淺談算法革命與網上書店業務發展

孫微巍

摘要：黨的十九屆五中全會明確將“建成文化強國”確立為到2035年基本實現社會主義現代化的遠景目標之一，出版行業迎來重大發展機遇期。算法革命深刻影響著人們的生產生活和出版行業，其在電子商務領域的技術應用有力助推新時代網上書店業務加速發展。本文分析了國內、國際網上書店業務現狀，以及算法革命如何賦能網上書店業務，提出了文化強國背景下算法革命助推網上書店業務發展的思考。

關鍵詞：算法革命，網上書店

黨的十九屆五中全會明確將“建成文化強國”確立為到2035年基本實現社會主義現代化的遠景目標之一，出版行業迎來重大發展機遇期。經過近20年出版業的發展變遷，中國圖書零售市場發生深刻變革，網上書店業務已經成為出版發行的重要組成部分。在各大電商平臺的有力助推下，算法革命推動行業發展，實現業務流程再造，網上書店業務迎來加速發展時期。

一、網上書店業務發展現狀

網上書店是一個已經不時髦的詞匯，遠沒有大數據、云計算、人工智能、VR、AR、媒體融合這些詞匯更有時代氣息，然而經過算法革命的賦能，網上書店正在悄然改變人們的購書習慣。從1999年當當網上書店面世，到2010年京東圖書頻道上線，再到今天如火如荼的電商江湖，開展網上書店業務的主要形態包括：當當自營店、專營店，京東自營店、旗艦店，天貓旗艦店、專營店，還有各專業出版機構、新華書店、民營書業開設的各類網上書店等。

1. 國內網上書店業務情況綜述

20世紀90年代，中國的圖書銷售網點還很少，人們想買書看，遠沒有今天這樣便捷。2002年，一篇名為《當當尋找粘合劑》的文章，首次把1999年開業的當當網、把網上書店的概念擺在國內讀者的面前。國內網上書店已經走過了20年發展歷程，成為人們經常光顧的網絡電商和主流的購書渠道。當當網聯合創始人俞渝曾經這樣評價，零售業成功的兩個關鍵點，一個是防范風險，一個是控制成本。筆者以為，在20年后的今天，做網上書店仍然要把握好這兩個關鍵點。

進入新世紀的20年，電商迎來高速發展時期，一路高歌猛進，網上書店的市場份額快速增長，市場格局基本形成。來自開卷數據的《2019中國圖書零售市場報告》顯示，2019年中國圖書零售市場銷售碼洋達1022.7億元，其中網上書店銷售碼洋715.1億元，占比達到70%，同比增長24.9%，實體書店銷售碼洋307.6億元，同比下降4.24%，繼續呈現負增長（見圖1）。[1]網上書店銷售規模自2016年首次超過實體書店，此后一直保持較高速度增長。線上平臺建設成效顯著，網上銷售快速發展，以新華文軒、河南新華、江蘇新華、湖北新華以及博庫網為代表的一批實體書店，正全力推進網上書店業務。[2]

2. 國際網上書店業務情況概要

世界主要發達國家的出版機構較早開展網上書店業務。在美國，從2013年至2017年出版業銷售收入在260億至280億美元之間波動，網上書店業務持續增長，亞馬遜幾乎占據美國圖書銷售的半壁江山，實體零售巨頭巴諾書店銷售額持續下滑，不斷消減人員和實體店數量。在德國，2017年圖書銷售總額約為91.3億歐元，其中綜合零售賣場銷售額持續下滑，只有互聯網圖書貿易銷售額增長1.5%。在法國，2017年出版社圖書銷售額約為27.9億歐元，網絡書店推出的加急配送等特色服務受到廣泛歡迎。[3]總體來看，國際出版業正在發生著一些變化，其網上書店業務的演進過程，也在我國同步發生、發展著。

二、算法革命賦能網上書店業務發展

在互聯網領域，算法革命深刻影響著人們的生產生活。各大電商平臺都投入巨大力量進行算法研究，經過算法革命的賦能，網上書店業務迎來加速發展時期。

1.算法的概念與算法革命的典型應用

算法是什么？簡單來說，就是利用一定的計算公式進行數據信息處理，在計算機程序設計中使用廣泛。近年來，隨著網絡和大數據技術的快速發展，我們正進入“算法經濟時代”[4]。算法使新聞出版業產生巨大變革，在數據新聞生產的不同環節，如數據查找與采集、數據聚合與集成、數據挖掘與分析、數據推薦等方面，都有不同的算法應用。

