政務新媒體傳播影響力與輿論引導力分析研究
——以江蘇教育政務新媒體為例

◎徐玉芳

2014年，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,這一年也可以說是政務新媒體建設元年。本文以江蘇省十三大市教育政務新媒體為對象，調研江蘇省教育政務新媒體的影響力及其輿論引導能力。

一、江蘇省十三個地級市教育政務新媒體開設情況

《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》對政務新媒體進行了定義，即各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。

江蘇省非常重視教育政務新媒體的建設，筆者通過新浪微博平臺和微信平臺搜索統計，江蘇省十三個地級市教育局都開通了教育政務微博與微信公眾號，其中“泰州教育發布”政務微博根據《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》文件精神，已于2019年5月31日停止更新并予以關閉。此外，在抖音平臺，蘇州、無錫這兩個市教育局還開通了官方抖音號，但粉絲數量較低，截止到2019年11月30日，“蘇州教育”粉絲數776，“無錫教育發布”粉絲數3409，影響力太弱，所以不作為本次調研對象。目前，微信和微博是教育政務新媒體主陣地，也是教務政務新媒體建設的著力點。

二、江蘇省十三個地級市教育政務新媒體影響力

（一）教育政務微博影響力調查

表1是2019年10月份江蘇省內教育政務微博粉絲數及指數排行榜。粉絲數是衡量新媒體的影響力指標之一，筆者通過新浪微博平臺統計，十二大市教育政務微博粉絲數過萬的僅有五家，其中“無錫市教育局”粉絲數最高，達4萬。但多數平臺粉絲數低于1萬，甚至有的僅數百。粉絲數量高，新媒體影響力不一定高，但粉絲數量低，其影響力必然低。其所以，從粉絲數來看，江蘇省的教育政務微博多數影響力不強，有些平臺影響力微乎其微。

表1顯示，粉絲數排行與微博指數排行不一致。這一方面是因為微博有許多粉絲相當于“僵尸粉”，粉絲數不能代表微博影響力。另一方面，微博各階段的影響力是不斷變化的，與這個階段內活躍度與影響度密切相關。當前衡量微博影響力最有力的標準是微博指數。微博指數一般根據發文數、閱讀量、轉發數、評論數、點贊數等指標綜合考量微博傳播的影響力，其中發文次數和數量反映了新媒體的活躍度，閱讀量、轉發數、評論數、點贊數等反映了新媒體傳播的影響度。相對而言，原創微博更能吸引閱讀，容易獲得點贊和轉發，所以，一般來說，原創微博發布數量越多，微博影響力越大。

表1數據顯示，除“揚州教育在線”“南京教育”“鎮江教育發布”外，全省9個大市的教育政務微博發文數量都偏低，有些僅個位數，而且許多內容是轉發而非原創內容，教育政務微博形同虛設。從發文數量來看，教育政務微博活躍度不足。信息發布功能新媒體最基本的功能，發布數量太低就無法充分發揮這一功能，基本功能無法實現，更遑論其他。表1還顯示，多數教育政務微博的轉發數、評論數、點贊數與互動數非常低，這些數據是切實代表教育政務微博實際影響力的，許多數據僅個位數，甚至為0。數據表明，江蘇省一半以上的教育政務微博影響力都偏弱。

表1江蘇十二市教育政務微博BCI指數閱讀排行（教育局）（2019.10.1-10.31）

（二）教育政務微信影響力調查

與微博相比，江蘇省十三市的教育政務微信影響力多數大于教育政務微博的影響力。表2顯示，十三市中有十個市教育局的微信號月度發布量在30條以上，微信活躍度較高，教育政務微信的信息發布功能發揮較好。另外從閱讀量和點贊量來看，十三市中無錫、蘇州、泰州、常州這些教育局的微信不僅總閱讀量較為可觀，文章點贊數也較高，可見這些微信獲得用戶認可度高，傳播影響力較大。

