公關行業轉型如何螺旋向上

張洪偉

2020年10月，特斯拉解散公關團隊的消息在營銷圈引發震動。事實上，近年來隨著媒體環境的變遷，公關廣告業一直處于一個比較“敏感”的狀態，比如，2018年寶潔公司宣布自建廣告團隊時，甲方營銷內部化的討論也曾讓行業惶恐不已。在我看來，類似的事件之所以備受關注，映射的是公關廣告行業在過去十幾年來不斷積累的焦慮，而焦慮的背后，是轉型方向的迷茫。

對于公共關系來說，怎樣的轉型才能螺旋向上？轉型之后，公共關系會成為特修斯之舟嗎？要探討公共關系的行業轉型，我想可以從底層邏輯入手：第一，如何定義公共關系;第二，公共關系正在經歷哪些改變;第三，公關行業未來會走向何方;最后，作為公關人，我們應該怎么做。

我們從公共關系的定義開始，探討一下這個行業的“初心”。

公共關系的歷史可以追溯到200多年前，然而一直沒有一個非常明確的定義，包括在出現危機時得到公眾的諒解和接納，建立公眾信任進而獲得支持，還有向公眾傳播主張并贏得合作等等，都可以理解為是公共關系的屬性。當代的公共關系更多見于商業組織與目標群體之間的溝通，過去幾十年來，公關界對于自身職能的定位，最為常見的一種描述是“為組織的生存發展營造一個有利的環境”。

在這個定義的基礎上，很多公關人都會將公共關系與營銷進行區分，由此推論出，公關做的是品牌，公關的目標是潤物細無聲，公關不應設定KPI，要求公關立竿見影是不合理的等等。我就曾經聽到過一個公關同行抱怨，在一次競標中客戶問了這樣一個問題，將來我們的新店開業了，如何分辨上門的顧客中，哪些是因為看到了公關的報道，哪些是看到了新店的廣告，哪些是偶爾路過進來的呢？畢竟不是每個來店的人都會配合做問卷調查。進一步說，我們如何按照成交量給你們付費？這位朋友吐槽說，遇到這樣“不懂公關”的客戶真的太讓人無語了，公關打造的品牌價值是無形的，豈能如此“量化”？

應該說，這種抱怨從公共關系的定義來看是有其道理的，畢竟羅馬不是一天建成的，事實上，公共關系的價值確實一直存在被低估的現象。品牌價值的重要性眾所周知，然而品牌是需要經營的，即使是蘋果這樣的以優秀產品著稱、被認為不用太依靠公關就美譽度爆棚的品牌，實際上其品牌影響力也是長期經營的結果，尤其是蘋果品牌成長的過程是跟其層出不窮的優秀產品相輔相成的。品牌聲譽的建立需要一個漫長的周期，對于大多數的企業來講，從一開始就進行品牌的規劃無疑是明智之舉。

然而需要注意到的是，這種自我認知容易讓公關人劃一條清晰的界線，甚至限制了應有的想象力，有的公關團隊甚至難以與BD、銷售甚至市場部門合作。因此對很多企業來說，公關部成了一個錦上添花的部門，一旦碰到不好的年景或者遭遇突發的外部沖擊，公關部往往首當其沖也就不奇怪了。

關于第二點，近年來公關行業出現的巨大變化，其實是隨著媒體環境的巨大變化而來的。

眾所周知，2010年社會化媒體時代開啟以前，傳統媒體一直是公認的企業與公眾的橋梁，而彼時公共關系則是企業和媒體的橋梁，因此企業要將信息傳達給消費者，繞不開公關和媒體。然而隨著社會化媒體的崛起，碎片化時代來臨，傳統媒體結束了一統江湖的局面，企業發現可以利用社會化媒體這種更為便捷的方式將信息一步傳達給公眾，不僅節省了成本，有的到達率和影響力甚至超過了傳統媒體。這種變化之快令公關行業和傳統媒體都措手不及，媒體行業尤其是紙媒，也在短短幾年之間快速經歷了分化、洗牌，甚至重塑。從實踐來看，很多企業確實都在告別媒體，轉而利用自有媒體進行溝通和管理，比如企業的微信公眾號等，這一點與特斯拉的馬斯克利用社交媒體進行公眾溝通的策略本質上是類似的，也就是說，這個趨勢是共同的，只不過特斯拉做得極致了一點。

然而不管通過怎樣的渠道，溝通的本質并沒有改變，還是從企業到公眾。因此，特斯拉解散的公關部，只是傳統意義上的公關部而已，這里的公關部代表的只是一種溝通方式，甚至有人認為，解散公關部這個動作本身也是一種溝通，它表達了企業的態度，也向外界傳遞了某種信號。然而，不是每個品牌都可以效仿馬斯克的，正如不是每個國家的總統都在學特朗普推特治國一樣。

