企業取消公關部　這是個偽命題

曹越

2020國慶長假期間，一則來自大洋彼岸的公關業的新聞，特斯拉解散美國總部的核心公關團隊，成為全球汽車制造商第一家與媒體“斷交”的異類。消息一出，一石激起千層浪，令美國本土乃至海外市場一片嘩然。據悉，特斯拉在歐洲和亞洲部分市場還保留一些負責公關的團隊，但該部門的全球核心團隊已在美國宣布解散。意味著，以后想要得到特斯拉的官方回應，只剩下馬斯克的個人推特了。那么坐擁全球3900萬粉絲的馬斯克，真的可以靠自己擺平一切么？

除了為特斯拉“擔憂”，看到這則消息相信讓很多公關人士都有一些“涼風習習”的感覺，很多業內朋友都在私下八卦，特斯拉這種舉動到底是不是一個開始？這家企業在汽車行業以不尋常的策略和非典型的做事方式而聞名，經常被人們比喻成汽車界中的蘋果。

無獨有偶，作為全球市值第一的蘋果公司，同樣也不怎么重視公關部，難道這真是大企業秘而不宣的一種共識，未來公關體系會不會真的被企業完全取消了，我們這些公關從業者又該何去何從？

當我們靜下來仔細審視“特斯拉”們這類“去公關”的舉措，不難看出一些顯而易見的共性。

首先，他們都擁有強大個人魅力的創始人以及市面上極具競爭力的產品。他們不去做營銷并不會讓消費者覺得品牌缺乏曝光，這類企業最大的底氣來自于對產品的自信。此前，特斯拉就曾多次表示，在產品策略方面不想以廣告宣傳為主，而是希望靠技術和產品來說話。

另一方面，特斯拉的創始人Elon Musk本身就是一個超級明星，一個影響力極強的IP，他涉及的領域包括汽車、太空技術、太陽能、衛星、快速軌道交通等等，無一不是最熱門的領域，Paypal、SpaceX、Tesla、SolarCity、Hyperloop……Elon Musk參與并主導的每一家公司都在改變著人類生活的世界。而他本身的成長軌跡、學習經歷、創業過程也是各大媒體熱衷撰寫內容的熱門素材。這個公司從來都不缺新聞。

所以對于公司來說，一般意義上公關團隊，事實上可能作用已經不那么大。換言之，公關團隊在馬斯克的手下干這個工作，確實有很多現實的挑戰與困難，試想一個天天以推特為家的老板，一個超級的輿論明星無時無刻不在發表自己的觀點，作為其公關總監，需要時時面對媒體為老板不斷抹平各類棘手問題，真是想想都頭疼的事。

同樣審視國內這類掌門人是自帶流量的超級明星的情況，諸如知名的企業家馬云、雷軍、董明珠、俞敏洪、羅振宇等等，在他們個人IP崛起背后，可以說是在其企業內部慢慢營造出一種網紅公關體系，他們的一舉一動本就意味著無數的流量，將企業要傳遞的信息，對外像水流一樣傳播給受眾，對內作為一種基礎能力融入到每個部門中，令其內部傳播體系圍繞掌門人的思想而運行。如果這樣看來，的確其公關部的存在價值和意義不會太大。

比如說格力電器其實在公關上的花費就很少，董明珠幾乎已經代言了格力電器絕大部分的公關活動，她曾經直截了當地說過，自己一個人可以為公司一年省下好幾千萬的公關費。對于擁有明星掌門人的公司來說，公關體系就的確成為了這家公司的一種附庸，有沒有非常完備的內部公關體系，實際上就變得不是那么必要了。

再者，馬斯克之所以解散公關部，也不能忽略特斯拉與媒體的關系已很難修復的客觀現實。馬斯克的個人生活的確有很多可以拿來八卦的東西，他認為特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒體爆出來的，到處數落媒體的不是。當一個企業與媒體的關系差到一定程度時，有公關部未必變得更好，沒有未必變得更壞。所以特斯拉解散公關部，也是常理中的事。

相比那些雞肋、套路化、流程化的公關模式來說，特斯拉對公關有著自己的理解和認知，解散公關部的特斯拉，并未去掉“公關”職能，只是將其隱形化了。一個品牌想要實現對消費者心智的占領，怎么可能不對外溝通？在“解散”消息出來前，特斯拉總部的公關，都已被安排轉崗了。但是，據外媒報道，他們轉崗后的工作還是圍繞“品牌”和“活動”進行，只是換了一種對外的形式，這不能不說是一種高超的企業組織智慧。

