻現象，在企業做營銷和公關的人，都是自己研究網紅，自己做短視頻。另外，看企業怎么關注這個問題，我接觸的企業大概分兩種。一種是已經收獲了短視頻的紅利，比如大量的電商平臺以及快銷產品，他們通過大量的制作，一方面是自己制作，另外是通過專業人員如紅人和博主制作短視頻，給業績和銷售帶來很大的影響。還有一些人是買了票已經在站臺上準備上車，想做一些嘗試，但沒有看到具體的好處，有些企業也試過短視頻，但是覺得效果并不是特別理想。我的建議是兩個，一是對于新的傳播方式，一定要擁抱，要先嘗試，不能拒絕，因為拒絕的代價可能是巨大的。另一方面，什么內容的傳播適合短視頻來做，比如我跟大量技術企業接觸，他們試圖在抖音上開個號，但是效果不理想，技術類企業可能還是要通過看似枯燥的非娛樂的方式去跟目標用戶溝通，其中短視頻是不是不起作用，也不能這么說，只是這些企業還在探討。

所以今天也想利用這個機會，想聽聽各位怎么看，短視頻給個人帶來什么好處，對創業有什么好處，對投資有什么好處，更多的朋友都在關注短視頻對企業和品牌到底能起什么樣的作用。

馬昌博：視知是做知識短視頻的機構，到目前為止創立了4年多，整個團隊從2012年開始做了8年的短視頻。關于短視頻未來發展的基本預判，今年都能感受到非常巨大的變化，我有三個感覺：第一是短視頻變得更加垂直化，第二是變得更加精品化，第三是變得更加直播化。

第一是更加垂直化。之前說短視頻分類沒有那么嚴苛，基本上就是搞笑、娛樂紅人，這個“紅”字首先就是娛樂概念。今年的整個變化，從平臺而言，搞笑娛樂或者泛娛樂的紅利基本用光，接下來平臺需要在垂直領域、泛知識領域，結合產業領域做更多的內容生態布局。對內容端而言，或者拋開內容端回到營銷端，所有客戶就是泛娛樂營銷，他們已經用的很多很多，接下來他們希望更多基于自身的說服力或者信譽感，結合垂直內容做更多的營銷動作。

第二是更加精品化。這并不是說制作一定要多么好。在過程中發現，平臺能夠提供的工具越來越豐富，哪怕是最簡單的視頻做出來都不枯燥。從內容的深度和厚度而言，每一個創作者所能提供的內容質量，本身的維度、深度和厚度，都能夠滿足我作為一個觀看者的觀看需求，在獲得更多的信息點方面做得越來越深。

第三是更加直播化。因為疫情原因，過去幾個月直播很火，有些人突然就火起來了。之前短視頻和直播還是不一樣的，現在都融合在一起了，很少有做短視頻而不做直播的，也很少有做直播而沒有短視頻相關輸出的。從賣貨到去制造品牌，拉更多的流量、粉絲，短視頻擅長積累更多的固定粉絲，這兩個是結合在一起的。

李國威：馬昌博說話很快，他原來是南方周末的時政記者，經歷過那個“總有一種力量讓我們淚流滿面”的時代，他玩短視頻不完全是娛樂，開始叫知識短視頻，很多是政治類的解釋短視頻，包括說明什么是兩會，也有解釋企業的內容。現在媒體有很多賽道，少了點淚流滿面，但是在娛樂化的同時馬昌博他們在講知識，這對品牌、對營銷非常有用。

吳衛華：南方周末在那個時代更多是媒體的責任感和情懷，一開始可能是紅人經濟時代、泛娛樂，同時做視頻可以幫助主業，很多人問我是不是做短視頻、視頻號，是也不是，最主要是能不能為實業賦能。有一個很重要的就是堅持，比如日更，每天更新一條，我堅持了150天，積累了一定量的粉絲，有一定的社群影響力。福袋叔一直用短視頻日更的方式，持續不斷地給他的創投和被投企業，教他們如何用短視頻的方式獲得流量。

