關于加快提升寧波鄉村旅游品質的思考

渠慎濤

習近平總書記在黨的十九大報告上首次提出實施鄉村振興戰略，為新時代鄉村旅游發展賦予了新的使命和機遇。近年來，寧波搶抓鄉村振興戰略機遇，大力發展鄉村旅游，打造了兼具“顏值”和“氣質”的鄉村旅游“寧波樣板”，很多做法走在全省乃至全國前列。進入新時代，必須把握旅游品質需求不斷升級的發展趨勢，著眼打造宜居、宜業、宜游、宜養的鄉村旅游目的地，完善鄉村基礎設施建設，優化鄉村旅游環境，豐富鄉村旅游產品，全面提升鄉村旅游的發展品質和綜合效益，為當好浙江建設“重要窗口”模范生做出積極貢獻。

寧波鄉村旅游的發展特點和成效

發展全域化。寧波堅持旅游全域化、景村一體化的發展理念，先后出臺了《關于加快推進全域旅游發展的實施意見》《關于推進全域旅游促進旅游業改革發展的若干意見》，全力構建全域旅游聯動體制機制，不斷完善全域化旅游空間布局。加快制定各類旅游新業態標準體系，在全國率先推出鄉村旅游全域化模式，持續抓好鄉村全域旅游示范區培育創建，實現了鄉村旅游從景區建設管理向全域打造提升的轉變。目前，寧波鄉村旅游經過多年培育、壯大和創新，在全市旅游產業中占近三分之一，象山等地區已占半壁江山，形成特有的發展模式。

業態特色化。寧波鄉村旅游突出山海島湖、田園風光資源特色，結合“五水共治”“三改一拆”“四邊三化”工作，挖掘鄉野風貌、鄉土風味、鄉村文脈，大力提升農業觀光、民俗風情、特色餐飲等傳統鄉村旅游產品。著力引導鄉村民宿、鄉村營地、鄉村俱樂部、養生農莊四大休閑度假業態，策劃氧吧洗肺、登山健身、靜享濱海等100條鄉村精品線路，籌備海絲之路、鄉村旅游節、“順著運河來看海”等活動，催生具有寧波特色的“美食、美宿、美景、美物”，扎實推進鄉村旅游差異化、特色化和個性化發展。

經營組織化。寧波以打造景區的理念來建設農村，用經營旅游的思路來經營農業，健全旅游咨詢、預訂銷售、文化娛樂、導覽講解、交通集散、車輛換乘、投訴受理、醫療急救和商品購物等服務體系。推動在基礎設施、產業發展、環境整治、村莊管理等方面融入旅游元素，初步形成“政府+公司+農戶”“農企+旅行社”“龍頭企業+農戶”等發展模式，鄉村旅游適應市場和抗擊經營風險的能力不斷增強。

推廣市場化。寧波遵循“深耕長三角、主攻大城市、統籌境內外”拓展戰略，建立適應全域旅游的目的地營銷推廣體系，將鄉村旅游的宣傳推廣列入政府公共服務內容，實施鄉村旅游智慧營銷，打造市場感召力強的旅游形象標識。開展“香約魅力寧波，共享美麗鄉村”為主題的鄉村旅游推廣活動，開通長三角區域主要城市至寧波主要鄉村旅游景區景點的旅游直通車，鼓勵設置寧波旅游專賣店，推動開通客源地國際航線，逐步提升了鄉村旅游知名度和影響力。

寧波鄉村旅游存在的問題和不足

鄉土味挖掘欠深。寧波一些地方對鄉村旅游缺乏正確認識，忽視“鄉村性”，丟失了鄉土氣息。一是民宿臉譜化。有些地方在鄉村民宿景觀設計、房舍風格、道路建設等方面追求洋化、高檔化，不土不洋，不城不鄉，失去鄉村本色。二是建筑城市化。個別村落盲目對原有的民居進行復古改造，結果不倫不類，攆走了居民，失去了人氣。三是活動商業化。很多鄉村旅游項目商業化現象日益嚴重，村落沿街充斥著各色同質化的商鋪和商品，鄉村特有的韻味不再。

同質化開發突出。寧波一些地方在發展鄉村旅游中習慣于模仿成熟地區的產品形式，導致鄉村旅游大同小異、“千村一面”。一是形式硬套。鄉村旅游項目中，復古老街、游步道、古鎮、花海、采摘園等較多，這些流水線式的跟風作品，無法給游客留下記憶點。二是內容雷同。大多數鄉村旅游落入了“吃農家飯、干農家活、住農家房”的套路，千篇一律、缺乏特色。三是服務相似。鄉村提供的旅游服務多為餐飲、住宿、打牌、釣魚、采摘，而且菜品較為單一，導致游客多為“一日游”“短途游”。