首先，品牌應該在特定的歷史發展階段，比如當企業處于行業的頭部，品牌已經擁有了足夠高的品牌影響力和行業話語權，甚至決策即使有爭議也會有振臂一揮應者云集，此時品牌已經成熟到對外界輿論環境相對不敏感，如特斯拉“任性”地取消公關部，帶來的風險系數就會低得多。與之相對的，很多新興品牌反而異常青睞傳統公共關系的“厚重感”，甚至一些初創公司，會特別主動地進行品牌的聲譽建設。這也充分體現了公共關系在品牌不同的發展階段，會有不同的貢獻和價值。當然，這絕不意味著品牌成長起來以后就不需要公關了，畢竟一場危機就足以讓品牌建設所有的努力付諸東流。

其次，企業需要有替代公關部的信息生產者和溝通渠道，比如負責外界溝通的“全權代言人”，需要穩定且持續的高關注度。以特斯拉為例，馬斯克本人就是一個企業名片，他一條推特的傳播效果可能超過公關部組織的一次媒體發布會。這種企業和掌舵人緊密捆綁的“全權代言人”還有格力電器董明珠、小米雷軍、海爾張瑞敏等，他們都是將個人的領導魅力與品牌形象合二為一，因為一旦打造成功，個人就可以帶動品牌。

然而，這種“全權代言人”的弊端也是顯而易見的，以特斯拉為例，一方面馬斯克經常會創造一些快炙人口的金句而為特斯拉贏得巨大的關注度，但另一方面因為少了公關部的專業度加持，難免會有風險，比如馬斯克之前關于私有化的言論為特斯拉帶來2000萬美元的巨額罰款。對于一些抗風險能力較低的企業，一旦“全權代言人”的聲譽出現問題，品牌可能會遭遇致命打擊。

因此，在我看來，雖然媒體環境的變遷為企業提供了不同以往的溝通方式，但解散公關團隊這種極端的案例不會成為公關行業的“達摩克利斯之劍”。然而，雖然難以稱之為行業趨勢，但卻能給我們帶來一些警醒。因此，如何讓行業在變化中找對方向，如何讓行業轉型螺旋上升，是值得每個公關人思考和探索的。我認為，公關行業未來的轉型有三點趨勢可以關注。

第一是公關營銷化。媒體環境的變遷已經讓公共關系行業奮起急追，跨界營銷、短視頻、流量池、私域直播、精準獲客、娛樂至上……層出不窮的新玩法已經和公共關系密不可分。對于大部分企業來說，品牌和營銷本就是相輔相成的，品牌營銷的本質就是將商業行為品牌化并如實交付的一個良性循環。相反，沒有商業動機的營銷是缺乏邏輯基礎的，比如2009年魔獸世界貼吧的“賈君鵬”事件引發網絡狂歡后，好多“公關專家”前來認領，說這個案例是其一手策劃的，然而這個事件背后的商業目標究竟是什么，沒人能說清楚。說到底，這根本就不是一個營銷案例。因此，品牌和營銷之間擁有天然的關聯性，就像再有情懷的創業首先也要研究商業模式一樣，品牌和營銷化未必要分清界限，只有這樣品牌才有機會創造更大的商業價值。

第二是公關策略化。公共關系的多個價值維度中，危機公關一直是最被認可的，因為品牌的聲譽向來是“百年累之，一朝毀之”。比如新冠疫情期間，苦心經營品牌多年的餐飲品牌西貝莜面村、海底撈等負面不斷，品牌聲譽一落千丈，如果企業在決策之前，能夠更加重視消費者的溝通策略和聲譽風險的推演，做好充分的準備甚至改變決策，就會避免類似的危機發生。同樣的，品牌體系搭建、市場競品分析、用戶畫像等對策略性要求更高的咨詢服務，在大數據等信息化技術加持下，也有機會挖掘出公共關系的更大潛力。

第三是公關年輕化。2020年新冠疫情給各行各業都帶來巨大沖擊，也從一定程度上推動了行業的轉型，讓市場更加重視線上傳播的建設，比如直播經濟、在線教育等領域的發展在疫情期間不降反升，也成就了一批以線上傳播為主的公關廣告公司。后疫情時代，行業必將進一步分化，更關注年輕人、更追求創意的線上營銷有機會異軍突起，畢竟公共關系行業的發展是與媒體環境息息相關的，因此長期來看，公關行業的年輕化也是一個必然的趨勢。

最后我想說，一個人、一份工作乃至一家公司，在時代面前都只是一粒塵埃。物競天擇，適者生存，是亙古不變的道理，所以大可不必為傳統的湮滅而失落，積極找到自己的位置和方向，擁抱變化，才是每一位公關人應該做的。