融媒時代貴州茶產業宣傳趨勢探究

劉彥青

摘要：2020年是貴州全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，作為全省12個特色產業之一的茶產業，是貴州踐行農村產業革命過程中的重要抓手，承擔著鄉村振興過程中經濟推手的作用。在當下媒體融合的時代背景下，各方媒體對貴州茶產業的宣傳逐步呈現出更多元的報道，體現出豐富的層次，并衍生出不同領域的跨界宣傳模式。

關鍵詞：農村產業革命 脫貧攻堅 茶產業 媒體融合

茶葉是貴州省的傳統優勢產業，省委省政府高度重視，并把茶產業定位為全省的綠色生態產業、特色優勢產業、脫貧攻堅主導產業、鄉村振興重點產業打造。2018年，貴州發布《中共貴州省委、貴州省人民政府關于加快建設茶產業強省的意見》（黔黨發〔2018〕22號）明確了全省茶產業發展思路和目標。2020年，貴州茶園種植面積穩定在700萬畝，茶園面積連續七年位居中國第一。據省農業農村廳數據，2019年，貴州茶葉出口金額突破1億美元，成為全省第一大出口農產品，全年貴州茶葉產量40.1萬噸、產值451.2億元，茶葉企業（含合作社）5705家，其中國家級龍頭企業10家，省級龍頭企業228家。[1]產業輻射帶動356.1萬人，帶動貧困戶34.81萬人，脫貧17.46萬人。茶產業，作為貴州實現“兩山”理念的杠桿之一，通過助推脫貧攻堅和同步小康生活，以綠色生態環保產業的姿態和“五張名片”的身份，為貴州提升了極大美譽度。

一、貴州茶產業宣傳的環境因素

（一）國內環境

黨的十九大報告中提出實施鄉村振興戰略，并將之列入決勝全面建成小康社會需要堅定實施的七個戰略之一。[2]國家從不同的層面對推動這一重要戰略的落實提出要求。在這個基礎上，伴隨著對綠色生態農產品關注度逐年提高的背景下，茶承擔著脫貧攻堅任務下的助農產品及“綠水青山就是金山銀山”可持續發展理念中的環保、生態食品的重任。茶產業成為國內重要媒體關注的熱點領域。

（二）省內環境

2020年是建成小康社會的決勝年，在這個關鍵節點，貴州省委省政府堅持以農業供給側結構性改革為主線，堅持問題和目標導向，強化產業選擇，發起了一場農村產業革命。為了“撕掉貧困標簽”，讓全省所有的縣都實現小康，貴州結合自身的資源和產業基礎，根據市場需求，在全省選擇了茶葉、辣椒、食用菌、蔬菜、石斛、水果、中藥材、刺梨等十二個重點產業作為主導產業，同時匹配一系列的資金和政策。全省各地根據實際，在聚焦12個重點產業基礎上，引導產業實現綠色化、標準化、規模化發展。近年來，貴州省陸續出臺《省委省政府領導領銜推進農村產業革命聯席會議制度》《省委省政府領導領銜推進農村產業革命工作制度》《中共貴州省委貴州省人民政府關于推進農村產業革命堅決奪取脫貧攻堅全面勝利的意見》等文件。全省通過12位省領導掛帥專班小組組長，分別推進茶葉、辣椒等12個特色產業，每個產業通過成立領導小組、專家團隊、工作專班的方式，至上而下，在市州縣參照建立相關制度，推動了力量聚合、政策集中、資源聚集，形成全省上下齊心協力推進農村產業革命的良好環境。[3]

（三）市場環境

茶產業是貴州省的優勢特色產業，是農村產業革命中的重要抓手，貴州通過政府主導，推動訂單化銷售，2017年以來，各級政府充分發揮牽頭作用，開展農產品進機關、學校、社區、醫院、企事業單位、超市等活動。除了線下銷售以外，還充分利用網絡平臺，推動線上銷售。在大型賽事活動上，通過開展博覽會、推介會、展銷會等，幫助生產企業打開市場銷路。近年來，貴州特色農產品呈現出產銷兩旺的態勢，以茶葉為例，今年貴州省茶博會現場簽約34項，金額60億元，比上年增加15億元;在第二屆中國西部國際投資貿易治談會舉辦貴州農業產業招商推介會，達成18項合作協議，投資總金額69.26億元，全省茶葉經銷商數量同比增加20%。

二、貴州茶產業宣傳的媒體現狀

（一）主流媒體的茶產業宣傳平臺

目前，貴州涉及宣傳茶產業及茶文化的主流媒體主要有三家，分別是貴州日報當代融媒體集團、貴州廣播電視臺、多彩貴州網。省級主流媒體在宣傳茶產業的過程中，通過創新理念、創新手段、協調聯動、融合發力，將這一特色農業產業納入到鄉村振興的大背景下，結合近年來貴州經濟的高質量發展，用全方位、多角度、立體式呈現“貴州縮影”“貴州新路”“貴州樣板”的發展成就，以茶產業為小切口，以脫貧攻堅為主要抓手，以農村產業革命為時代背景，牢牢把握主旋律，持續發出“牢記囑托、感恩奮進”新時代貴州最強音。