分析了上述種種背后原因，筆者認為從特斯拉案例引發的“企業是否可以取消公關部”的疑問，其實是一個偽命題，真正的討論應該圍繞企業需要什么樣的公關體系，主導什么樣的公關行為？單純探討和憂患公關部存在的價值，其實并不帶有廣泛價值和參考意義。簡單來說，在世界品牌叢林中屈指可數的幾個頂級流量企業，他們在所在行業中占據絕對老大甚至壟斷的地位，產品創新往往也是行業領先的，又擁有一群極度忠實的消費者，這一手好牌無論怎么打，都不會太難看。

不過整個商業世界中，能達到這個級別的品牌或許不到 1%，只有他們才可能在特定的內外因的情況下，做出特斯拉似的決定。那對于其他 99% 的企業來說，在正常運營的情況下，還是需要內外部的公關協作來與眾多紛繁的受眾進行對話，這些企業需要考慮的不是解散公關部的問題，而恰恰相反，他們對公關價值和能力的重視還遠遠不夠，以及對“公關轉型”認知的不夠透徹。

“特斯拉解散公關部”給我們帶來的深度思考應是如何正確界定、設計和履行公關的職能？“公關人”亟需補足的能力短板有哪些？

很多中國企業的老板與公關部沒有建立充分的信任，甚至認為公關就是可有可無的附屬職能，這是非常普遍的現象。他們通常會認為公關是一個比較虛的部門，因為不能直接帶來效益，索性干脆把公關和銷售、營銷混放在一起。甚至在一些企業中公關部淪為擺設，僅是為老板迎來送往的門面部門，完全圍繞老板的個人好惡和意圖開展工作。

若再碰到一位銷售或技術出身的老板，公關工作就更難開展了。因為技術出身的老板通常只認邏輯，他會要求公關部拿出數據來說服他，殊不知，縱然現在大數據發展已經給了公關行業眾多的理性工具、可量可考的數據平臺，但是說到骨子里，公關還是一種潤物細無聲的行為，它是一種在潛移默化中影響人的認知的技術和藝術。

對于從業者來說，技術層面確實有很多可以學習的東西，但是又不能否認它也是很依賴于天分天賦的職業，對事物判斷的敏銳，對文字的靈感，對人的細微體察，恰恰是這個行業所謂“深”的所在，也是最有魅力的地方，而這些并非都是可以用數字呈現的。

公關部為了交差來“刷數據”以博得老板歡心，其實是非常遺憾地誤讀了數據導向的價值。而銷售出身的老板，則會要求公關工作達到一定的轉化率。拍一個視頻、寫一篇文章、做一個圖，就能把產品賣出去多少，這些都是有悖于公關定義和價值的，公關職能不存在轉化率和業績的問題，公關沒辦法拿出一堆漂亮的直接證據來向老板匯報：“這個月因為公關部撰寫了某篇稿件，直接帶來多少銷售額”，這是違反公關邏輯的不合理預期。

公關是通過技術手段和設計來營造感覺，讓外界形成一定的傾向性，建立一個正面印象的過程，這種價值很難直接和銷售指標掛鉤來呈現。

媒體環境在變，人們對信息的選取和接受方式在變，因此公關職能也在不斷演化，市場對品牌的“公關能力”有了更高的要求。公關需要年輕化的思路以及徹底改變的思想覺悟。對于整個市場來說，公關人最需要擔心的，不是今后公關體系還存不存在的問題，而是自己能不能與時俱進地提高專業技能，跟得上公關行業發展的步伐。

公關是一個無法得過且過混日子的行業，每天面對海量的信息，層出不窮的新觀念、新趨勢、新技術，從業人員無法停滯不前或者一招鮮吃遍天，必須保持海綿的狀態，時刻有學習的欲望和渴望，從內到外地完善自己武裝自己，才能應對來自各方面的挑戰。

特斯拉可能的確不是對公關部需求量那么大的一家公司，因為其獨特的行事作風和市場影響力，導致了其在品牌公關層面并不需要那么多人來維系品牌的形象。

但是對于大多數企業來說，有一個完整的公關體系絕對是必要的，企業形象維護這種需求也勢必是長期存在的，或者說是一種永恒的需求。

別忘了，公關從來都應該是越老越值錢的智慧服務行業，縱然時代變革，但它始終不能被機器和算法所取代，更不會被個人光環所掩蓋，其藝術和技術結合的本質會不斷完善自身的呈現形式，變換角度以另一種形式來推動商業文明和智慧的演化。