擁擠感知下游客目的地選擇的影響研究

陳華乙　張浩麗云　車旭航　張自強

摘要：基于對貴州省AAAAA級景區游客旅游目的地選擇行為的調查，實證發現，在感知擁擠情況下，影響游客選擇目的地的因素主要是年齡與職業身份。旅游年齡越高，參與擁擠目的地旅游的體驗感越低，且可能引發的旅游風險相對越高，從而傾向于選擇不擁擠旅游地。基于此，文章從實行預約及限流制度、完善景區管理制度建設和開發景區游客實時人數的APP三方面提出緩解景區擁擠和提高游客體驗的建議。

關鍵詞：旅游目的地;擁擠;AAAAA級景區

一、引言

根據國家統計局數據顯示，從2013～2018年以來居民可支配年收入由18233元上升到28228元，人民的可支配收入提高，對旅游的需求也越發增加，國內旅游人次達到55.4億人次，在節假日各個熱門景區出現了不同程度上的擁擠狀況。貴州被譽為天然“大公園”，數據表明2017年貴州省旅游人次達到74417.43萬，由2013年的26761.28萬人提升178%，景區的數量沒有增加，而游客數量大大增加，在節假日涌向景區，自然會形成景區擁擠的狀況。2018年七天國慶黃金周全省共接待境內外游客4934.1萬人次，景區現場人流量大，景區內各通道人流聚集，流動性小。不斷上升生活的水平讓游客們對旅游目的地的選擇出現了不同的判斷因素，根據以往文獻表明，當游客在面臨擁擠景區時，往往會采用其他方式來規避擁擠，所以本文以問卷形式來研究擁擠情況下旅游者的目的地的選擇變化。

關于擁擠的定義各學者從不同的方向給出了不同的解釋，王曉燕等（2014）從環境心理學的角度上來說，擁擠指個人的主觀反應，是個人對空間太小而周圍人數太多的感受。陳新新等（2017）認為擁擠是由于高密度引起的一種消極反應。擁擠最直觀的解釋就是在一定區域內充滿了大量的物品，使之感覺到不開闊而產生的一種否定情緒。擁擠感知是研究旅游目的地選擇的熱點，擁擠感知對游客調適行為的影響以及不同地區的擁擠感知也不同。旅游目的地選擇行為是心理、經濟、文化和鄉村城鎮化等多重因素綜合作用的結果（余鳳龍等，2016）。王贊贊等（2018）認為游客年齡、身份、家庭收入等個人稟賦對旅游地選擇具有顯著影響。陳長等（2019）研究發現旅游時間、旅游地資源稟賦、旅游地基礎設施對游客目的地選擇具有顯著影響。在游客對擁擠感知過后并超出了合適的范圍才會選擇調整旅游活動，則出現調適行為。在感知景區擁擠情況下，游客行為調適包括，男性選擇時間替代，年輕群體選擇空間替代，女性選擇情感替代，高收入群體選擇活動替代（王春珊等，2015）。做出旅游目的地的變化的決定屬于行為調適中的一種，而在研究擁擠感知對其的研究甚少，在進一步了解之后將會對景區內的交通、旅游景區的形象改進以及游客的旅游目的對旅游目的地的選擇具有研究意義。基于2018年貴州省AAAAA級景區的實地調查，分析感知擁擠下游客目的地選擇的影響因素。

二、研究方法與數據來源

（一）研究方法

本文主要分析在擁擠感知下游客旅游目的選擇的影響，因變量可設為二分類變量，y表示，即在了解景區比較擁擠時，是否會選擇去往就近其他景區，避開擁擠目的地。可選用建立Logistic 模型進行回歸分析，y=1表示旅游選擇其他景區，避開擁擠，y=0表示游客仍選擇擁擠景區。Logistic 回歸模型形式如下：

Prob（y=1）===E（y）

（二）數據來源與分析

本次問卷調查采取網上調查和貴州省AAAAA級景區實地調查，共收到350份問卷，其中有效問卷335份，問卷有效率達96%，有效問卷中網上調查問卷220，現場景區調查問卷116份。數據統計基本數據情況如表1所示。

其中女性受訪者占比58.5%，男性占比41.5%;從年齡上看，受訪者年齡集中在25歲以下，25～35歲的次之，50歲以上的最少;從職業上看受訪者為學生的占比較大61.8%，公職人員占比第二，為15.5%，職業為農民的調查者最少。

統計發現，當發現景區擁擠時會有52.2%人選擇前往其他景區避開擁擠景區，剩下的47.8%的人會選擇好不容易來一次，會繼續游覽該景區;無論是從調查者的性別還是職業亦或是年齡來統計，都顯示將近一半的人會選擇繼續游覽該景區。說明有將近一半的游客在來到景區后盡管景區存在擁擠情況，也愿意繼續游玩，即表示了游客在選擇目的地時，除了景區擁擠之外，還有其他重要的因數影響游客的選擇，這對研究在擁擠狀況下游客的目的地選擇提供另一個思路。基于文獻梳理，游客目的地選擇的影響因素，包括游客特征和旅游行為特征（見表2）。

