互聯網時代游戲企業如何處理輿情危機

矯沂儒

游戲《閃耀暖暖》11月2日推出的一套名為“槿云重華”的韓國服飾套裝，引起了玩家的爭議和不滿，甚至引發了大批韓國網民的圍攻和謾罵，進而上升成為過激辱華言論。很多中國玩家選擇退游，共青團中央官微和中國歷史研究院官微對此發表了“衣冠文物，悉同中國”的文章，《閃耀暖暖》最終于6日不得不選擇關閉韓國服務器的運營。

事實證明，此次《閃耀暖暖》的出品公司蕪湖疊紙雖然以關閉區服的方式解決了事件，可是部分玩家及網友依舊認為官微發布聲明并不及時，也未能真正意識到問題所在，并進而提出疑問：當游戲企業遇到公關危機時該如何應對，采取“一刀切”關閉服務的方式真的可行嗎？同時，也再次把“游戲企業該如何進行文化輸出”等問題擺到了臺面上。

認清輿情主體，玩家是關鍵

“顧客就是上帝”已經是一句耳熟能詳的老話了，其中游戲行業尤為明顯。游戲數據挖掘服務平臺ThinkingGame于2016年就做過相應的輿情分析，發現角色扮演類的游戲最為吸金，而這背后，玩家——游戲行業中的顧客，是游戲企業能夠發展下去的關鍵。縱觀國內外游戲行業，似乎每一次輿情爆發都是與玩家情緒高度相關，而互聯網發達的今天，社交媒體的流行又給了玩家們表達的機會，讓輿情變得更加突出和復雜。這是因為與市場中的其他真實產品不同的是，真實產品一旦出現問題，用戶大可以找到同類產品替代，而游戲則不同，它因在虛擬世界中傾注了情感，而讓玩家比其他產品的用戶更易敏感。

一位游戲公關從業者曾經說過：在不同的游戲類型中，想要判斷玩家是否更加敏感，可以從玩家是否是高情感粘性來進行辨別。而事實是，凡是游戲，玩家就會不自覺地自我代入，進而使得所有與游戲相關的事件也會開始關注。拿《閃耀暖暖》《陰陽師》《戀與制作人》等手游來說，這些都是養成類游戲，玩家會將玩游戲的過程認定為“養女兒”“養兒子”，這就是高情感粘性的體現。而大型端游如《劍網3》雖不是養成類游戲，但是游戲內玩家之間社交程度頻繁，也使得情感粘性非常高。這種特征對游戲來說猶如雙刃劍，一方面讓玩家更加長情，另一方面玩家對游戲及游戲企業的要求會更高，一旦發生輿情危機，玩家會比其他類產品的用戶更加苛刻。同時游戲玩家與互聯網用戶有著很強的互融性，危機如若處理不當，就會引發激烈的“口水戰”，導致游戲企業的利益和形象大打折扣。

2016年的網易魔獸月卡事件就曾給過我們警示。當時網易宣布《魔獸世界》取消點卡制度，改為月卡收費，有玩家提出疑問：改為月卡后，那些一個月玩不了多少時間的休閑玩家怎么辦？然而網易暴雪市場總監給出的回復卻讓人大跌眼鏡，不僅說出了“自稱是休閑玩家的，你趕緊沖20000分鐘存著唄……”這種話，甚至還發微博“無限收歐美服點卡”來諷刺玩家事多。雖然事后當事人發微博表示歉意，但是還是激怒了玩家，從公布月卡制的7月31日下午到8月1日中午，此事件持續發酵，不少網友表示，魔獸6.0版本點卡漲價時，玩家都堅決支持，玩家真正在乎的并不是收費制度，而是游戲企業對玩家疑問和需求的態度。

網易創始人丁磊曾經說過：“我們做游戲，不是看推出三個月能賺多少錢，而是著眼于一年后你在哪里，還能贏得多少玩家的口碑和信任，還有多少人會說你做得不錯。”然而月卡事件的處理不當，卻違背了這句話的初衷，即便后續網易對取消點卡制進行了解釋說明，但還是無法徹底挽回這次信任危機，不僅流失了一批忠實玩家，還損失了企業的利益和游戲品牌的形象。

對此，記者采訪了北京智云圖咨詢有限公司創始人、總經理姜曉峰，他表示：“游戲企業的公關不要只重技術，忽略了價值觀。公關部門存在的初衷，是要去同各外部利益相關方進行溝通，這就要求公關不能只是技術或者工具層面的，也需要有價值觀和戰略層面的。公關部門的價值觀要與企業的價值觀一脈相承，‘走正道、做對事的危機公關與搞定事情、吸引眼球的危機公關做法肯定大相徑庭。走心的、吻合價值觀的溝通是最有效的溝通;嘩眾取寵，或者只看自己的利益，不看外部利益的溝通，效果一定會打折扣，甚至適得其反。”