（二）行業自身的宣傳平臺

截至2020年，貴州的幾個主要茶行業機構都辦有自媒體平臺，比如貴州省茶產業聯席會議發展辦公室的官方號是“黔茶資訊”，主要發布省農業農村廳對茶產業的相關政策、調研動態、茶活動的相關進度等，同時，貴州綠茶品牌發展促進會、貴州茶葉學會作為貴州茶領域的重要行業機構，分別以“貴州茶香”“貴州省茶葉學會”的自媒體平臺，發布行業資訊和茶學術動態。另一方面，貴州省茶葉協會、貴州省茶文化研究會、貴州省茶館業協會都分別通過不同的渠道發布業內資訊。

三、媒體融合背景下的貴州茶產業宣傳模式

（一）平臺融合，新體裁表達多元化

融媒體時代，傳統意義上的版面優勢，已經分解成屏面優勢。對產業的宣傳報道，不再局限于報紙和雜志的體例，而是通過更多元的手段表現出來。以貴州日報當代融媒體集團為例，2019年在進行全省的大型茶事活動報道時，通過“中央廚房”，將一個活動的“作戰任務”分解到各個歸口部門，在這個過程中，貴州日報形成編委會統一部署、融媒體指揮中心靠前指揮、中央廚房統籌調度的三級作戰體系，融合統籌報、刊、網、端、臺、號等多個平臺，通過文字、視頻、音頻、動態海報、漫畫長圖、手繪畫卷、卡通動漫等多種形式體裁，多角度、全方位、立體化聚焦全省茶事活動。在2019年全年，先后經歷了貴州省茶博會、古茶樹高峰論壇、貴州省茶人會、貴州省茶藝大賽、貴州省茶業經濟年會……貴州日報當代融媒體集團指揮中心將融合理念貫穿報道始終，發揮全媒體平臺優勢，凸現合而為一的高效融合傳播矩陣，全程全息地做好了報道工作。同時，利用“融合+創新+跨界+突破”的設計及傳播思維，量身定制融媒體優質產品，全面提升產品的傳播力、引導力、影響力、公信力。

在主報子報、黨刊網端，既明確分工、各司其職，又密切配合、協調聯動，發揮了集體力量，形成了集合優勢，彰顯了集成效應。

（二）界面變化，倒逼廣告發布改革

手機閱讀時代，傳統報刊廣告版面已經不再成為商家的唯一選擇。以《當代貴州》《貴茶》《電影評介》《晚晴》《大眾科學》等期刊為例，廣告的形式多見于海報式的硬廣、植入式的特寫廣告、軟文式的商業宣傳等，這些期刊的版面尺寸多為285mm*210mm左右，大致為A4紙張的大小，在5G時代，這些傳統廣告方式逐漸顯得局限。以海報式的硬廣為例，手機屏幕的精度可以在一個滑動頁面內呈現多個扁形橫條廣告，適用于手機APP及微信公眾號的尺寸為1280*520（像素）比例，在其中植入二維碼鏈接，讀者可以閱讀廣告信息后，根據接受程度和興趣點，進入二維碼鏈接的深度推廣頁面，同時，短視頻和語音朗誦的傳播方式，通過不同的手機平臺，豐富了讀者的視聽體驗，成為了廣告呈現的延展。另一方面，電子書閱讀呈現擴大趨勢，貴州日報當代融媒體集團和超星閱讀、武漢博看網、龍源期刊網等平臺合作，建立網上電子刊、電子書閱讀平臺，廣告插入和軟文宣傳，逐步從傳統報刊設計印排的發布模式轉為H5軟廣告發布、海報二維碼掃碼宣傳、圖片超鏈接音視頻宣傳等。

（三）流量暢享，場景視頻多維呈現

依托目前的4G、5G網絡，受眾可以用較低的成本享受每月較多的免費流量，這為音視頻的傳播帶來了便捷條件。

2020年上旬，人民日報旗下的客戶端開通茶專欄頻道，通過視頻推廣茶文化;貴州日報當代融媒體集團的天眼新聞客戶端通過“天眼電視臺”“微視頻”等方式，在春茶采摘、茶葉加工、茶藝演示等環節，展現唯美視頻。2015年，“十三五”計劃中，貴州對旅游的供給側結構性改革多次提及，在山地旅游戰略定位下，通過茶產業帶動旅游業，旅游業反哺茶產業成了新的經濟增長點，在“以茶促旅，以旅興茶”的背景下，茶旅一體化在2015年至2020年間得到高速發展，貴州88個縣（區）中，有66個主要產茶縣，遍及全省9個市州，在當前流行的景點“打卡”、民宿“打卡”、網紅建筑“打卡”的新一代軟廣告宣傳中，將貴州秀美的青山綠水、茶海綠地作為旅游足跡的記錄點，以微視頻、抖音、H5等形式展現，逐步成為當下年輕人喜聞樂見的新聞產品。