福袋叔：自從做了短視頻以后，我們都忘了對方的名字，我現在名片已經改成福袋叔了。五年前我在賽伯樂投資，創投圈里有一個大咖說，你特別適合做網紅，我當時的回復是，你才是網紅，這是五年前我對網紅的認知。今天大會里提到這個話題，其實我就是錯過了微博、快手、抖音、微信公眾號的那個人，為什么今天做微信視頻號？

第一，新媒體是我的投資方向，有幸去年投中了新媒體的獨角獸公司，在抖音、快手、小紅書等有幾個億的粉絲，微信視頻號還沒有進來，我們計劃把這家獨角獸送走之后，特別關注在視頻號領域的垂直頭部號主。

第二，為什么日更？能夠達到日更確實是很苦。我從創業者到投資人一共22年，在內部不斷把過去的創業經驗、投資經驗向被投企業的CEO們和團隊輸出，但是我突然發現視頻號有一個特別大的價值。微信第一次把公域流量向所有人開放，意味著我在輔導創業者的時候，我的號主要講創業，及如何提高創業的成功率。因為我的第一次創業是失敗的，非常可惜，但是創業是有方法的，通過視頻號來講能夠感染到更多人。

第三，我在微博出來的時候，就提出一個概念叫粉絲力，打造粉絲力是有難度的，但是視頻號給所有人一個打造個人粉絲力、創始人粉絲力、企業家粉絲力的非常好的依據。現在一個手機和支架就可以做，視頻號的英文名稱就已經暴露了視頻號的價值，是每個人的頻道。對于粉絲力，我前幾年想打造的概念終于有了工具和基礎，這是我幕后的真相和動力。

劉震：快手降低了技術門檻。拍快手短視頻的門檻非常低，擺脫了專業視頻制作的繁瑣程序，把流程濃縮成簡單的環節，利用模板、貼紙等滿足創作者的需求。門檻的降低，人性化的技術設計，會釋放創造性的解放，記錄的門檻和成本都非常低，人人參與就成為一種可能。另外，因為注意力是一種稀缺的資源，一方面得到就意味著另一方面的缺失，快手堅持平等普惠、向善的原則，注重給每個普通人提供服務，讓大家記錄和分享自己的生活，跟這個世界產生更多的連接，快手在邏輯上是對正能量的優先推薦。假如你一個粉絲都沒有，是100%的素人，平臺會根據視頻的特點，給你推薦一個基礎的用戶量，最少100人，還有一個“爬坡”機制，如果基礎用戶量里面評論、點贊、互動、下載量的指數比較高，平臺會分配更多的用戶進入下一個流量池，以此類推。

另外，為了貫徹平等普惠的理念，使資源分配更加平均，我們也引入了經濟學上經濟系數的概念。主要是為了限制頭部視頻號的曝光量，當他達到一定量級之后，我們就會限制，不再給他曝光資源，把70%的量留給大量的長尾內容。快手的兩位創始人對這個事情有一個比較形象的解讀，不論你是開拖拉機還是開法拉力，在快手平臺都是一樣的，不會根據你的高矮胖瘦、窮富美丑做判斷，注意力資源是互聯網的核心資源，我們希望它像陽光一樣照耀在每個人身上，而不是像聚光燈一樣只聚集在少數人身上，雖然這樣做會降低觀看的效果。快手是一個連接器，連接的不是明星、網紅，連接的是廣大的普通人，容易被忽略的大多數。快手相信被看見的力量，希望通過互聯網、大數據、人工智能，讓更多普通人能夠被看見和被連接，促進他們相互之間的創造，促進相互的理解和成長，讓每個人都能看見五彩斑斕的世界，同時每一個個體也能夠被這個世界看見。

