快樂蜂王的美食夢

若雨

45年前，第一家快餐連鎖店“快樂蜂”，在菲律賓的兩個小小冰激凌攤位上誕生;45年間，“快樂蜂”不僅成為菲律賓快餐行業(yè)的“蜂王”，更是走向世界，全球開店4500家。這背后是華裔商業(yè)巨子、“蜂王”陳覺中專注美食的匠心獨(dú)具。

餐飲是華人在海外從事最多、最傳統(tǒng)的行業(yè)，也是一個難以做大，甚至被瞧不起的行業(yè)。身為中國廚師之子的菲律賓籍華人陳覺中，卻在這個行業(yè)做得風(fēng)生水起。他所創(chuàng)辦的快樂蜂集團(tuán)連續(xù)多年被《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》評為“菲律賓最佳企業(yè)”，也同時被香港《亞洲商業(yè)》雜志評為“亞洲最受贊賞的公司”，本人則獲安永“世界2004年度創(chuàng)業(yè)家大獎”。

冰激凌小店筑起快餐夢

陳覺中1953年出生，祖籍福建晉江。提起當(dāng)時為何會進(jìn)入餐飲這個行業(yè)，他說完全是受到父親的影響。

陳覺中的父親年少時就只身來到菲律賓馬尼拉，以打工謀生。他先是在一家餐館里當(dāng)小工，后當(dāng)上廚師。

20世紀(jì)60年代，陳覺中的父親開了一家中式餐館。當(dāng)時，餐館的面積不大，硬件設(shè)施也不好，遇到下雨天還時常漏雨，但由于他手藝好，為人和善，餐館經(jīng)營得有聲有色。

“父親常說，如果是做裁縫的，衣服要做得好看;如果是做餐飲的，味道一定要好。”父親對于餐飲的理念，對陳覺中后來所從事的餐飲事業(yè)產(chǎn)生了深深的影響。

上學(xué)的時候，陳覺中在課余時間經(jīng)常帶著弟弟在父親的餐館里幫著干活。耳濡目染下，也讓他萌發(fā)了做餐飲的念頭。

1975年，陳覺中大學(xué)畢業(yè)后，借錢跟弟弟一起在一家電影院附近開了家小小的冰激凌店，兄弟倆齊心協(xié)力，很快讓生意走上了正軌，并還清了所有借款。

后來，有客人向陳覺中建議：店里只賣冰激凌一個品種，太單調(diào)了，是不是考慮增加其他項(xiàng)目？陳覺中接受了這個建議，在認(rèn)真做過市場調(diào)查之后，他決定在經(jīng)營項(xiàng)目中加賣漢堡，結(jié)果大受歡迎。

冰激凌店的生意越來越好，精明的陳覺中迅速擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模，在兩年內(nèi)就開了5家分店。

1978年，時值菲律賓經(jīng)濟(jì)蕭條時期，冰激凌店的生意一落千丈。陳氏兄弟便把5家冰激凌店改為漢堡店，專賣三明治和漢堡，以求度過困境。隨后，陳覺中又到美國各式快餐連鎖店考察了3個月，期間學(xué)到不少餐飲連鎖行業(yè)知識。回到菲律賓后，他迅速將漢堡店改為快餐連鎖店，并正式成立快樂蜂公司，創(chuàng)立了自己的品牌——快樂蜂。

“快樂蜂”很快就在菲律賓餐飲界占據(jù)一席之地。1981年，“快樂蜂”的門店擴(kuò)張到了11家。

就在陳覺中的事業(yè)蒸蒸日上時，席卷全球的美國快餐巨頭麥當(dāng)勞進(jìn)入菲律賓。當(dāng)麥當(dāng)勞那紅色的拱門標(biāo)志出現(xiàn)在馬尼拉時，幾乎所有人都相信，這個碩大的“M”標(biāo)志很快就將插滿菲律賓的大街小巷，而像“快樂蜂”這些本土快餐品牌將難逃出局的命運(yùn)。

“當(dāng)時有很多人勸我改行，放棄快餐這塊陣地。考慮再三后，我和弟弟決定和麥當(dāng)勞競爭，因?yàn)槲覀冇X得也有自己的優(yōu)勢。”陳覺中認(rèn)為，自己的味覺就是對抗麥當(dāng)勞最有力的信心來源。

