基于戰略性市場營銷的藥品營銷 策略制定探索與實踐

趙靜

摘要：目的：為醫藥企業提升營銷能力，制定藥品營銷策略提供參考。方法：通過查閱相關文獻及專著，參考菲利普·科特勒提出的戰略市場營銷流程，結合國內藥品營銷策略制定的實踐經驗，構建藥品營銷策略制定的路徑及框架。結果與結論：戰略性市場營銷流程涉及市場調研和研究、STP定位研究、4Ps營銷組合策略等經典營銷思維和管理工具的應用，為藥品營銷策略制定提供了一套完整的解決方案。通過不斷的挖掘和創造藥品的價值，更有效的把藥品價值傳遞給顧客，為企業創造利潤，提高企業品牌影響力。

Abstract： Objective： To provide a reference for pharmaceutical companies to improve their marketing capabilities and formulate pharmaceutical marketing strategies. Methods： By consulting relevant literatures and monographs， referring to the strategic marketing process proposed by Philip Kotler， and combining the practical experience of domestic drug marketing strategy formulation， the path and framework of drug marketing strategy formulation were established. Results and conclusion： The strategic marketing process involves the application of classic marketing thinking and management tools such as market research， STP positioning research， 4Ps marketing mix strategy， etc.， and provides a complete set of solutions for drug marketing strategy formulation. By continuously digging and creating the value of medicines， it can more effectively pass the value of medicines to customers， create profits for enterprises， and increase the brand influence of enterprises.

關鍵詞：戰略市場營銷;藥品新品上市;產品管理

Key words： strategic marketing;new drug launch;product management

中圖分類號：F274;F426.72? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）03-0079-03

0? 引言

近幾年中國醫藥市場，創新藥和仿制藥都發展特別迅速。創新藥研發的投入回報率在降低，創新藥新產品上市面臨更大的挑戰。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產品上市也提出更高的要求。藥品產品如何能在風云變幻的市場環境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于如何科學地制定營銷策略。

藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規律。營銷管理之父菲利普·科特勒曾在其專著中提出了戰略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調研開始，充分分析市場環境、產品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰略分析，將市場按照科學的原則進行細分，選擇對企業或產品最有利的一個或多個市場細分，明確自身企業和產品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰略規劃和市場策略進行有效的執行。最后，市場是瞬息萬變的，產品在其生命周期中進行不斷演化，營銷管理者要擅于發現市場中的機會和風險，進行有效的控制。

1? 市場研究（Research）

市場調研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內容。調研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數據。通過有效分析，洞察數據背后的動因和趨勢。掌握的數據越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰略選擇。

1.1 研究相關產品數據

首先要收集分析產品相關數據，評估新品特性。從新產品研發立項到商業化的過程的研究數據。藥品一般都需要經過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創新藥還要進行嚴格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質量標準等優勢都將對產品發展帶來好處。

1.2 調研相關市場數據

新產品上市市場數據收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業把握宏觀發展趨勢，判斷市場機會和風險。疾病領域數據，有助于企業從流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準確的完成趨勢分析和判斷。行業市場數據，是展示目前市場發展狀況的評價。整體醫藥市場規模發展和通用名市場的規模發展是主要的參考指標。競爭數據，主要從企業和產品兩個方面來看，為企業尋找機會和制定策略提供幫助。

1.3 調研醫藥政策

醫保的支付制度改革及醫保目錄的制定，醫療的分級診療和醫共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯網+醫療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰。

2? 產品定位和STP戰略

STP是營銷戰略制定的關鍵要素，由市場細分、目標市場、市場定位構成。藥品STP分析和戰略選擇有其獨有的特征。

2.1 市場細分Segmentation

市場細分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發揮和創造優勢。藥品市場細分要結合患者和醫生兩個關鍵角色進行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等。每一個市場細分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準確的特征描述，且市場細分不存在交叉性。

2.2 目標市場Targeting

科學的評價市場細分是選擇目標市場的基礎。第一個維度是客觀的評價市場細分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細分潛力評估不能采用競爭數據中顯示的市場規模數據，而應該采用基于患者流（Patient Flow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細分市場贏得能力是要依據醫生診療決策和針對競爭對手進行的分析。通過分析獲得藥品在細分市場中贏得競爭份額的把握。