吳衛華：滿滿的正能量，當你被很多人看見的時候，確實就會很有力量。我相信，平臺可以給很多短視頻創作者和粉絲賦能，短視頻的發展對互聯網平臺也是很好的促進。百度原來是搜索引擎的入口，現在也有自己的視頻和內容創作基金，我也想聽一聽在短視頻時代對平臺的影響是什么。

尹菡：我剛好在百度視頻平臺，可以從長視頻到短視頻的變化方面跟大家分享一下。百度視頻從2006年就有了，最早是做長視頻——電影、電視劇、動漫、搜索、推薦、聚合、分發的平臺。我們不生產內容，是聚合愛奇藝、騰訊、芒果等平臺的內容，一直秉承的觀念是你想看的這里都有，是綜合性的。隨著短視頻風口的到來，包括流量資費的下降，還有碎片化消費內容現象的產生，我們也關注到平臺上的用戶，除了對長視頻的剛需消費以外，更多的是想看電影電視劇幾分鐘的看點，或者明星周邊的視頻。基于這樣的需求，我們在平臺上慢慢加短視頻的內容，隨之是娛樂類的，以及從娛樂類泛化到知識類的。隨著直播的興盛，用戶在平臺上有看直播的需求，我們又聚合直播的需求。所以，平臺的需求完全是跟著用戶的注意力或者用戶的需求在走。

日活用戶在我們平臺上，大概每天是2個多小時，以前全都給到長視頻看劇、看電影，現在有一半以上是給到短視頻的。這樣的現象給我們平臺帶來從頭部效應向中長尾效應的變化，以前看一部電影至少需要四五十分鐘，大家的目光自然而然集中在頭部劇。短視頻時代不一樣，消費一個短視頻內容大概三五分鐘，甚至更短的時間，用戶能夠以更少的成本去發掘興趣所在的內容，可能是歷史知識、體育等等，這個平臺就反映出了習近平主席講的，人民群眾日益增長的精神文化需求，是多樣性的，是從頭部效應向中長尾效應的轉變。

還有一個變化，以前晚上八九點進入追劇時間，現在用戶更多被短視頻吸引，整個時間就打散，一天四五次來到平臺上，平臺跟用戶接觸的次數增多了，黏性就增大了。這對平臺的價值是很明顯的，可以更加專注做擅長的事情，通過算法和人工智能等方式把平臺上海量的內容推薦給每一個用戶，因為感興趣的內容不一樣。這是我們擅長的做法，而不是都到頭部內容上。

吳衛華：每一個優秀作品都值得被看見，有很多被看見的機會。李總在這么多年公共關系的生涯中，經常接觸的是長視頻，比如企業的宣傳片和廣告片，20年前要做一個片子，可能要經過很長的策劃腳本，花幾個月時間才能做出來。現在產出一個短視頻，10分鐘之內就做完了，你怎么看待這種情況的？

李國威：今天的話題是注意力和影響力，公關影響力怎么形成，品牌的影響力怎么形成？做品牌是一個長期的事情，多樣化立體傳播的手段、渠道和內容，都是共同存在的。現在長視頻或者品牌宣傳片似乎已經過時了，但是今年B站做了一個3分鐘的后浪，這么大的反響說明并不是長的內容大家受不了，只是你要檢查你的敘事方式是不是過時了。從整個品牌影響力來說，短視頻很多的潛力還沒有發揮出來，比如，今天上午中石化說的，“我有熔噴布，誰有口罩機”這種疫情中的公益行為，可以用各種各樣的短視頻和輕松的方式來表現，但有很強的社會影響力。

短視頻并不是想象的隨便拿個手機支起來就能做，現在做直播特別麻煩，培養一個真正的網紅不容易，每個人都有一個網紅的素質，但在短視頻時代，這種素質怎么能夠爆發，以及企業品牌怎么從短視頻或者網紅效果上獲得自己需要的東西，其中一點需要參考，就是企業必須要用更人性化的方式跟人交流。比如談到日更，企業公眾號每周要更新，每日要更新，更新什么？品牌要說人話，要人來說話，不管是明星代言，還是KOL、KOC發聲，短視頻都會把過去由于技術局限而埋藏的個體、個性機會和營銷公關的機會釋放了。當然，要做好短視頻并不是簡簡單單拍一下就可以，而是跟做長視頻的道理是一樣的，這跟做影響力、長期性是一個道理。