（四）視覺為王，航拍長圖全景展示

2020年5月21日，由中國茶葉學會、中國茶產業聯盟、抖音共同主辦的國際茶日暨第十二屆全民飲茶日活動——“美美與共”云茶會，在網上全民共享。借此契機，全國各地也相繼推出自身的茶文化亮點，通過“云平臺”的優勢，展示本省的茶產業發展成就。類似的活動，在貴州已經舉辦過多次，但規模相對較小。目前，省級主流媒體在報道類似的活動中，已經具備相對成熟的經驗。首先，圍繞賽事，新媒體發力更新動態。比如“茶博會”等大型展會，分場館較多，同時舉行的賽事活動較多，需要持續性、階段性的報道，多戰場作戰，圍繞一個賽事，分頭分鏡報道。其次，圍繞話題，多屏連線顯行業深度，在涉及茶事論壇時，各方專家各抒己見，百家爭鳴、百花齊放，金句頻發，需要多個記者多方位采集素材匯總主題。同時，圍繞節會，多手段呈現現場盛況，在全省茶人會等戶外的活動中，航拍、超廣角、手繪長圖等方法將一個節會不同方位、不同角度的全景展示推向了更高的呈現水平。在這些前提下，借助網絡平臺，可以極大地提升宣傳的效果，以本次“全民飲茶日”為例，“貴州沖泡”方法演示通過視頻、圖文直播推介給世界200多萬茶友，較好地宣傳了貴州茶文化。

四、媒體融合背景下的新趨勢

（一）視頻營銷，公信人物帶貨

2020年上半年，貴州省余慶縣委書記令狐紹輝在余慶縣融媒體中心官方微信號上，連續發布“帶貨視頻”——“我為‘余慶干凈茶代言！”在網絡上掀起了熱潮;另外，松桃苗族自治縣普覺鎮元埂腳村，脫貧攻堅幫扶干部在茶園里，通過抖音、快手、新浪微博直播帶貨功能，幫助茶農現場銷售春茶……在全省“兩場戰役”期間，為了避免人群高密度聚集，茶的營銷方式也充分結合當下媒體融合的特點，用生動形象的推廣手段，助推了新型線上營銷。通過視頻帶貨，將農產品的種植及采摘加工等環節，融入到銷售的視頻中，更能引發受眾對原生態的直觀感受;另一方面，有一定社會公信力的人物作為“帶貨”推廣者，更能引發受眾的認可度。

“書記直播帶貨”是貴州近年來在脫貧攻堅戰場上的一種有效方式。“紅色是基因、綠色是本質。現在我給大家介紹湄潭翠芽。”2020年5月21日，貴州迎來首個國際茶日，湄潭縣委書記嘗試直播帶貨，介紹貴州“三綠一紅”中的湄潭翠芽，在“云上茶日”的平臺中，實現了“網紅流量”。據不完全統計，活動開始一小時不到，總收視率流量近30萬人次。這種農產品現場營銷，直播帶貨，在貴州多個縣級融媒體中心的平臺都可以找到，漸漸形成了“貴州戰法”“貴州縮影”的一個特寫。

（二）體驗分享，文化助推傳播

2020年以前，貴州省茶行業的培訓主要集中在茶藝師培訓、評茶員培訓、茶文化講座等領域。在疫情期間，教育培訓行業受到一定的沖擊，貴州相關茶行業培訓機構積極調整自身發展模式，在能夠保證一定教學質量的前提下，減少線下聚集頻率，讓學員及受眾得到相關知識的傳播。

2020年，貴陽市茶行業的大師工作室“丹繪茶境”通過連線省外的知名茶專家，聯動貴州本土茶界知名人士，在網上直播開課，分享茶文化心得。這類線上教學直播的課程是否有效，主要取決幾個方面的因素：首先是主播嘉賓的知名程度，是否能在業界內有公信力;其次是授課內容，是否符合當下受眾的需求及時代趨勢;再次是組織方式，該類活動通過什么樣的平臺，什么樣的表達模式，什么樣的聯動組合來面對觀眾。和傳統意義上的“遠程教學”“線上課程”不同，這種直播式的大流量“帶貨”課程，覆蓋的年輕受眾和“主動點菜”的觀眾更多，以上這幾個條件如果成熟，在融媒體時代的體驗式營銷才算是達到效果。

注釋：

[1]鄧鉞潔，曠光彪.全年產值451.2億！貴州茶這樣增強競爭力[OL].天眼新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653343602159240064&wfr=spider&for=pc

[2]魏玉棟.新時代美麗鄉村開啟新征程[J].中國農村科技，2018（2）. 58—61

[3]劉悅.貴州：農村產業革命取得階段性顯著成效[OL].新華網，http：//m.xinhuanet.com/gz/2019-09/24/c_1125033204.htm

（作者單位：貴州日報當代融媒體集團）