表2顯示，多數教育局重視微信內容建設，微信發布數量較多，內容質量較高，且以原創為主，文章總的閱讀數和點贊量較可觀。但淮安、宿遷等市的教育政務微信影響力非常弱，“宿遷市教育局”去年10月份發文3次共6篇，總閱讀量僅465，點贊數更是為0，單篇文章最低的閱讀量為16。從數據來看，“宿遷市教育局”微信平臺影響力等同于無。《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（國辦發〔2018〕123號）規定“用戶關注度和利用率低的政務新媒體要清理整合，確屬無力維護的要堅決關停”，泰州教育政務微博已于今年5月按要求關停，“宿遷市教育局”這類教育微信號如無改進，也將面臨關停的風險。

表2江蘇十三市教育政務微信WCI指數閱讀排行（2019.10.1-2019.10.31）

三、從“減負”問題看教育政務新媒體輿論引導力

近年來，“減負”一直是教育主管部門努力的方向。每到10月、11月，省教育廳都有《進一步規范學校管理切實減輕中小學生課業負擔》的要求，今年重點是嚴查中小學違規辦學行為。本該是一次常規操作，但2019年10月29日自媒體“格十三”發布《南京家長已瘋》一文，引發了公眾對“減負”的新一輪關注，并把“減負”執行力度最大的南京市教育局推上了輿論的風口浪尖。作為教育主管部門的教育局成為了輿論的主體，在這次輿論熱點事件中，教育政務新媒體表現如何？是否發揮了應有的輿論引導作用？為尋求答案，本文通過輿情通APP和微信平臺，調查了10月份以來江蘇省十三市教育政務新媒體及其他網絡有關此次檢查工作的相關信息。

（一）教育政務新媒體在教育熱點問題中“失聲”

從2019年“減負”這一個輿情熱點來看，教育政務新媒體在教育熱點問題中習慣性“失聲”。2019年開展此項專項檢查工作之前及其過程中，教育政務新媒體沒有任何相關報道及信息公布。2019年10月以來，江蘇省多個市開展了中小學違規辦學行為檢查工作，此次專項檢查力度較大，要求很具體，除了不許補課，不許考試，不許公布分數等嚴格要求外，甚至要突擊檢查學校，檢查學生書包是否有課外輔導教材和作業本等。許多家長突然發現孩子作業少了，放學早了，而且要求書包里不允許出現課外輔導材料，等等。家長唯一知道的是因為省里要來檢查，所以學校不得不這么做。至于出于什么考慮要這么做、這么規定的意義何在、后續是否還有跟進工作等等，家長一無所知。

在去年10月16日至11月12日期間，江蘇省內相關微博5256條，微信84條，數千條信息中，南京市教育局的微博和微信各占一條，其他都是社會自媒體、新聞媒體等發布的信息。可見，江蘇省的教育政務新媒體對“減負”問題的集體失聲，不僅導致教育部門在該事件中失去輿論引導的先機，也將教育部門置于輿論漩渦，成為公眾質疑對象。

（二）教育主管部門在教育熱點問題引導中“失陣”

自媒體“格十三”《南京家長已瘋》一文發表后閱讀量很快超10萬+，在看量1.5萬多（數據截止到2019年11月24日），文末精選留言幾十條，許多人紛紛在社交群和朋友圈轉發。“格十三”這篇文章的在看量和轉發量遠遠超過了十三市10月份教育政務微信在看量和轉發量的總和。僅從這些數據來看，自媒體的影響力遠遠超過了教育政務新媒體，后者已然失去輿論陣地，也無法發揮輿論引導功能。

《南京家長已瘋》一文將南京市教育局置于輿論中心，該文發表的第二天，即10月30日，南京市教育局就迅速進行了回應，在“雙微”平臺發布了《規范辦學行為，促進教育高質量發展》一文作為回應。雖然內容還是非常官方，略顯空洞不能真正解疑釋惑，但該微信閱讀量仍達到了1.1萬，是該微信平臺當月閱讀量最高的文章（該平臺其他文章閱讀量最高不超過3000）。微博被轉發90次，而“南京教育”微博10月份所有微博總轉發量僅為131次。這一方面反映了公眾對“減負”問題的高度關注，另一方面也反映了盡管教育政務新媒體表現不佳，公眾對教育政務新媒體有所期待，依然將其看作重要信息來源。同樣，網友“家庭婦女Word姐姐”10月16日發微博質疑無錫市教育局后，公眾從10月17日開始在“無錫市教育局”微博后留言，雖然微博內容與“減負”無關，但公眾留言均針對“減負”，質疑無錫市教育專項行動是搞形式主義，但無錫市教育局面對質疑未作任何回應。無錫市以及其他大市教育局在“減負”問題成為輿論熱點之后依然采取不聞不問的回避態度，可能是唯恐“失言”，也可能是無視民意，不管何種原因，他們都選擇了“失聲”，“失聲”同時失去輿論陣地，也失去了公信力。