吳衛華：說得非常有道理，質量的好壞，觀看的多少，不以時長論英雄，還是要看策劃的點是不是有吸引力。前兩天跟我一個校友交流，他說不喜歡看視頻號，太喜歡講課了，天天在那教訓別人，視頻應該是輕松的，我喜歡看其他平臺，比如快手平臺等等。知識其實是反人性的，因為大家都不愛學習，都喜歡放松，哪怕喝杯咖啡。馬總強調知識營銷，那么怎么解決這個問題呢？如何讓不喜歡學習的人喜歡看知識營銷？

馬昌博：這個問題特別尖銳。視知多年來一直在提知識營銷概念，過去一年中，內容領域以及內容服務于客戶的領域發生了變化，之前很多的MCN機構找不到一個合適的變現方式，后來變現方式風起云涌，所有客戶都覺得要做植入，利用你的流量，利用你的紅人影響力，甚至只是為了嘗嘗鮮。經過這兩年的演變發生了非常巨大的變化，從客戶到MCN，所有中間的公關和廣告公司、第三方服務機構都深刻認識到，沒有一家公司是可以提供全域服務的，這件事已經不可能了。

所有客戶和粉絲，對機構本身擅長什么，越來越挑剔了，如果講技術的卻推薦奶粉，肯定不接受。好比我們做了教育板塊兒童生長發育系列的課程非常棒，過去一年賣了小30萬的課程，但是在這么大的群體里，我們推不動英語課，大家不認為你們有資格教導我給孩子選英語課。在這個過程中，所有的內容機構必須要給自己一個更準確的定位，讓用戶和客戶找到你，相信你。基于垂直領域或者標簽，所有的客戶和用戶既希望你之前是做垂直，又希望你做大做全做綜合，也希望你做一個完整的模塊插件，不要讓我費心，還希望你是一個綜合服務。

基于這兩點，你看到所有的內容機構在過去兩年越來越變得垂直、歸攏。我們在這個領域要有一個獨立的板塊，全流程都可以提供服務，有商業服務的能力。之前做內容的人很厲害，但是不喜歡商業溝通。我們在娛樂、搞笑、泛娛樂方面沒有什么競爭力，但是在說服這件事上特別有優勢。視知的營銷年中有一句話：以改善信任力為目標的知識營銷，做的所有事情都是為了讓你在想說服的對象，不管是客戶還是用戶面前，增強你的信任力。

基于這個信任力，我們發現有三個機會。第一是所有新國潮品牌的崛起。在過去幾年中，親子、母嬰、智能小家電、美妝這幾個領域有很多新的國貨品牌，不是大品牌，但是在專業領域，年輕人非常喜歡，已經從過去純粹的拼價格、地攤貨開始拼柜臺貨了。這時相信很重要，他們本身有提升信任力的需求。

第二是非常多傳統行業的大公司，他們正在失去年輕人。我之前買一個電飯煲也希望是大品牌，現在可能不會了。傳統品牌在年輕人中是不太有信任力的，怎么讓年輕人再度信任，除了產品的年輕化之外，信任力傳播變得越來越重要。

第三就是在過去幾年中涌現出大量的科技公司，甚至傳統產業的。前兩天一個師兄找到我，他們家是做非常復雜的醫療科技，做心臟手術不用開刀，過去八個小時做一臺手術，現在一個小時就可以，但是醫生講不清楚，營銷成本非常高。他找到我們，希望把這事講清楚，包括對上市面對的發審委的年輕負責人要說清楚公司在做什么。之后，我做了個視頻講解公司的商業模式，有了概念之后再看幾百頁的資料。科技公司或者傳統產業公司不是為了面對消費者，是為了面對公眾，要從一個傳統公司變成一個可以面對大眾進行傳播的公司，因為現在所有公司都不可能擺脫移動互聯網傳播的影響。

