風口上的短視頻

張程

11月5日下午，有消息稱字節跳動計劃將抖音、今日頭條、西瓜視頻這三大業務打包赴港上市。然而這則傳聞尚未證實，僅僅幾個小時后，香港聯交所就宣布已經收到快手公司遞交的招股書。不管抖音和快手誰先上市，“中國短視頻第一股”的誕生都不遠了。

短視頻行業自興起以來，受互聯網人口紅利及有利的商業變現探索帶動，市場規模快速增長。據快手披露的財務數據，僅2020年上半年其營業收入就超過了253億元，且近年來一直保持了50%以上的增長速度。隨著5G等新興技術的加速落地，短視頻行業有望仍保持較強的增長態勢。由于強勁的增長態勢和極強的“吸金”能力，使得這個行業備受各方關注。

（圖/視覺中國）

技術發展成就短視頻行業

短視頻的興起與中國移動互聯網的普及有很大的關系。中國電信運營商業務發展成熟，基礎網絡和帶寬建設實力雄厚，截至2018年底，中國光纜線路總長度達4358萬公里。互聯網寬帶接入端口數量達到8.86億個，已覆蓋全國所有城市、鄉鎮以及96%以上的行政村。其中光纖接入端口達7.8億個，占互聯網接入端口的88%。未來中國國內的基礎電信企業將持續加大網絡基礎設施投資力度，推動高速光纖寬帶網絡全面覆蓋城鄉，加快普及家庭百兆寬帶，不斷推動中國寬帶網絡向國際領先水平演進升級。中國的移動網絡鋪設逐步完善，4G移動網絡逐漸向縱深覆蓋，4G網絡覆蓋盲點不斷消除，移動網絡服務質量持續提升。根據中國工信部數據顯示，截至2018年底，中國的移動通信基站達648萬個，4G通信基站達372萬個。

用戶規模方面，工信部披露的信息顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.4億。其中網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，較2020年3月增長3777萬，占網民整體的94.5%。短視頻用戶規模為8.18億，較2020年3月增長4461萬，占網民整體的87%。移動網絡普及帶來的龐大用戶群體，為短視頻巨頭的誕生提供了土壤。

與此同時，國務院和工信部大力推動移動流量資費下調。根據發改委數據顯示，中國的移動流量資費實現連續6年快速下降，2017年平均流量資費為28元/GB，同比降幅達51.8%。根據國際電信聯盟數據顯示，2018年，中國每GB移動流量資費占人均國民總收入比重為1.1%，遠低于全球6.8%的平均水平。此外，短視頻平臺方紛紛與運營商合作，以定向流量包的形式為用戶提供更進一步的移動流量資費優惠，如騰訊的大王卡、頭條流量包、抖音無限流量卡等。高速、便捷、便宜的移動流量支撐了短視頻觀看移動化，為短視頻行業的快速成長提供了重要的土壤。在此基礎之上最終出現了抖音和快手等移動端的短視頻巨頭。

最后，國內電信運營商5G網絡已在部分城市開始部署試點運行，2021年將有望全面普及5G網絡。移動互聯網技術的普及將信息從定點轉化為隨時隨地，4G網絡的普及實現移動娛樂碎片化，5G網絡加速信息傳播突破空間限制的步伐，電子設備承載的各項內容，如電子閱讀、長視頻、短視頻等，在技術支持下突破傳輸限制，有信號覆蓋的地方都能成為短視頻內容的享用場所。隨著5G網絡的發展，預計未來短視頻還會有一個高速發展階段。

短視頻“吸金”能力突出

2020年9月，已經成為抖音直播帶貨“一哥”的原錘子手機創始人羅永浩在某綜藝節目上表示，“拍電影、演舞臺劇、錄唱片和說脫口秀，全部加起來，都沒有做直播電商掙錢多”。雖然這話可能存在為了綜藝效果而夸張的成分，但是短視頻行業掙錢是不爭的事實。

2020年9月，在快手做直播帶貨的知名主播辛巴一次性拿出2.16億元入股上市公司起步股份。在此之前的疫情期間，辛巴還曾捐出1.5億元。短時間內能掏出3.66億元現金，足以證明短視頻這個行業的吸金能力。根據媒體報道，辛巴旗下的辛選品牌，2019年完成逾150億元成交額。2020年6月，辛巴“614專場”單場銷售額破12.5億元。這些數據都佐證了短視頻行業非凡的“吸金”能力。