筆者以為，算法之所以能稱之為一場革命，即“算法革命”，是因為它徹底改變了人們的生產生活方式。在百度上搜索“算法革命”有2400萬條檢索結果。算法在社會實踐的廣度和深度上具備了釋放“算法革命”的能量，“算法革命”正成為當下信息技術傳播特點的重要特征。[5]算法革命在電商領域有許多的典型應用，如推薦算法、協調過濾算法、潛在因子算法等。推薦算法是一個既古老又新鮮的場景，隨著互聯網和移動互聯網的日益普及，推薦算法解決了信息過載問題。[6]協同過濾算法主要有兩種模型，一是基于商品特征的算法，二是基于用戶行為的算法。針對不同的活動場景，兩種模型各有不同的用處，發揮不同的效果。潛在因子算法也是廣泛應用的一種算法，不同于商品特征的算法，它是通過商品之間的關聯進行推薦的一種算法，通過用戶的歷史行為分析，挖掘用戶本身的特征，對比分析現有商品的本質特征進行推薦。

2.算法革命在網上書店業務中的廣泛應用

將算法應用到網上書店業務中，一般分為收集、組織、應用、釋放四個步驟[7]。一是收集數據，即運用各種技術獲取網上書店的產品和用戶等數據信息；二是組織數據，即通過分解、轉化和加載，將網上書店的數據信息組織起來；三是應用數據，即利用機器學習工具，開源深度學習算法，進行歸納、總結，找出新的算法；四是釋放數據，即將自己的數據與指數型組織的數據重新組合，開發出新的服務應用，來提升網上書店的業績水平。

目前，我國出版企業均已不同程度地參與了網上書店業務。絕大部分出版社已經和當當、京東建立供貨合作，是批銷客戶的業務關系；還有相當一部分出版社投入一些人力物力成本，在這兩個平臺建立了當當自營或京東自營網上書店，即出版社發布產品信息、維護網站頁面，當當、京東平臺提供倉儲、物流和客戶服務；也有些重視網上銷售的出版社，投入了較大的人力、物力、財力成本，開設了當當旗艦店或京東旗艦店，即出版社全面負責網上書店信息維護、物流、客服，當當、京東平臺僅負責提供平臺服務。

當當圖書是當當網的主營業務，通過20多年來累積的大數據，深度研究全國的閱讀版圖，借助算法革命的助力，不斷提高服務讀者的準確度，在場景化閱讀背景下，為讀者提供精準的用戶畫像。[8]京東圖書是京東平臺的一級頻道，正在加速開放輸出自身能力，實施轉變貨品、經營、場景、增長四大策略。一是貨品策略，即由“有貨”轉變為“懂貨”，力求能夠匹配網上書店用戶的多元訴求；二是經營策略，即由“流量經營”到“用戶經營”，把握并留住網上書店用戶；三是場景策略，即從“單一場景”轉變為“多場景”，通過直播、短視頻帶貨等形式助推網上書店銷售；四是增長策略，即從“公域化”向“私域化”轉變，圈定其網上書店的私域流量。[9]

算法革命在網上書店業務中的應用，主要是根據人們的瀏覽記錄、購買記錄、消費習慣、關注熱點等信息進行綜合計算，與不同圖書的各種元數據標簽進行綜合匹配，計算出“猜你喜歡、推薦購買、搭配購、湊單購”等推薦書目，引導讀者消費。2019年10月，新華書店網上書城與學習強國合作的線下體驗空間在北京西單圖書大廈揭牌。這是線上的學習強國、新華書店網上書城與線下的新華書店實體店的融合對接。學習強國是大型新媒體平臺，新華書店網上書店是新華書店總店自辦的網上書店，線下實體新華書店包括上百家實體門店，由此進行了一次線上線下融合發展、互利共贏的有益嘗試。

3.算法革命賦能網上書店業務發展

在網上書店系統中，各種不同的算法共同組成了無處不在的算法革命。網上書店業務經由算法革命賦能，正在迎來一輪跨越式發展，實現對不同地區、不同職業、不同群體的差異化推薦。通過從整個上百萬的圖書品種集合中抽取出當次推薦查詢的候選集，根據用戶畫像、推薦場景，以及推薦種類的變化而變化，實現精準營銷。據各電商官方渠道公布的數據，2020年天貓“雙十一”交易額達4982億元，京東“雙十一”交易額達2715億元[10]，再次刷新單日全球零售的歷史記錄。在算法革命的有力助推下，僅京東圖書“雙十一”當天的交易額就超過了2019年全國圖書零售市場銷售碼洋的2倍多。