用本土味道打敗洋巨頭

在身邊的人看來，盡管陳覺中很謙虛，但卻從未懷疑過自己能做出更好的食物至少是更適合菲律賓人的口味。

不過，陳覺中很快發(fā)現(xiàn)情況沒有他想象得那樣樂觀：顧客人數(shù)急劇下降，麥當(dāng)勞分流了一大批顧客。

“在一開始的時候，我們發(fā)現(xiàn)真的很難和麥當(dāng)勞相比，于是我們到麥當(dāng)勞餐廳參觀，發(fā)現(xiàn)他們的管理、服務(wù)、店面清潔等確實(shí)做得很到位。我們把菲律賓家庭層作為目標(biāo)客戶，使用本地菲律賓語言服務(wù)，并在管理和連鎖經(jīng)營方面，取長補(bǔ)短。”陳覺中說。

當(dāng)時，陳覺中天天到麥當(dāng)勞的門店“偷師學(xué)藝”，回到店里就現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。從廚房工作、前臺服務(wù)乃至員工拖地、擦桌子等，將麥當(dāng)勞好的經(jīng)驗(yàn)做法借鑒過來，并結(jié)合自身實(shí)際，加以改善，慢慢建立起可以與麥當(dāng)勞媲美的工作流程，形成“完善企業(yè)管理模式、注重企業(yè)品牌推廣和特許經(jīng)營”的發(fā)展思路，確立了通過做好“食物、服務(wù)、清潔、實(shí)惠”四大核心工程，迎接并反攻麥當(dāng)勞進(jìn)攻的發(fā)展路徑。

在此期間，陳覺中不但改進(jìn)了管理、服務(wù)，將“快樂蜂”的店面裝潢布置得干凈、明亮、有格調(diào)，讓所有門店走上標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化經(jīng)營，而且還深度學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的品牌推廣方式。

面對麥當(dāng)勞門口的小丑標(biāo)識，陳覺中把自己的企業(yè)標(biāo)識定位于“一只活潑可愛的小蜜蜂”，以凸顯菲律賓人勤勞快樂的品質(zhì)。這一下子博得了菲律賓男女老少的青睞和厚愛，迅即產(chǎn)生了“為了親近快樂蜂，高高興興吃快餐”的獨(dú)特公關(guān)宣傳效應(yīng)。

同時，他又花費(fèi)巨資做廣告，并在廣告宣傳語中倡導(dǎo)傳統(tǒng)家庭價值和社會道德觀念，鼓勵孩子勤勞、關(guān)心他人和發(fā)揮創(chuàng)造性。這一舉措不但讓“快樂蜂”品牌在菲律賓家喻戶曉，還樹立了良好的社會公益形象，使之成為菲律賓人的驕傲。

陳覺中在通過開展顧客問卷調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，“快樂蜂”最受顧客滿意的項(xiàng)目就是“口味”。“快樂蜂”的價格本來就比麥當(dāng)勞的便宜兩成，如果能在口味上贏得消費(fèi)者的喜愛，就能立于不敗之地。他決定和麥當(dāng)勞打一場消費(fèi)者的味蕾之戰(zhàn)。

味蕾之戰(zhàn)的第一步是迅速推出新餐點(diǎn)。“快樂蜂”平均每一個半月就會推出一款新食物，而跨國企業(yè)運(yùn)作的麥當(dāng)勞雖然規(guī)模龐大，但反而受制于企業(yè)文化，平均每半年才有一款新產(chǎn)品。

在每款新產(chǎn)品推出一個月后，“快樂蜂”就會進(jìn)行市場調(diào)查與評估，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品沒有預(yù)期反響強(qiáng)烈，馬上換新產(chǎn)品搶市場。

陳覺中認(rèn)為，餐飲業(yè)成功的關(guān)鍵是依靠“好吃”的配方。因?yàn)楣芾砜梢钥磩e人的經(jīng)驗(yàn)，慢慢改進(jìn)，但是“好吃”的配方卻是怎么看也學(xué)不來的無價之寶。

為了研發(fā)出符合菲律賓消費(fèi)者口味的食物，陳覺中到世界各地找小吃，并要求員工到路邊攤尋找大眾美味。只要發(fā)現(xiàn)好吃的東西，陳覺中就會立刻把它帶回菲律賓，甚至要求公司高管也來親自品嘗，然后再開會討論，想辦法將該種美味融入“快樂蜂”的產(chǎn)品中。