三、游客目的地選擇的影響因素

從估計結果看（見表3），在感知旅游目的地擁擠情況下，多數變量對旅客選擇目的地具有正向影響，其中，游客年齡（x2）的影響系數為0.1526，且非常顯著，即游客年紀越大，選擇擁擠旅游地的可能性越小，表明對擁擠的敏感程度較高，會選擇避開擁擠旅游地。游客身份中企業管理者（x4）和學生（x8）均具有顯著正向影響，且系數較高，分別為0.8995和1.1066，表明這兩種身份的游客群體相對更排斥旅游地擁擠。而旅游旅行前是否進行目的地攻略（x9）具有顯著負向影響，系數為-0.4308，即旅游即使了解目的地擁擠仍會選擇該目的地，表明旅游目的地攻略對擁擠的感知不明顯。

另外，從實際調研情況看，在2018年國慶黃金周，貴州省AAAAA級景區黃果樹大瀑布的票務系統顯示這七天中網上的售票僅為每天幾百張，但每天卻有上萬人次進入景區，說明大部分游客會選擇來景區后再現場排隊購買門票，游客的這種行為從另一個方面體現了旅游者來此地旅游有計劃性、目的性。例如青巖古鎮景區能滿足來黔游客對于貴州古建筑文化及當地特色美食的需求等，青巖古鎮作為貴陽市唯一一家AAAAA級景區對于外地來貴陽的游客具有十足的吸引力。

旅游者選擇出游時多受本人閑暇時間的影響，學生群體更傾向于選擇寒暑假以及國家法定節假日出行，上班族則會選擇周末以及國家法定節假日出行。社會各個群體閑暇時間的集中則決定了旅游目的地的擁擠狀況，這同樣也決定遠距離的游客不會輕易更改目的地。

目前階段國家對于旅游景區的宣傳上主要為AAAAA級景區，在網上大多數旅游攻略也集中在熱門景點上對于其他景區的宣傳不夠。熱門景點的高質量口碑、網絡的宣傳力度大以及游客們對于熱門擁擠景區之外的其他景區了解甚少，所以即便是旅游目的地存在擁擠狀況旅游者也不愿意更換旅游目的地。

四、結論與建議

（一）結論

基于對貴州省AAAAA級景區游客旅游目的地選擇行為的調查，實證發現，在感知擁擠情況下，影響游客選擇目的地的因素主要是年齡與職業身份。旅游年齡越高，參與擁擠目的地旅游的體驗感越低，且可能引發的旅游風險相對越高，從而選擇傾向于選擇不擁擠旅游地;企業管理者和學生群體相對于其他職業而言選擇旅游時間的靈活性較高，可以根據自身需要避開旅游高峰期，從而增強旅游體驗。另外，實踐發下，一名旅游者在面對擁擠選擇旅游目的時，影響其選擇景區的因素，一是該擁擠景區對旅游者的吸引力較大，旅游者愿意承擔擁擠感知下的消極情緒;二是有限的節假日時間，如果更換景區將會花費更多時間在路程中;三是對更改景區對象不了解，在對一個城市及其景區尚未有深入了解時旅游者往往會選擇熱門景區。

（二）建議

通過對旅游者對擁擠情況下的不更換旅游目的地行為研究可以從以下幾點來改善景區擁擠現狀。

第一、實行預約及限流制度。以黃果樹瀑布景區以及梵凈山景區為例，各大景區可實行預約制度，對每日游客瀏覽人數實施限流。這不但可以緩解景區擁堵問題，也可以帶給游客更好的旅游體驗，從長遠來看更有利于景區的生態化發展以及環境的保護。

第二、完善景區管理制度。景區本身應加強自我建設，一方面游客接待人數較多的景區可以修建符合本景區特色的其他游覽及體驗項目;另一方面客源較少的景區應加大宣傳及基礎設施的建設以吸引更多的游客進入。

第三、開發景區游客實時人數的APP。目前市場上游客想要了解景區的人流量需要百度上分別對景區進行搜索，有些景區的查找方式很隱蔽不利于操作，甚至有些景區沒有人流量數據，因此為游客提供便利的了解渠道是為旅游者更改旅游目的地能提供數據參考。

參考文獻：

[1]王曉燕，孫希瑞.“擁擠”情境下旅游者目的地選擇研究——以故宮為例[J].遵義師范學院學報，2014（03）.

[2]陳新新，謝婕.廣州海珠國家濕地公園生態旅游擁擠感知研究[J].旅游縱覽（下半月），2017（09）.

[3]余鳳龍，黃震方，陸林，等.發達地區農村家庭旅游目的地選擇行為特征與影響機制——以蘇南地區為例[J].地理學報，2016（12）.

[4] 王贊贊，馮文勇，張晉華，趙鵬宇，任瑞萍.五臺山風景區游客目的地選擇影響因素分析[J].干旱區資源與環境，2018（03）.

[5]陳長，張忍.高鐵時代下旅游者目的地選擇的影響因素分析——基于游客消費需求視角[J].中國集體經濟，2019（03）.

[6]王春珊，魏芬.基于擁擠感知的游客調適行為選擇偏好的測量研究[J].福建江夏學院學報，2015（06）.

*基金項目：2018年國家級大學生創新訓練項目（201810657038）。

（作者單位：貴州大學旅游與文化產業學院。張自強為通訊作者）