選擇目標市場細分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細分。特殊情況是，存在多適應癥的藥品每一個不交叉的適應癥都需要建立單獨的患者流分析和目標市場選擇象限。目標市場細分可以存在多個。隨著診療環境的改變、新的循證證據的出現、探索新的適應癥或使用方法等，市場細分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區域。動態來看，可以通過長期規劃使產品獲得更好的商業開發及更長的產品生命周期管理。

2.3 定位Positioning

市場細分只有配合定位才可以在潛在目標客戶獲得有別于競爭者的差異化優勢。由于每一個市場細分都有不同的患者人群、競爭格局和證據支持，所以應該給每一個選擇的市場細分進行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學特性，臨床療效，包裝進行產品差異化優勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產品可以提供哪些差異化優勢，哪些證據能夠支持這些差異化被客戶所接受。

3? 營銷組合和4Ps策略

1967年，菲利普·科特勒在《營銷管理》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品、價格、渠道、促銷。

3.1 產品Product

傳統產品策略主要關注的是產品設計及包裝。創新藥往往會在較窄的適應癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內批準的適應癥。商業化過程中，已無法在短期內改變藥品的特性。回歸醫學是藥品本源屬性的需求，基于醫學驅動的產品策略是新時期業務模式的必然選擇，越來越關注藥物的臨床價值及藥物療效。產品上市后，制藥企業與治療團體共同發掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進藥品規范合理使用。開展以適應癥擴展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發掘臨床價值和規范臨床使用為目的的循證醫學研究，增加醫生的用藥體驗，強化醫生的信心。開展藥物經濟學研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進行招標醫保提供決策依據。這本身也是一種產品差異化的手段。

3.2 價格Price

價格策略是目前藥品營銷越來越關注的因素。創新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當長時間內維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨占權也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據。對未來上市競爭藥品品類和數量預期，也迫使制藥企業采取保守戰略性定價。

3.3 渠道Place

渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費患者人群，擁有最先進的診療理念及最具優勢的醫療人才及資源，也是創新藥銷售的起始原點和學術高點。近年來基藥目錄和分級診療的推行實施，使縣域等級醫院和基層醫療的藥品市場規模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫院三產藥店的快速增長。網上藥店與電子處方和互聯網醫療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫藥企業需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。

3.4 促銷Promotion

藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規范臨床合理使用和提高患者疾病認知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環境和藥物的規范使用。醫師教育作為醫生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業與醫療團體共同推動的有效價值信息傳遞途徑。患者教育和科普教育也幫助患者了解治療必要性和堅持正確治療的意義，使得醫生的治療策略能夠有效的推行。

4? 實施和控制

營銷組合規劃完成后，關鍵在于制定行動計劃并有效執行。第一步是目標的制定及梳理。市場目標包括：銷量、銷售額、市場份額和預期損益等。結合不同的產品生命周期，將目標分解到可執行的層面及有邏輯的步驟中。推進完成銷售人員的架構組織、市場的覆蓋率、有價值的推廣活動、持續資金投入等。執行過程中的監控包括人員組織管理，營銷計劃調整及實施補救策略等。

綜上所述，藥品營銷策略制定需要結合調研取得的宏觀環境、中觀競爭、微觀分析等完成SWOT戰略分析，辨別市場中存在的機會和挑戰;需要聚焦在疾病治療領域，從患者流和疾病診療決策完成STP戰略規劃;結合環境分析、市場分析和產品特征進行4P營銷策略規劃;切實有效的執行策略并及時控制組織在既定的策略軌道上運行。

參考文獻：

[1]三谷宏治.經營戰略全史[M].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2016：66-72.

[2]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機械工業出版社，2013：2-10.

[3]葉紅宇，高玉成，趙海山，等.一種基于仿制藥質量和療效一致性評價的溶出系統研究[J].中國新藥雜志，2019，28（05）：589-592.

[4]托尼·艾萊里，尼森.藥品生命周期管理[M].上海：上海交通大學出版社，2017：80-81.

[5]張崖冰，胡善聯，何江江，等.仿制藥與原研藥的比價及其管理策略研究[J].中國衛生經濟，2016，35（10）：69-72.

[6]莊瑞玉，王莉英.“4+7”城市集采藥品即將在深圳落地[N]. 深圳特區報，2019-03-21.