基于服務營銷7P理論的汽車4S店服務營銷策略

汽車4S店服務營銷是以服務營銷7P理論為指導思想，以顧客需求為中心，以顧客滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。本文從浙江LC汽車4S店的實際運營情況出發，對浙江LC汽車4S店服務營銷現狀進行分析，有針對性的提出了服務營銷提升對策。

關鍵詞：服務營銷;7P理論;汽車4S店

一、服務營銷概念

服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維護的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。

二、服務營銷 7P 理論

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在 4P（產品、價格、促銷、渠道） 營銷理論的基礎上，創新性地增加了人員、有形展示和服務過程這三個要素，提出了服務營銷 7P 營銷組合理論，更加關注營銷過程中的服務細節，考慮消費者的需求和感受以及員工自身作用的重要性，以使得服務營銷更加全面，贏得客戶的信任、滿意、尊重，從而最終實現企業贏利的目的。

（一）產品

汽車4S店在很大程度上受控于廠家，是弱勢一方，因此在汽車整車的產品外觀設計、功能設計等方面沒有決定權，但汽車4S店可以通過提供金融服務、個性化改裝服務、維修服務等途徑，以滿足顧客需求為出發點獲取企業盈利。

（二）定價

競爭日益激烈的市場環境導致汽車4S店在汽車銷售上很難獲得大的回報，由此制定價格的重點工作應放在售后服務上。原裝配件的價格與工時費是由廠家統一規定的。在價格政策允許的條件下，給消費者一定的工時折扣、積分返利、抵用券等優惠，有助于提高客戶滿意度，從而獲得更大的市場競爭力。

（三）促銷

當前汽車4S店通常會使用以下幾種促銷手段，第一，線上宣傳——利用傳統廣播電視媒體及移動互聯網平臺（如微信、微博、QQ等）進行廣告宣傳;第二，線下拓展——利用新車發布會、五一、國慶等節假日車展、冠名贊助活動等方式進行的品牌宣傳及業務拓展;第三，店內促銷——在4S店內通過POP廣告展示、銷售員講解等方式展示的促銷手段;第四，維護客戶關系——定期進行客戶電話回訪、舉辦車友會等促銷手段。

（四）渠道

傳統的汽車4S店服務渠道主要是店本身及下屬的一些二級網點。因此傳統服務渠道的營銷策略集中在如何提高客戶來店率。如使用汽車4S店營業執照申請唯一的微信公眾號，通過群發微信的方式推廣新車、介紹促銷、定點提醒。汽車4S店還可以專門開發客戶服務類APP，并積極與汽車網絡媒體合作，設置經銷商頁面，留下聯系方式，及時更新促銷信息。

（五）員工

企業員工是企業組織的主體，員工所做的工作構成了顧客對企業服務感知的組成部分，是展示企業形象的重要部分。企業的經營管理應發揮員工的積極主動性，真正發揮員工的主人翁地位。

（六）有形展示

顧客對一家服務企業的印象評價也來自于企業的有形展示。對于汽車4S店來說，有形展示主要體現在外部建筑、內部裝潢、陳設、員工風貌等方面。

（七）服務過程

服務過程最重要的是一切以客戶為中心，要注重工作環節的反饋控制。例如汽車售后服務這塊，從客戶預約服務開始，到客戶進廠的接待、汽車預檢、維修、竣工檢查、結算接車整個過程，每個環節都應有信息反饋，讓客戶掌握服務的每個過程，獲得最佳服務體驗。

三、浙江LC汽車4S店服務營銷分析

（一）汽車4S店概況

浙江LC汽車有限公司成立于2003年03月，位于浙江省臺州市黃巖區迎賓大道，公司擁有員工105名，占地面積10000多m2，建有標準廠房4000余平方米，擁有德國進口的各類先進維修檢測設備60余臺/套，總投資達2200余萬元，年銷售車輛1800余臺，是臺州目前最先進的標準化服務機構之一。公司是上海大眾特約授權的五星級經銷商，銷售上汽大眾全系車型，經營范圍包括機動車維修服務，機動車輛保險代理，汽車、汽車配件銷售，汽車裝潢服務，汽車按揭代辦服務，二手車經紀服務，汽車租賃服務，汽車展覽服務。公司集整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋為一體。

（二）浙江LC汽車4S店服務營銷現狀

1.服務理念落后

目前浙江LC汽車 4S 店部分服務營銷意識較落后，沒有將“顧客至上”的服務理念深層次挖掘，僅停留在表面。例如，服務僅局限于接受訂單、送貨、處理投訴和維修上，沒有更多高品質高質量的服務類型。以及在服務過程中，由于較差的服務態度，導致客戶忠誠度不高，失去了一些新老客戶。

2.服務人員素質不高

通過調研發現浙江LC汽車 4S 店內有些員工專業知識較弱，面對顧客的提問，不能及時給予回答并解決，從而導致顧客的服務體驗感較差，另一方面，服務態度大大影響著服務企業的品牌形象，所以，服務人員的服務態度非常重要，然而，浙江LC汽車 4S 店內的顧客反映曾遇到一些態度敷衍、不誠懇的員工，服務體驗感較差。