為加強出版社和出版物的品牌宣傳，今年1月，黨建讀物出版社開通了京東自營網上書店，9月開通了當當自營網上書店，我們注重研究電商營銷策略，從幾個方面進行了探索。一是嘗試盤活存量，實現“店內引流”。2月武漢疫情嚴重，適時開展“抗疫促學”活動，為湖北省內用戶提供優惠購書的同時，實現自營店產品的店內引流。二是嘗試搭配銷售，實現“內部互動”，5月起嘗試將《紅色家書》與《怎樣寫作》《怎樣調研》等圖書進行關聯搭配，實現聯帶銷售。三是加強宣傳推廣，實現“以新帶舊”。11月推出“五中全會”學習專題網頁，帶動《攻堅克難案例選》《紅色延安故事》等圖書共同展示銷售，該專題在京東、當當平臺圖書頻道政治軍事館主頁通欄發布。四是設置搜索關鍵詞，借力算法技術，提高訪問量、瀏覽量。以11月為例，黨建讀物出版社京東自營店各渠道的訪問量占比分別為App68%、PC端22%、M端7%、微信端3%（見圖2），進入自營店的產品98%實現動銷。

美國通用電氣公司前總裁杰克·韋爾奇講，生意成功的唯一充分必要條件是什么？不是產品、技術、顧客需求、商業計劃、遠景、優秀團隊，而是付費顧客。網上書店就是直接聯系服務終端付費客戶的業務，通過算法與大數據技術的深度結合，研究用戶的消費行為，總結出不同讀者的閱讀興趣、關注點、瀏覽習慣、行為特征，加之電商常態化促銷手段，不斷為讀者推薦其感興趣、有購買意愿的圖書，促使潛在客戶變成付費顧客。換句話說，算法革命的價值直接體現在網上書店的精準營銷上，正在賦能網上書店業務發展。

三、網上書店業務發展前瞻

進入新時代，以習近平同志為核心的黨中央把文化建設提升到一個新的歷史高度，把文化自信和道路自信、理論自信、制度自信并列為中國特色社會主義“四個自信”。習近平總書記強調，要堅定文化自信，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，不斷鑄就中華文化新輝煌，建設社會主義文化強國。2020年11月，中國共產黨第十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱“《建議》”）。《建議》在展望2035年基本實現社會主義現代化遠景目標時明確提出“建成文化強國”，在部署“十四五”時期經濟社會發展任務中強調“推進社會主義文化強國建設” [11]。這是基于歷史和現實、著眼全局和長遠作出的戰略決策，具有十分重要的意義。

在全面建設社會主義現代化國家新征程中，堅定文化自信，建設文化強國，是黨的十九屆五中全會提出到2035年要實現的戰略目標，為我們深刻把握新時代出版工作的新使命指明了方向。出版業是文化強國建設的重要力量，網上書店業務是出版發行工作的關鍵一環。伴隨著云計算、大數據、5G技術、區塊鏈、人工智能等高新技術的快速發展，網上書店業務迎來新的發展契機，尤其是通過算法革命的賦能，突破了傳統書店銷售的地域局限、發展模式和發展速度，大大提升了業務應用的深度和廣度，促進了圖書營銷業務新模式、新業態的涌現。

人類文明演進需要文字的記錄、文化的傳承。在全民閱讀、建成文化強國等國家戰略的大格局下，以出版業高質量發展為主題，網上書店不斷涌現業務新形態，注入發展新動能，必將迎來大有可為的歷史機遇期。傳統出版社的網上書店從業人員如何向電商學習，利用好算法革命，賦能本職工作，推動網上書店業務發展，無疑是值得我們認真思考和深入研究的重要課題。

參考文獻

[1] 開卷發布2019年中國圖書零售市場報告[EB/OL].（2020-04-09）. https：//m.thepaper.cn/newsDetail_ forward_6883604.

[2] 2019年中國出版業發展報告[EB/OL].（2020-08-21）. http：//www.etjbooks.com.cn/show.aspx？GENERALID=617 04&NodeID=157.

[3] 范軍.國際出版業發展報告（2018版） [M].北京：中國書籍出版社，2019.

[4] 范紅霞，孫金波.數據新聞的算法革命與未來趨向[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（05）.

[5] 孫萍，劉瑞生.算法革命：傳播空間與話語關系的重構[J].社會科學戰線，2018（10）：183-190.

[6] 葫蘆娃.百面深度學習 算法工程師帶你去面試[M].北京：人民郵電出版社，2020.

[7] 邱恒明.算法革命與商業的本質[N].中華讀書報，2016-06-29（016）.

[8] 張玲，樊文.當當網：以用戶為核心建設自身圖書零售渠道[N].國際出版周報，2020-07-20（010）.

[9] 劉燦會.京東圖書加速開放輸出自身能力[N].中國出版傳媒商報，2019-12-24（015）.

[10] 2020年“雙十一”各電商平臺交易額分析[EB/OL]. （2020-11-13）.https：//www.chyxx.com/industry/202011/909370.html.

[11] 黨的十九屆五中全會《建議》學習輔導百問[M].北京：黨建讀物出版社，2020.

（作者單位：黨建讀物出版社）