公關能力，永遠在線

俞竹平

特斯拉解散公關部，在美國專注新能源汽車行業的自媒體Electrek于10月6日與特斯拉高層證實后寫出報道文章以來，引發國內外與業內外的熱烈討論，事件本身相當奪人眼球。馬斯克先生和特朗普總統有一點很類似，他們對于媒體都有不少的批評，認為媒體的報道內容對他們本人有失偏頗，既然與媒體間沒有足夠的信任，那么不想再和媒體溝通，也不再設立對外溝通的部門，聽起來好像也是順理成章的事。

公關的職能僅聚焦于媒體溝通嗎？公關部門對于企業到底能發揮什么作用？要回答這些問題，我們需要先追本溯源，了解公關的作用到底是什么。

現代的企業公關，工作手法多種多樣，所做的核心卻可以一言以蔽之：通過講述真實的企業故事，與溝通對象（audience）和利益相關者（stakeholder）進行真誠交流、促進相互理解、產生共鳴共情，在溝通對象與利益相關者中贏得影響力（earned influence），以期獲得他們的信任，為企業打造正面形象與聲譽，成為企業增進業務績效、應對危機風浪的最寶貴資產。

要講故事，就需要有個講故事的人（storyteller），企業的發言人就是典型的例子。對于民營企業或新創企業來說，資深管理層、首席執行官、創始人、技術專家等，都可以擔任發言人的角色。

特斯拉的創始人馬斯克先生，的確就是一位會講故事又有著強烈個人風格的發言人。他特殊的溝通方式很能吸引目光，是一位很擅長宣傳的宣傳員，或說是擅長推銷的推銷員（pitchman）。

不過，有了一位講故事高手作發言人，企業公關部門的任務就被取代了嗎？當然沒有這么簡單。

第一，發言人所講述的故事與內容，是需要公司的實際作為來支持的。即便他有很好的演說和講故事的能力，但他所推銷與宣傳的夢想，如果沒有實際的作為或產品服務等來支持，就會變成吹牛皮。汽車行業的反例，殷鑒不遠，“PPT造車”就是典型。

所以，重要的是，企業與發言人做出了具有新聞價值的事情，而不僅僅是說出了具有新聞價值的話語。與特斯拉相比，馬斯克為他的另一家公司SpaceX發言的頻率并沒有那么高，但SpaceX取得的關注一樣非凡，因為這家公司做出了有新聞話題性的成就。

第二，發言人在推特、在各種公開場合、在各種采訪中體現出來的講故事能力，表面上看是他一個人的精彩單口相聲，但一定少不了公關團隊在幕后所做的努力。以我們的經驗來看，很多杰出的發言人，都有一個打理高管形象（Executive Visibility）的公關團隊在背后支持他們。這個團隊，扮演的是無名英雄（Unsung Hero）的角色。他們在幕后出謀劃策，分析當下輿論形勢，分析企業應該以一種什么樣的面貌呈現、講述什么故事、傳達什么訊息，才能取得人們的關注與信任。很多時候，發言人的各種演講稿也出自這個團隊之手。

第三，我們剛才談到，企業公關的核心是面向各種溝通對象和利益相關者，通過講述真實的企業故事來贏得影響力，獲得信任，這是企業增進業務績效、應對危機風浪的最寶貴資產。企業需要面對的溝通對象和利益相關者，并不只局限于消費者或者用戶，還包括自身員工、監管機構、產業伙伴、競爭對手、投資群體、社區居民、社會組織、學界團體、媒體等，與企業經營生產相關的各類組織與機構。

對專注創新科技的技術型企業來說，它們所要面對的利益相關者的復雜性，往往超乎常人意料，其中原因主要有二。

一、技術型企業常常涉及各種不同的專業領域，需要面向多個領域進行溝通。以新能源汽車為例，電池科技、環保回收、充電設施、安全保護、客戶服務等等，都在需要考慮的范圍內。

二、技術型企業往往會因為其突破社會既有規則或規范的創新性，或因其產品被全社會廣泛使用而成為某種社會基礎設施所帶來的“社會公共產品”屬性，而容易成為監管機構和社會輿論的焦點，近期的螞蟻金服就是個典型例子。