基于這三點我們看到了大量的機會，在這個基礎上，我們做的就是讓你的用戶更信你，大白話叫專治不關心、不明白、不相信。很多人覺得自己很有個性，但跟我有什么關系呢？即便跟我有關系，但是事太復雜就看不懂。第三是我看懂了，但就是不信。而我們做的就是信任這件事，知識本身很枯燥，怎么能夠讓公眾關心？我們做知識營銷，專治不關心、不相信、不清楚，針對這個焦慮解決，自然就會有關系。強調一點，內核可以是知識，是理性的，但是表達一定是感性的。

吳衛華：三個專治，這蠻好的。福袋叔好像就是用三個專治做視頻號，解決了不關心的問題，也解決了不信任、不明白的問題，視頻號做得非常好。做視頻號以后，對你的工作，包括投資有什么改變？另外你感覺視頻號在逐步放量之后，對短視頻江湖產生了什么影響？比如對其他短視頻平臺有什么影響，有什么不同的玩法？

福袋叔：因為我是投資人，資本都是逐利的，從創業到投資這些年，團隊重要的就是認知力，對于視頻號的認知來講，當別人在討論短視頻或者短視頻APP的時候，對于微信視頻號則是看微信的價值，你認為微信有價值視頻號就有價值。我認為，視頻號之前的微信是三輪車，有了視頻號之后微信是四輪驅動，但很多人認為視頻號就是一個短視頻APP。這不得不拋出兩個維度，一個維度是國民總時間，關于短視頻江湖的問題，大家都在搶奪時間。

舉個例子，如果把每一個短視頻平臺看成是一座山，有泰山、黃山、峨嵋山，還有北京的香山，我一提到泰山，大家就想象泰山的樣子。香山也有香山的樣子，黃山有黃山的樣子，去了黃山就去不了北京的香山。有些山就是一座城市，這個城市的GDP就是靠山吃山，有的山僅僅是城市的配套，就像城市的一個公園。大家第一要考慮國民總時間的分配，價值自然就能算出來。第二就是每座山頭有每座山頭的特點，有各自吸引游客的招數，各自的價值。很多朋友打開視頻號，因為我們看好微信生態的價值，所以對于視頻號這種在微信生態里長出來一個新的“器官”，肯定也是長期看好的。我希望這樣的一個認知能夠給在座參會的朋友一點啟發和價值。

吳衛華：非常感謝福袋叔，的確視頻號是不能單獨來看的，一定是微信視頻號——我們幾乎所有人都在微信上面，同時又有短視頻看，是一個自恰的生態。今天大會的主題是公共關系賦能變化之世界，變化中要弘揚正能量，我也看過很多快手非常正能量的視頻。劉總這邊基于平臺方，是怎么鼓勵、扶持、幫助這些正能量的視頻，能夠讓更多人看到，溫暖更多人的？

劉震：一開始是看小姐姐跳舞，看搞笑視頻，經過一段時間的沉淀，現在平臺上做了很多宣傳，介紹正能量的產品和內容，取得了很大的成功。跟傳統媒體比起來，這種短視頻和直播形式，傳播速度更快，覆蓋面更廣，層面更扁平，傳播信息方面增強了很多普通人的參與感，與此同時也增強了信息下沉的力度。

快手在促進正能量主要有以下幾個方面。一個是引進政務號，截止到今年6月份，快手引進了超過1.3萬個政務號，覆蓋非常多的方面，公安、政法、交通、醫療健康、黨團建設等，實現了非常好的政務生態。我前兩天去云南跟云南省政法委簽合作協議的時候，他們的號發揮了非常好的引導作用，開了一個警花說的號，最受歡迎的還是類似政法、交通，比如警察怎么處理交通事故，法庭怎么審判，這些方面非常受歡迎，也取得了非常大的成功。我們還會引進更多的政務號，也會想更多方法，從內容、流量、技術方面給政府部門一些支持，讓他們把政務號做得更好，吸引更多人來觀看。