因此，游戲企業在發生輿情危機的時候，要善于溝通，及時回應，認清玩家在輿情事件中的重要性，端正玩家的位置和對玩家的態度，而不是反過來回懟玩家，試圖利用避重就輕的態度，來逃避問題本身。

社交價值凸顯，游戲公關該警醒了

在互聯網時代，游戲如今已經成為大眾業余生活的精神寄托和交流途徑，社交價值明顯，游戲的進步在某一程度上能讓普通民眾感受到科技發展的迅速，也能在釋放壓力的層面上起到一定的促進社會穩定的作用。然而事實證明，較之于非游戲領域的公關發展，大部分游戲企業的公關手段卻未能趕上游戲發展的腳步，甚至有的時候連處理危機的聲明都未能及時發布，或者發布的聲明沒能得到玩家們的認可。當游戲企業的公關跟不上游戲的發展，勢必會讓輿情危機變成災難現場，這樣既不利于保持游戲企業及品牌的口碑，也不利于國產游戲在國內乃至世界的發展。

對此，姜曉峰認為：“很多企業，特別是高成長性企業，往往業務跑在前面，公關落在后面。一如游戲企業，雖然承認公關的重要性，但卻很少投入時間、人力與財力資源去真正關注品牌的公關。所以，危機在某種程度上，是對企業發展到特定階段的一個提醒，提醒企業要重視社會價值和外部的利益相關方。游戲企業如果能夠摔了跟頭得到這個教訓，這個危機也是有價值的。”

一、“黃金4小時”，游戲企業公關急需重視

在游戲從“玩物喪志”已經發展成為“第九藝術”的今天，游戲企業也應該謹遵“黃金4小時”原則，在問題發生的第一時間就應該及時發聲，并作出相應的處理。否則就會給人一種“被迫”發聲、“不得不”發聲的感覺，引起玩家不滿，如若牽扯到文化、國情問題，甚至會上升到國家。

《閃耀暖暖》在套裝爭議發生的3天后才發表聲明決定停服，在行動上顯得十分被動。相比《劍網3》因臺服玩家不滿今年清明節停服2小時默哀的官方舉動，在聊天頻道發表辱華言論之后，西山居迅速關停臺灣地區運營服務并發表聲明的行動，兩者在危機處理速度上高下立判。當然，和《劍網3》臺服一開始就有非常明顯的辱華言論相比，套裝爭議確實最初只發生在文化層面上，危險系數不好辨別，但一些游戲公關從業者也認為：如果在1號old先發圖的時候敏銳察覺到韓網的爭議，把這套服裝按下不發，或許不會到今天這樣的局面。

針對此問題，姜曉峰說道：“危機，重在事前預防。危機一旦產生，一定會造成傷害，只是程度區別。因此，企業要把工作前置，盡量通過危機管理應急制度、危機管理培訓等工作，建立內部預防意識和應對能力，把危機的萌芽在早期階段就扼殺掉。”

所以歸根結底，還是游戲企業自身沒有正確認清游戲公關應受重視這種事，既沒有風險敏感性，也沒有在事件發生后第一時間采取措施、表明態度，更忽視了玩家對這件事的重視程度，以致于事件發生后一發不可收拾。

二、利用自身特殊形象公開發聲

與其他企業和產品不同，游戲因其虛擬和社交的特性可以給自身設定一個頗具特點的人格形象，使其擬人化。不僅是官網，其他發聲渠道如微博、微信等社交平臺都可以運用這種“擬人化”的形象來發布信息。例如《逆水寒》，其官微就是一個“傲嬌”“直來直去”的人格形象，所以在危機爆發之后的兩次回應都顯得“情緒化”，這在外界看來缺乏嚴謹性，但在玩家眼里卻恰到好處。再比如《劍網3》的各種官微號，都有一個特定的名稱和性格，官微號稱為“三妹”，最近成立的指尖對弈官微號被稱為“弈仔”，以其呆萌的形象迅速得到玩家的喜愛。

但是需要注意的是，一般的公關問題可以不需要太過嚴謹，但是一旦涉及到大事件，諸如之前提到的上升到國家層面的關閉服務器運營這類問題，就得在自身“擬人化”形象的基礎上來嚴肅處理，這樣無論在玩家之中還是在外界眼中，都能保持良好的正面形象和正確的價值觀，贏得口碑。“對于游戲產品來說，賣萌和輕松化的語言、感性的溝通也是凸顯產品特點的一個很好的方式。”姜曉峰說道，“但危機時刻，企業的公關是品牌公關，溝通的調性必須嚴謹、嚴肅、精準。”

三、腳踏實地改正，做好游戲本身

網上一直有這樣一句話“沒有什么問題是一個xx解決不了的，如果有，那就用兩個”。這種“賠償”思維在一些行業的危機處理中有一定的作用，但是對于游戲企業來說卻不是那么有用，甚至有時還會讓玩家反感。游戲作為一項虛擬產品，體驗感是最重要的，游戲當中的道具和外觀，反而不如你用心做內部優化來的實在。這就使得游戲企業區別于其他行業的商家，一旦出現問題，游戲內的道具等賠償，是不能從根本上解決玩家的需求的。