3.服務設施

浙江LC汽車4S店內部環境基本上從開業至今裝修風格一直沒變，顧客視覺感陳舊，缺乏新意。店內的有形展示大多集中在購車展示區。在汽車展示區，常規且簡單的汽車信息說明牌和宣傳資料架顯得單調乏味，沒有設計感和藝術感。4S店的品牌形象沒有得到體現，企業文化的展示在店內也毫無蹤跡。另外，店內沒有設置專門的投訴室和吸煙室。顧客在進店消費的過程中難免遇到自己不滿意的情況，而如果客戶無處投訴，客戶的情緒得不到有效緩解，就非常容易導致顧客失去耐心與信心;店內沒有專門的吸煙室，甚至連有些禁止吸煙的標語都沒有，不少客人在看車或等待保養的過程中，一直都在吸煙，卻無人制止，這無疑對其他客人造成了很不好的影響，同時也會造成對該店形象的損害。

4.服務流程不完善

浙江LC汽車 4S 店目前在售車服務過程中，顧客需要辦理相當多的手續以及其相關的收費，令部分購買者望而卻步。筆者在進行實際的店內調研后發現，即使 是一位經驗老道、專業性極強的銷售顧問，在顧客非常配合的情況下，完成所有的接待流程也需要1 h的時間。但是該 4S店每天進店咨詢的客戶超過50位，為每一位客戶都提供如此精準的服務也是不可能完成的任務。

在售后維修過程中，出于報修程序不合理和接車員數量有效的影響，使得接車報修過程冗長耗時。服務過程沒有按照企業規定嚴格執行，完成維修后沒書寫維修報告、簽字等，對客觀的不滿意記錄漠然忽視等等。

四、浙江LC汽車4S店服務營銷提升對策

（一）加強員工服務意識，提升員工工作素質

在招聘時，盡量選擇責任心強、工作能力強的員工;在入職后，加強員工培訓，使員工明白服務的重要性，讓服務至上的理念深入到員工內心深處;在績效考核方面，加入服務質量水平考核，根據考核結果給予適當的獎懲措施。

員工行為及其業務素質知識水平等工作方面表現都對客戶產生著巨大影響力，要努力使員工具備人人有責任進行服務營銷職業素養及責任感，打造團隊凝聚力及創造力。如接待流程重點就是要把展廳衛生做好、車擦拭干凈、要求每天熨整西裝襯衫，襯衫一定要扎進褲子，手如何擺放、鞠躬、鞠躬多少度、微笑、引路等等都有明確要求。而在咨詢流程，又有關于提問技巧課程，關鍵就是把客戶需求挖出來。每一個流程都有很多種細節方面的要求，活學活用、因人而異。所謂盡一點本分，需要一點能力，練好內功是企業做好服務保障。

（二）改善4S店環境設施

1.針對汽車 4S 店的整體環境進行改進，如增加店內的裝潢水平和適當增加店內指示標志。

2.休息室應當始終維持干凈整潔的狀態，服務人員應該及時清理垃圾整理物品，并及時更換陳舊的物品。

3.在4S店內應該提供免費的紙巾方便客戶使用，休息室內的電視應當處于打開輕音狀態，確保客戶可以根據喜好選擇觀看的電視節目。

4.開辟一塊吸煙區，保證空氣清新。

5.設置一塊醒目的投訴處，征集顧客意見，提升服務質量。

另外，汽車維修技術工作人員的每個動作，是服務營銷中有形展示的重要組成部分，為了讓客戶能直觀地感受到維修服務過程，感受員工認真熱情的工作態度，可以在維修車間設計一個客戶休息室，并用透明玻璃墻隔開，讓顧客能夠清楚看到服務過程，此時維修技師的操作，質量都展示了服務品質。

（三）設計合理的服務流程并嚴格執行

顧客既是消費者，同時也是服務的生產者。服務流程必須明確清晰。服務質量必須嚴格遵循“以質量求生存、以質量求發展”的準則。該4S店管理者應該對客戶期望進行市場調研，了解客戶對服務的真實訴求，然后設計合理的服務流程，并將其懸掛于明顯地方，并讓客戶參與到服務質量評價中來，以此督促員工服務的實際執行情況。可以建立適當的向上反饋通道，鼓勵員工將客戶的實際問題反饋給上層管理者，一方面有利于該4S店管理層及時了解客戶需求，另一方面可以增加員工對于公司管理的參與感，如每周開一次總結例會、由員工代表發言等。

同時，4S店需通過業務基本素質、銷售流程、技巧、促銷手段和方法等相關培訓，使每一個員工詳盡了解服務營銷的運作，保證服務質量。

五、結語

企業市場競爭中要了解消費者需求，迎合消費觀念滿足用戶內容，提高核心競爭力才能在市場中脫穎而出。傳統的營銷4P組合注重的是宏觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言 7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比4P更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待，顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。汽車服務營銷7P組合，能夠幫助汽車4S店解決現階段存在的部分問題，以服務顧客為中心，發揮企業優勢，提高和完善自身水平，進而加強市場占有率，增強了企業核心競爭力。

參考文獻

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作者簡介：孫玲霞（1981），女，碩士研究生，研究方向：市場營銷、營銷策劃.