另外一個方面，2018年設立了扶貧辦公室，用探索短視頻和直播的方式開展扶貧工作，助力扶貧攻堅。截止到2020年的6月，已經有2570萬人通過快手平臺取得了收入，其中有664萬人來自國家級的貧困縣，每4個人就有1個是快手的活躍用戶。有一個比較有名的例子，迷藏卓瑪在四川的藏區大山里，現在是一個網紅，賣家鄉的土特產，既不用離開家鄉，又可以獲得收入。

現在我們跟媒體的合作不光是平臺分發那么簡單，快手上很多內容會成為媒體報道和新聞素材的孵化庫，給他們提供很多素材，平臺也從內容、技術、商業賦能等方面給媒體予以扶持，擴大媒體的影響力。去年70周年大慶期間，央視新聞在快手平臺上直播閱兵，70個小時之內觀看人數超過10億，現在央視新聞號在快手平臺的粉絲已經達到4789萬，是非常大的量。接下來我們會跟更多主流媒體合作，宣傳更多正能量。

吳衛華：感謝劉總，從政務、扶貧、媒體等方面賦能。短視頻的出現在商業邏輯中有一個重要環節，就是品牌主，現在有了短視頻風口，請尹菡給我們介紹一下，品牌甲方以及平臺方的商業合作，包括廣告合作，這些方面產生了哪些影響和變革。

尹菡：經過一段時間的鎮痛探索，我們慢慢發現商業變現越來越多元，之前死活找不到變現的途徑，而現在商業更加多元化。以前金主可能是運用投放硬廣、軟植入，或者是冠名的方式，現在則是平臺方、品牌方和內容方三方糅雜在一起，品牌方本身就是一個內容方，通過視頻號、抖音快手表達自己。還有比較熟悉的，不管是知識付費還是直播帶貨，一下就把營銷漏斗打翻在地，直接讓你買買買，讓變現的路徑越來越短，讓品牌方跟消費者之間的路徑越來越短。

另外，品牌的表達其實更加立體化，或者是沉浸式的。之前的品牌表達可能更多是一種，你媽覺得你冷，或者我是為了你好，現在品牌的表達越來越不像單方面的訴說，可能是網紅明星引領生活方式，更可能是鄰居小哥哥、小姐姐的口碑，通過他們自己生活方式的傳達，給大家一種引領。

基于以上兩個方面，可以看到對于平臺方、品牌方、內容方來說，這是一個特別好的課題，三方怎么形成營銷的共振，怎么更好地糅雜在一起，把這部分的商業價值做到更大的變現？三方如何推出一些定制化的合作，或者更深入的合作，讓商業價值得到更大的發揮？

吳衛華：在短視頻戰場，我們要學習中國孫子兵法，其核心講的就是道天地將法，正好在座的是五位嘉賓，我也把他們跟這五個字做一個小小的總結。首先，道，國威兄強調，甭管是長視頻還是短視頻，做事情一定要從道上來做，一定要非常精心，一定要滿足客戶的需求，長的也有問題，短的也有好的地方，主流上面一定要有所認知。天，快手劉總強調無論你做什么，關鍵是傳遞正能量，不能做其他內容。地，尹菡強調平臺方一定要與時俱進，怎么把消費者以及甲方的注意力做連接和整合，創造商業價值。將，講的是管理，講的是人，馬總講的是知識付費，更多出現的是知識型的紅人和博主，怎么經營好，把不明白的事情說明白，把消費者不關心的事情講清楚，產生關心的力量。最后一個法，就是方法，福袋叔講視頻號應該怎么做，以及各種新法。把這些長牌收集齊，大家在短視頻平臺就會贏得公共關系的注意力和影響力。