四、教育政務新媒體發展建議

（一）發揮“微媒體”功能，成為公眾獲取教育信息的主要來源

發布教育信息是教育政務新媒體最基本的功能。各地教育局作為地方教育主管部門，是上級政策的傳達者和執行者、是地方教育政策的制定者和推廣者、是下級教育單位的管理者和督察者，擁有地方最新、最全、最權威的教育信息資源，教育政務新媒體應充分發揮這一天然優勢，及時、公開、有效地發布教育信息，成為地方百姓心目中的教育信息來源首選。作為政務“微媒體”，教育政務新媒體不僅要權威而且要能“吸睛”，在發布教育信息時求快求實求活。

1.求快。教育政務新媒體應主動做好信息發布工作，既要做好教育動態的報道工作，更要第一時間傳達最新教育新政并做好釋疑工作，當發現有教育輿情時，要迅速反應，主動出擊。在此次“減負”輿情事件中，網友發微博質疑“減負”專項檢查后，教育政務新媒體未能及時關注，快速反應，因而《南京家長已瘋》一文引燃網絡成為必然。但值得肯定的是，南京教育政務媒體在10月30日迅速做出反應，發布了《規范辦學行為，促進教育高質量發展》一文，各大新聞媒體紛紛轉載，一定程度上緩減了輿情的進一步惡化。

2.求實。求實，既指追求真實，還指追求務實不空洞。教育政務新媒體基本都能保障信息真實性，但在務實性仍顯不足。在十三市中，無錫市、蘇州市等地的教務政務新媒體相對影響力更高，這些新媒體往往信息量大，會議活動報道少。做“實”教育政務新媒體，一來要提高傳播內容的信息含量，少發領導會議或活動新聞，多關注百姓問題；二來發布新政時，若遇公眾有疑惑，能及時作出解釋；三來面對質疑，有的放矢，要有事實報道，也要有權威點評，還應邀請不同專家進行解讀，同時也要能反思。

3.求活。當下經常有地方消防、交通或氣象政務新媒體成為“網紅”，因為他們“做活”了新媒體，獲得了公眾的好感。“雙微”平臺要緊跟新媒體技術潮流，除了常規的圖文形式外，還可以采用網絡直播、短視頻、小程序、在線互動等形式。此外，語言活潑，風格多樣，才能拉近與公眾的心理距離。現代社會也是一個泛娛樂化的時代，嚴肅、古板的官腔語言會加大教育政務新媒體與公眾之間的距離，不僅實現不了傳播目的，甚至會起反效果，引起公眾反感。

（二）發揮“微政務”優勢，成為教育部門服務民生的重要渠道

教育政務新媒體應發揮“微政務”優勢，讓更多的服務工作由原來的“面對面”變成“鍵對鍵”，讓教育主管部門通過平臺聽民聲，解民意，暖民心。

1.拓寬平臺的服務功能。當前多數教育政務新媒體的主要功能局限于發布信息，但無錫教育政務微信“無錫教育”為我們做了很好的榜樣，該平臺服務功能較為多元，平臺提供了政策查詢、中高考成績查詢、網上家長學校、考試報名等多種功能。通過平臺做好服務工作，既大大提高了公眾對平臺的黏性，也體現了教育主管部門的主動服務意識。

2.增強平臺與公眾的互動性，努力成為公眾問政的重要渠道。首先要重視公眾在微信或微博后的留言，并及時給予回復。再者要提供公眾參與交流的渠道，方便公眾反映問題，提供建議。平臺互動性也是教育政務部門平等意識的體現，通過對等交流，教育政務部門可以更好地了解民聲與民意。互動平臺不是擺設，針對公眾反映強烈、質疑較多的問題，應及時處理并公開回復。

需要強調的是，“微政務”功能的實現，是需要多部門聯合，且微博、微信、政務網站、網上論壇等互聯網媒介互融互通才能真正實現。