廣播電視植入廣告與節目的融合分析

潘丹華

摘要：目前，人們在節目的觀看過程之中，可以發現有許多廣告也會被融入到節目的播出中，廣告植入的手法能夠直接影響整個節目的效果，如果植入效果過于僵硬，則直接會造成整個節目效果不佳的情況，所以將廣告植入與節目進行融合是目前新媒體需要探討的重要部分，對整個廣告行業的發展有十分重要的作用，這要求相關人員從廣告創意、實際的執行與操作等各個方面都需要實現廣告與節目的有機融合。在將植入的廣告與節目結合之后，能夠確切實現廣告有效的收入，所以打破傳統植入的方式，不斷探索新媒體下廣告植入的道路，將對我國廣告行業的發展有重要的作用。

關鍵詞：廣播電視;廣播植入;廣告融合

一、國內廣播廣告節目植入的現狀

整個廣告植入行業的實際狀況參差不齊。大品牌有資金可以投入大量的資源和資金去進行廣告的植入和插入，而小品牌卻無法獲得自身進行廣告推廣的機會。主要原因就是目前節目插播廣告的費用也直線上升，如果不是具有一定經濟實力的投資廣告，基本無法獲得廣告植入的機會。我國目前許多廣告植入也都做得十分優秀。廣告的植入不僅是在電視劇中還在綜藝節目中相繼出現。目前一些具有熱點的綜藝節目的廣告植入也能夠帶來較好的效果。比如大家都知道的《快樂大本營》《天天向上》此類經典節目，再有目前新興的《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等節目都是實現較好的廣告融入效果的，所以我國目前廣播廣告節目植入的發展呈現向上的趨勢，但是也面臨著許多問題。廣告植入需要進行改革，不斷優化廣告植入的表現手法以及植入方法才能在今后的發展過程始終保持穩定的推廣地位，比如我們常州廣播電視臺音樂頻率的毛毛，能夠在《陪你聽音樂》節目中通過講笑話、講話題、唱歌等方式幽默地引出廣告、演繹廣告，深受客戶與聽眾的喜歡。

二、國內廣播廣告植入存在的問題

（一）我國廣告植入過于僵硬缺少創新性

我國廣告植入缺乏創意性是我國廣告在節目插入中最大的問題，由于許多廣告缺乏創意性將直接導致人們在觀看的過程之中有強烈的廣告插入的感覺。廣告扎堆的出現，而觀看者無法對節目有正常的觀看，導致整個節目的整體質量大打折扣，這樣的廣告缺乏創意并且扎堆出現的情況將直接會影響節目的效果以及危害廣告的投放者的權益，不僅無法達到有效的推廣和傳播，還會讓觀看者此類產品廣告的觀看者產生抵觸的心理，久而久之直接會造成觀看者跳過此類節目的情況出現。比如，許多廣告占據很長的時間和畫面，直接念著不合適的臺詞，整個產品的實際意義無法表述出來，人們對整個節目的期待也會降低，甚至會對節目產生厭惡，所以創新型廣告插入是我國目前十分缺少的部分。

比如，在某播放視頻軟件中，廣告就是放在視頻播放的前60秒中，這樣的播放不僅無法實現高效的推廣效果，還占據觀看者很長的時間去等待廣告播放結束。這樣的傳統播放廣告的方式需要進行改良并且提出相應的改革手法。實現創新型的插入，才能優化整個廣告市場。

（二）許多中小品牌方無法占據廣告市場地位

在我國的廣告植入之中，許多品牌都需要在短時間內展現自身的產品的優點，實際狀況顯示許多人們都熟知的廣告投資的產品方都具有一定的規模，這就導致我國許多中小品牌無法在節目廣告的插入占據一定的地位，即使有了這樣的機會，但是由于給到的時間實在是過短，很難呈現出良好的推廣效果，在較短的時間內中小品牌，如果沒有很出色的創意，那么也無法達到原來的目的，較短的時間內消費者無法對所播出的廣告品牌有印象，那么在進行商品的購買時，也不會選擇此類產品，所以我國中小品牌競爭力度不夠，也是目前廣告植入存在的一個問題。

（三）廣告的洽談運作缺乏對節目的透徹了解

在以往的節目廣告植入的洽談之中，都是由廣告投放方與廣播電視臺的廣告營銷人員來進行廣告播放相關事宜的討論，在這樣的交流過程之中，雙方并沒有能做到非常合理地安排投放，只會常規地按正常時段分布投放，這就很大程度上決定了廣告播放方式的傳統與沒有創意。導致廣告播出效果打折，同時也影響節目收聽收看。