此外，陳覺中還針對菲律賓人喜歡酸甜口味的特點(diǎn)，做出甜而多汁的食物，并對所有套餐重新配置：早餐是龍眼豬肉香腸和大蒜炒飯;午餐的阿羅哈漢堡，夾著一片片菠蘿和熏肉;晚上則有蜂蜜牛排飯及芒果口味的各種甜食。而這些都是麥當(dāng)勞所沒有的。

一番舉措，“快樂蜂”不但沒有因?yàn)辂湲?dāng)勞的進(jìn)入而受到?jīng)_擊，反倒發(fā)展得更好、更規(guī)范、更健康，就連菲律賓前總統(tǒng)阿羅約也自稱是“快樂蜂”的忠實(shí)擁護(hù)者。

海外大擴(kuò)張成就快餐王

在菲律賓快餐市場站穩(wěn)腳跟后，陳覺中乘勝進(jìn)擊海外快餐市場。

他首先避開麥當(dāng)勞的鋒芒，在麥當(dāng)勞店不太多的文萊、越南頻頻出手。之后，又與麥當(dāng)勞正面對壘，先果敢地涉足快餐業(yè)發(fā)達(dá)的關(guān)島和香港，又進(jìn)入阿聯(lián)酋、科威特、沙特阿拉伯以及麥當(dāng)勞的老家美國。在加州收購快餐公司，他更是一口氣開出多家分店。

每到一地，陳覺中都很注重開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的食品，用獨(dú)特口味贏得更多的食客。在印度尼西亞，他推出了更適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜囊膛c米飯混合快餐飯;在香港，他推出了港九民眾喜食的香菇雞飯。這些“因味制宜”的快餐食品，比早已制式化的麥當(dāng)勞漢堡和炸雞更受食客們的歡迎。

為了能長期在快餐連鎖店處于領(lǐng)導(dǎo)地位，2000年，陳覺中以策略性并購方式并購了“超群”。這次并購，強(qiáng)化了快樂蜂集團(tuán)在快餐業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且掌握了東方式服務(wù)快餐的市場區(qū)間。

如今，陳覺中已經(jīng)擁有了一個龐大的快餐王國，他的快樂蜂食品集團(tuán)已經(jīng)成為菲律賓最成功的企業(yè)之一，同時也是亞洲的企業(yè)新星。集團(tuán)旗下除了501家“快樂蜂”漢堡快餐連鎖店和312家“超群”中式快餐連鎖店之外，還有227家“格林威治”披薩餅店和32家“大磨坊”法式面包快餐連鎖店，其規(guī)模是包括麥當(dāng)勞和肯德基在內(nèi)的任何西方快餐連鎖店都無法比擬的。

“快樂蜂”集團(tuán)的多個品牌在陳覺中手上各有用途，他用“快樂蜂”對付麥當(dāng)勞、肯德基和其他漢堡快餐，用“格林威治”“超群”和“大磨坊”特許專營店對付必勝客。這四種品牌分別針對不同的消費(fèi)群體：“快樂蜂”針對有小孩子的家庭，“格林威治”針對青少年，“超群”針對工薪族，“大磨坊”針對高收入階層。

2004年2月，陳覺中還以2250萬元收購了臺資快餐連鎖企業(yè)“永和大王”85%的股份，并保留了“永和大王”的品牌。陳覺中說：“我們選擇永和大王的原因，首先，因?yàn)樗谥袊且粋€非常強(qiáng)大的品牌，在中式快餐它是第一;其次，是因?yàn)樗蟹浅：玫膱F(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu);第三，因?yàn)橹袊且粋€增長非常快的市場，我們可以借此進(jìn)入中國市場。”

“能讓當(dāng)?shù)厝讼矚g的口味，就是最好的快餐餐飲機(jī)會”，陳覺中說，“豆?jié){是中國傳統(tǒng)食物，站在這個基礎(chǔ)上發(fā)展，絕對比‘快樂蜂在中國市場從零開始容易。”

從一家簡陋的冰激凌店起家，如今的“快樂蜂”已在國際化的道路上越走越快，全球擁有4500家門店，集團(tuán)年銷售額可以達(dá)到235億元。

細(xì)致認(rèn)真的陳覺中，40多年來一直專注于餐飲業(yè)，并未涉及其他領(lǐng)域，因?yàn)樗X得“做好吃的東西很難，其中的環(huán)節(jié)太多了，根本忙不完”。