說短視頻最賺錢的羅永浩也受到了資本的青睞。11月9日，上市公司尚緯股份宣布擬以自有及自籌資金不超過5.89億元收購成都星空野望科技有限公司（簡稱星空野望）40.27%股權，若股權轉讓順利完成，尚緯股份將成為星空野望第一大股東。星空野望的運營者就是在抖音做帶貨直播的羅永浩團隊。值得一提的是，此次收購溢價率高達2819.13%。尚緯股份宣布這一消息后，股價立即漲停，足見資本市場對于短視頻平臺直播帶貨的看好。當然，作為回報，星空野望公司承諾在未來四年賺取凈利潤不低于5.23億元。

從星空野望的運營數據來看，直播行業也確實賺錢。從2020年4月15日該公司開始運營，截至9月30日，不到半年的時間星空野望實現營收3.69億元，凈利潤達3993.66萬元。此次上市公司收購，給予了這家僅成立半年的公司近15億元的整體估值。這樣的造富神話絲毫不遜色于以往的任何傳奇故事。

除了電商導流之外，短視頻行業的商業變現模式主要還有廣告和用戶付費，其中廣告是目前最主要的變現手段。短視頻憑借優質流量、年輕化的受眾群體和多樣化的主題內容，深受廣告主青睞，因此也大量“吸金”。

用戶付費方面，短視頻用戶付費模式主要包括用戶打賞、平臺會員制付費和垂直內容付費。用戶打賞，即用戶通過打賞的方式對喜愛的短視頻內容進行金錢上的支持;平臺會員制付費，即用戶向平臺定期支付費用，獲取平臺付費內容的觀看權限;垂直內容付費，即用戶付費觀看單一領域的內容。但現階段用戶的內容付費意愿較弱，導致用戶付費商業變現模式發展相對滯后。未來隨著用戶付費意識的加強，內容產品付費市場的開發力度有望逐步提升。

短視頻產業鏈正在形成

短視頻行業的快速發展，吸引了大量資本的進入。在資本的大力推動下，加速了產業鏈的形成，養成了一批受資本方青睞的內容創作者和平臺。

內容創作者包括UGC（用戶生產內容）、PGC（專業短視頻制作機構）和MCN（多渠道分發代理機構），他們生產的內容為短視頻平臺和下游用戶提供了豐富的資源。PGC是專業短視頻內容的主要創作者，專業的制作團隊保障持續產出優質的原創短視頻內容。MCN機構主要業務涉及短視頻的內容設計、運營及分發等環節，連接短視頻行業的內容方、平臺方和廣告方，為各方提供多邊服務。在內容方服務層面，MCN可以通過簽約和孵化的方式整合內容資源，為內容創作者提供專業、系統性的短視頻創作指導，視頻編輯支持和分發服務等，幫助短視頻創作者將內容多平臺曝光，進而實現商業變現;在平臺方服務層面，MCN可以實現精準內容分發，幫助短視頻平臺實現以較低成本大幅提升平臺內容運營效率和產品運營效率;在廣告方服務層面，MCN可以幫助廣告商探索更多元的商業變現，優化廣告投放效果。目前國內知名的MCN有青藤文化、新片場和Zealer等。

內容生產商是短視頻產業鏈的核心，其提供的資源質量決定了整個短視頻產業的質量，因此，內容生產商在短視頻產業鏈中具有較大話語權。在短視頻行業精細化運營趨勢下，精品內容受重視程度不斷提升，隨著行業版權意識的逐步建立，內容生產商的議價能力將進一步提升。

短視頻平臺位于短視頻產業鏈的中游，連通內容與用戶，為上游內容生產商和下游用戶提供一站式的集成服務，如抖音、快手。在服務內容生產商方面，平臺通過自身的集成流量和科學的分發系統，提升內容方的分發效率;通過數據指標引導內容方生產適銷對路的內容;通過廣告分成、現金補貼等運營方式，為自媒體的經營戰略提供資金支持，推動自媒體內容的發展。此外，平臺還為內容創業者提供行業沙龍、融資對接、辦公空間等創業服務，激發內容方的創新活力。在服務用戶方面，平臺通過內容集成，為用戶提供多元化的選擇，充分滿足用戶的個性化需求;通過智能算法為用戶推薦喜愛的內容，減少用戶揀選的時間;通過優化的網絡設置，為用戶提供流暢的視頻觀看體驗。

由于下游龐大的用戶群體，以及他們多樣化的內容需求，對于內容生產和分發有著極大的需求，也決定了上中游產業鏈的規模不能太小。水大魚大，在這種龐大的市場中，最終孕育出了抖音、快手這樣千億級的平臺，以及許多像辛巴、羅永浩這樣的內容創作者和流量收割者。

當前的短視頻發展仍然處在一個“混沌初開”的階段，專業、優質、持續產出的內容較少，留給創作者的空間還很大。另一方面，剽竊、盜版等問題層出不窮，監管和知識產權保護難度較大，市場需要逐步規范。