（四）企業沒有完善廣告運行部門缺乏人才

目前，整個植入式廣告的機構與體系并不完善，企業中廣告部門營銷團隊人才的數量并不能滿足目前市場的需求，廣告植入工作沒有進行規劃，缺乏相關的專業人才，甚至許多企業沒有設置相應的廣告部門，導致企業的產品沒有探索出一個更加快速和高效的推廣方法，無法在較短的時間內得到推廣效果的突破，無法為企業帶來更高的效益。

三、將廣告融入到節目中的有效方法

（一）在話題中插入廣告

在節目的播放過程中，無論是影視電劇還是綜藝節目，都會包含著相應的話題。而話題插入法是目前廣告插入的主要方法之一，在話題中加入所需要穿插的廣告內容，可以讓人們在進行話題觀看的過程之中，就了解到了整個廣告的主要內容，無意間就形成了對產品的印象，這樣在后續的選購中如果再次涉及到類似的場景與話題，人們就很容易出現此類廣告產品的印象。

我國一些節目的話題廣告插入也具有一定的代表性。比如，在電視劇《三十而已》的播放中很多人其實沒有注意到很多話題都是在做隱形的廣告，其中主演們使用的車，就幾次加入到主演人物的話題中去，但是人們都沒有對這樣的廣告產生厭惡，反而無意間就接收到廣告投入者的廣告目的。

（二）在節目活動中插入廣告

在節目的活動過程之中，進行廣告的插入也能夠實現十分良好的廣告推廣效果。而節目的活動一般包括公益活動、娛樂活動等相關活動，在這樣的活動之中進行廣告的插入和推廣能夠直接幫助投資方打造出具有相當影響力的品牌效果。

比如，在進行獻血公益活動的辦理時可以發放相關的福利產品給獻血之后的人們，在這個時候可以把產品的廣告就融入到公益活動的產品分發中，這樣在公益活動進行廣告的插入建立的信任度也更高，可以為投資方帶來很好的經濟效益。再有，當舉行一些捐助貧困山區的活動時，一些產品企業可以投入一些產品來作為捐贈物品，這樣不僅起到幫助貧困山區孩子的作用，還可以擴大企業本身的影響力，帶動整個行業向更加充滿愛心的方向發展，其實也是間接地為企業帶來收入效益，在充滿意義的活動中宣傳企業本身，一舉多得。在商家、媒體、群眾上都可以體現出這樣的廣告價值。

（三）在節目主持人的話語中加入廣告

植入性廣告還可以通過聲音的傳播，將廣告產品的理念傳達到觀眾的心中，節目主持人在節目廣告插入起到很大的效果，在面臨節目不同的環節時，主持人需要根據廣告的具體內容，然后采取不同的插播方式，使用祝福、拜年、提示等問候語來展開廣告插播的具體內容，在正式進入廣告前使用較為輕松歡快的語氣讓觀看者放下戒備心，緩慢地引入廣告內容，這樣能夠避免群眾無法直接接受的情況發生，能夠讓人們對廣告產生可以接受的心理反應。

其中，廣告植入的時間和數量都會讓整個節目的效果受到影響，所以主持人需要控制節目過程中進行口頭插播的具體時間和插播的廣告數量。在人們對廣告不產生排斥心理之前，表述品牌方所需要的具體內容，實現廣告與節目雙贏的結果，所以這就需要主持人不斷提升自身的插播水平，靈活應對各個場景中出現的廣告插播的特殊情況，比如當現場的氛圍和狀況或者實際的環節不符合情況時，主持人就需要及時作出反應，能夠及時換到正確的環節中去，避免出現廣告僵硬、現場沉默的情況，能夠在廣告插播的過程之中使用較為創新的插播手法，可以讓觀眾更加歡快地接受廣告內容。

四、結語

綜上所述，節目與廣告的植入需要在今后的實踐過程之中達到一種兩者雙贏的狀態，實現廣告與節目的協調，在合適的節點插入廣告，并且使用具有創新性、趣味性、原創性的廣告表現方式來讓觀眾從節目之中很自然地感受到廣告的傳播，這樣才能夠讓觀眾在今后遭遇產品時，也會對產品作出比較良好的反應。所以，如果廣告市場能夠不斷地優化其廣告方式與廣告的手法，在今后的企業發展之中將會為企業帶來高效的利益。

（作者單位：常州廣播電視臺）