參與度培育不夠。鄉村旅游具有參與性的特征，但從摸底調研的情況看，無論村民，還是游客，參與熱情均不高。一方面，村民參與的主動性不強。在鄉村旅游開發中，農民被邊緣化現象嚴重，導致許多村民的熱情不高，甚至存在抵觸情緒。另一方面，游客參與的積極性不高。由于部分經營者只是簡單地利用現有資源的原始價值來發展旅游，開發層次低，產品品位不高，缺乏活動體驗的元素，游客的參與意愿不高。

吸引力逐漸弱化。由于開發的盲目性、滯后性和隨意性，降低了鄉村旅游的吸引力。一是經營觀念盲目。大部分從業人員均從農（漁）民轉業而來，對于當地的逸聞軼事、風土人情等知之甚少，不能滿足城市游客對鄉村的渴求。二是接待條件滯后。大多數鄉村旅游住宿餐飲、旅游標識、旅游廁所等設施還不完備，缺少酒吧、休閑屋、文化體驗館等娛樂設施。三是宣傳營銷隨意。部分鄉村旅游營銷推廣多通過自身門戶網站、公眾號等途徑，但這些宣傳手段存在區域局限性，無法吸引外更多區域外游客。

提升寧波鄉村旅游品質的對策建議

統籌山海資源，科學規劃布局。發展鄉村旅游，實現鄉村振興，關鍵要統籌考慮，科學規劃。一方面，要因地制宜。依托農漁業發展基礎、旅游資源條件和自然生態環境，根據“串點成線”“以點帶面”的規劃思路，優化提升發展目標和產業布局，進一步明確重點任務，完善具體推進措施。另一方面，要找準對標。借鑒杭州、廈門等城市發展經驗，堅持“以農為本、以農為主、農民受益”原則，增強農民群眾參與意識，提升村莊A級景區持續發展的能力，打造“有起點、有意境、有水平”的鄉村旅游產品。

注重鄉村鄉味，彰顯多彩風情。發展鄉村旅游應該具有鮮明的鄉村色彩。要按照“看得見山、望得見水，留得住鄉愁”的思路，樹立“農為本，鄉為魂”的理念，突出浙東鄉（漁）村的本質特征，真正把農民勞動生活、鄉村風情風貌、農業產業特色體現出來。一要突出底色。堅持“原住房、原住民、原生活、原生產、原生態”的原則，分析自身在所處區域內的優劣勢，提煉優化固有資源，避免“千村一面”的同質化發展現象。二要彰顯古色。充分挖掘本鄉本村生態、環境、農業等方面的特色資源，特別是歷史人物、傳統文化、民間傳說，加入特色民俗、鄉村禮儀、地方風情等元素，讓游客直抵鄉愁深處。三要融入綠色。堅持“綠水青山就是金山銀山”理念，推動“山—海—水—林—田”相串聯，使寧波涌現出更多小橋流水、林蔭環繞、江南風韻的美麗鄉村。四要扮靚月色。結合發展“地攤經濟”，鼓勵有條件的鄉村優化豐富特色夜游活動，打造“月色”旅游精品，推動“月色”經濟快速增長。

完善旅游功能，做好融合文章。深化文旅融合，是提升鄉村旅游品質的保障。必須加快鄉村旅游與教育科技、健康養老、文化創意等領域的深度融合，推進農村一二三產業聯動發展，發揮鄉村旅游的乘數效應。一要注重文旅融合。探索鄉村文化與旅游產業精準對接，做好“鄉村文化+體驗”“鄉村文化+節慶”等文章，建成一批有故事、有體驗、有品位、有鄉愁的文旅融合新業態，打造富有“詩和遠方”韻味的美麗鄉村。二要注重農旅融合。大力發展觀光休閑農業，培育田園藝術景觀、陽臺農藝等創意農業，鼓勵發展定制農業、會展農業等新型業態，建設農旅融合發展的美麗鄉村。三要注重商旅融合。推動旅游與城鎮化、工業化和商貿業融合發展，支持文旅綜合體、主題功能區、中央游憩區建設，打造一批主題鮮明的風情鄉村、文旅小鎮，形成產業化的商旅融合運作體系。

健全旅游設施，改善接待條件。完善的鄉村旅游配套設施，是實現良好運營的發展基礎。要圍繞鄉村旅游發展，結合美麗鄉村建設，統籌基礎設施和公共服務設施建設。一要推動交通設施便捷化。加快建設鄉村旅游地的道路交通，鼓勵開通鄉村旅游公交專線、鄉村旅游直通車，研究發展旅游步道、登山步道、自行車道等慢行系統，提升鄉村旅游的可進入性。二要推動服務設施完善化。健全鄉村旅游咨詢服務體系，完善旅游標識標牌建設，強化解說信息、安全救援，創新餐飲住宿、民俗體驗等配套服務，促進鄉村旅游設施逐漸完善。三要推動配套設施智慧化。依托大數據、云計算、5G等新技術，加快鄉村旅游信息平臺建設，支持開發智慧鄉村旅游項目，充分發揮微博、微信、手機客戶端等新媒體作用，引導智慧鄉村旅游健康有序發展。

（作者單位：寧波市政協文化文史和學習委）

責任編輯：張逸龍