所以在出現危機的時候，游戲企業首先要做的就是站穩挨打、正面回應，要拿出認錯的態度和誠意，而不是當鴕鳥，或者像之前提到的那樣對質媒體和玩家。其次，在態度端正之后，不能寄希望于一出問題就用道具賠償，或者用一些眼花繚亂的活動來轉移視線，而是要彌補漏洞，優化游戲自身。因為對于玩家來說，最關心的是游戲本身，比如出了“硬傷”什么時候修復，游戲玩法有沒有創新，這些同樣也是游戲企業時刻都要面對的問題。

以手游《王者榮耀》為例，2017年7月3日始《人民日報》就網游成癮問題持續發文，從《防范網游成癮亟待屏障升級》、《防游戲上癮還有什么招》，到《再評“王者榮耀”沒有責任血液的游戲注定走不遠》，一時間把《王者榮耀》推上了輿論的高潮。在互聯網上各大媒體爭執不一的時候，騰訊方面不僅沒有對質媒體或者撇清自身，反而在此期間發文《對話王者榮耀制作人：道阻且長，我們已啟程》回應，并推出了一套健康游戲防沉迷系統的“三板斧”措施，包括限制未成年人每天登陸時長、升級成長守護平臺、強化實名認證體系。雖然這套措施還不完善，但是騰訊第一時間做出了判斷和有效回應，既避免了事態往不利的方向發展，也為未來游戲企業的防止未成年人沉迷的工作提供了教科書級別的范例。

走出海外，游戲企業如何做好文化輸出

現今，游戲之所以被稱為“第九藝術”，是因為放眼世界，游戲能夠傳達出來一定的文化信息。而國產游戲之所以可以作為文化輸出的載體，也是因為國產游戲從風格上和價值觀上來講，都傳遞出了中國獨有的民族文化。近幾年，曾經處于弱勢的中國游戲借著互聯網和人口紅利的優勢，成為了世界上最大的電子游戲市場，在游戲工委發布的《2018年中國游戲產業報告》中顯示，2018年中國自研游戲在海外市場的收入達到了661億人民幣，占產業總值28%;18年12月份，美國APP Store游戲暢銷榜上也有16款來自中國的游戲。龐大的海外市場，吸引著國內游戲企業的目光，但是《閃耀暖暖》關閉韓服事件一出，卻不得不讓人們反思：“一刀切”的做法只是短期內中止了輿情危機，而從長遠來看，此種做法無疑是犧牲了游戲出海發展的一個可能。

在這方面，姜曉峰有自己的看法，他說：“游戲企業的跨國傳播需要策略當先，精妙把握。目前的國際政治局勢，就是亨廷頓所言的文化沖突，價值觀多元且割裂，跨文化溝通更有難度。游戲行業具有先天的文化色彩，相比于電影，互動性高度增加，這也使不同群體的價值觀沖突常態化，甚至造成文化戰爭的蔓延。因此，對于國際政治和文化沖突的敏感性更應該增強。中國游戲等文化產品要找到對傳統的深入理解，在此之上做文化創新，遠人不服而自來之，用文化本身的獨特魅力吸引受眾。其實國外的好游戲并不只是技術好，而是現代性與西方傳統形成了一個自洽的故事體系，所以不論是游戲制造者還是游戲故事都不會陷于分裂。”

他舉了個例子：“比如亞洲領先的互動娛樂公司樂元素，旗下擁有國民游戲《開心消消樂》、養成類游戲《戰斗吧，歌姬！》《偶像夢幻祭》等，在中國、日本乃至全亞洲的品牌建設都非常成功。其成功的一大關鍵就在于樂元素正直的商業價值觀、扎實的公關根基，以及多管齊下的品牌塑造。樂元素從理念上就把自己定位成在日本和中國都成功運營的本地公司，貫穿從研發、產品、運營到招聘的各個環節;公關部門專門劃立（國際）政治與（國際）文化的紅線，供全公司遵守;建立內部的危機管理預警機制、開展危機管理培訓;同時通過一系列CSR活動，如助力弱勢群體、保護野生動物、呼吁并率領行業開展自律行動等，塑造了健康的品牌形象。”

正因為游戲行業的發展需要打破國家界限，游戲產品的質量和宣傳都不容忽視，所以在游戲企業中從游戲的制作、上線到推廣，公關都應參與其中。姜曉峰總結道：“游戲企業找到自己的價值觀根基，形成兼顧政治紅線和文化禁忌的品牌價值觀表述十分重要。公關應該植入到游戲企業的經營當中，通過日常的經營管理、品牌宣傳、CSR活動等，日積月累樹立品牌的美譽度，讓品牌穿上厚厚的防彈衣，以來減少危機對于品牌的危害，為業務起到指導作用，而非只是業務的一個助手。這不只是出于公關目的，也是出于產品發展和商業盈利、企業基業長青的目的。”