對這樣的企業來說，要完成有效的內外部溝通，與不同利益相關者在不同的議題上和不同情境下進行平等對話，爭取支持、贏得信任、獲得影響力，只有一位明星般的發言人，顯然是遠遠不夠的。一位再優秀的發言人，精力和能力都是有限的，不可能一個人完成所有工作，也不可能完成得好這些工作。事實上，據Electrek報道，以往特斯拉的公關團隊，盡管有著一位經常被媒體報道激怒而不喜歡媒體的老板，他們還是非常努力，在厘清外界的誤解、提供正確的訊息、傳播豐富的產品內容以及建立與媒體的雙向溝通等方面，做了很多值得稱道的努力，特別是面對產品質量、產能不足、產品安全、甚至老板出格言行等挑戰時，公關團隊所顯現的溝通力量，適時發揮了很大的聲譽保護作用。

即使“懂王”特朗普總統，也需要幕僚與團隊。特朗普雖然喜歡“推特治國”，但并未取消白宮新聞辦公室的例行記者會。在很多話題上，國務卿蓬佩奧、財長姆努欽、新聞秘書麥克納尼等人，都在代表特朗普政府發聲，代表政府與每一個利益相關者群體溝通。

要建立與各種利益相關者之間的溝通管道，進而爭取信任，一定需要一個體系完整的公關團隊，規劃、協調各個部門，共同努力才能贏得。這些部門的共同努力和成果，可以通過明星發言人的高光表現來集中呈現，同時還可以通過層次清晰、分工明確的發言人梯隊來呈現。

經營企業的發言人梯隊，就像經營一個球隊。對一個球隊來說，有一個如梅西般球技高超的明星固然可喜，但如果沒有其他球員的共同配合，這個球隊恐怕很難在各種比賽中屢戰屢勝。企業可以根據對外傳播話題的不同，指派企業內對某些領域特別有經驗的領域行家（subject matter expert），比如科技專家、環保專家、監管專家來代表企業發聲，這是建立企業聲譽與信任感很重要的方式——術業有專攻，專業人士的專業度，是信任感的重要來源。

綜上所述，我們可以澄清兩點認知誤區。一，一家企業僅靠一位明星發言人就“解散公關部”，不是一種可被簡單復制或推廣的行為。企業的內外溝通，需要團隊作業來實現。二，如特斯拉的行動，只是解散“媒體溝通部”，并非解散“公關部”。 公關部和媒體溝通部是兩個不同的概念。公關部包括媒體溝通部，但媒體溝通部不等于公關部。之所以有兩者相等的理解，是因為很多人對公關存在誤讀，以為公關就是媒體曝光（media coverage）。這個誤讀，相信我們在確實了解到公關是服務于各利益相關者的溝通之后就會冰消。在與各利益相關者的溝通之中，媒體的確是一個很重要的渠道，但不是惟一的渠道。

對公關行業來說，特斯拉事件其實為我們打開了一扇新窗，讓我們可以藉此機會深入思考，作為創造企業聲譽和利益相關者信任度、幫助企業致勝和長青的寶貴資產，公關能力應該以何種形式存在于企業之中的問題。

過往我們的通行做法是將公關能力集中于一個單獨的公關部門或團隊，未來，我們也許可以看到將公關能力化整體為分子的創新做法，將公關滲透、賦能在每一個部門的工作當中，因為每一個部門都是企業與相應的利益相關者溝通的觸點，都需要具有公關意識與能力。

公關職能無處不在，在企業內以不同的面呈現出來，是公關的未來，也是我們正在目睹的趨勢。例如，對企業發展來說至關重要的雇主品牌塑造，通行做法是或者交給公關部門來統籌，或者選擇由人力資源部門來負責，但已經有越來越多的企業，選擇由兩個部門共同合作來完成。再例如，如果企業的某個職能部門缺乏公關意識和能力，則會給企業聲譽帶來巨大損害，甚至影響企業的業務運營。日前某手機品牌人力資源主管，因為對年輕消費者的爭議稱呼而以離開崗位來負起責任，就是凸顯公關賦能重要性的一個例子。

在公關日益演變為企業或組織最重要基礎能力的當下，公共關系從業人士需要考慮的，不是企業是否設置公關部門的問題，而是我們有沒有與時俱進，發展與時代相適應的傳播意識、視野與能力，幫助企業順暢有效地實現對內對外溝通，讓企業贏得影響力和信任的問題。從一個執行者，蛻變成一位賦能者，會是公共關系從業人士更能創造價值的定位。

公關部門這樣的硬實體可以變形，公關能力這樣的軟實力卻會永遠在線。