數字化情境下基于Citespace 的商業模式研究可視化分析

吳桐WU Tong

（安徽財經大學工商管理學院，蚌埠233030）

0 引言

近十幾年來，隨著互聯網和數字技術的發展，商業模式的環境和發展產生了根本變化，其巨大潛力逐漸被挖掘。對于商業模式的涵義、要素解構和演進依然爭論不休；其界限也較為模糊，同多個研究領域如電子商務、戰略、組織行為、企業管理等交互，并廣泛用于多個行業并不斷得到完善。由于環境動態變化的頻繁性和難以預測性，資源的稀缺性和邊界模糊性，企業需要不斷創新或調整商業模式來維持競爭力。

商業模式是企業與外部參與者相互關聯、相互依賴的活動系統，對內容、結構和治理進行描述形成體系化，利用商業機會創造價值，同時商業模式的主要活動會隨著時間增長和生態系統的成長不斷進行試驗和調整[1-2]。由于企業所處時代發展背景和行業領域的差異，以及學者研究視角的不同，商業模式的研究框架也形態各異。一方面，商業模式外部要素匹配角度。在其發展早期階段，由于所處環境較為穩定以往研究多從靜態視角分析多種要素與商業模式的匹配。隨著數字化技術的不斷演進，為防止企業路徑依賴問題和應對新時代下企業發展敏捷性的要求，企業仍不斷納入新鮮“血液”同商業模式共同演化和創新。Wu等[3]和吳曉波等[4]提出了商業模式二次創新與技術共同演進的模型，姚明明等則從效率型商業模式和新穎型商業模式兩個結果考察創新戰略與商業模式設計的共演機制[5]，所以新時代背景下，多重要素與商業模式的動態匹配是企業適應情景變化的關鍵競爭優勢，其動態性逐漸得到重視。但是在數字化背景和新興產業下，當前關于商業模式動態匹配問題的相關研究仍較薄弱，本文通過梳理新情景下的商業模式研究熱點，得出值得做進一步分析的新型要素，以動態完善商業模式理論的實踐邊界。另一方面，商業模式內部要素組合角度。Chesbrough[6]等強調商業模式要集中反映企業活動的價值創造、價值提供和價值分配。Wesseling 等[7]基于價值主張、價值網絡和價值獲取三個基本要素概念化商業模式構造。雖然商業模式基本構成要素觀點不一致，但出發點都是為企業創造獨特價值，且企業不同的資源優勢和環境位勢使其商業模式基本構成要素也在不斷更新迭代。為應對不斷變化的社會環境和不同的產業生命周期，原磊[8]提出3-4-8 商業模式構成體系，包括價值主張、價值網絡、價值維護和價值實現四個構成單元。隨著企業環境變動愈加頻繁、難以預測和劇烈，江積海[9]將場景元素嵌入到商業模式的產品和用戶維度中，并在商業模式基本框架上梳理了場景價值的創造機理，進一步推進商業模式的場景化創新。盡管上述商業模式組合方式多樣并創造獨特價值，但不同組合中要素價值擴散和應用實踐各有所短，所以仍需與時俱進探索不同要素組合發展路徑。數字經濟時代下，由于環境和資源屬性變動，會產生新經濟形態、新興產業和企業商業模式創新，所以商業模式需重新匹配、嵌入外部要素和吸納、升級內部要素，這是企業獲得可持續性收益的必要條件，也是企業核心競爭力的重要體現，因而本文希望通過對數字化情境下商業模式相關文獻客觀數據的分析和整理，豐富商業模式研究情境和拓展其理論應用邊界。

本文通過CNKI 數據庫，借助陳超美教授研發的Citespace 軟件，對CSSCI 來源期刊發表的2008-2019年關于商業模式的相關文獻進行可視化數據挖掘，梳理發展走勢，把握研究熱點、發展趨勢，明晰此階段的發展脈絡，為促進商業模式的深入研究提供數據參考，有助于挖掘新的商業模式研究方向。

1 商業模式的數據來源與研究方法

1.1 數據來源 本文以CNKI 數據庫為數據源進行高級檢索，分別以商業模式為關鍵詞、篇名、摘要和主題，4 個檢索條件為“并且”關系，將來源類別設定為CSSCI，時間設定為2008-2019年。結果共檢索出721 篇相關文獻，導出Refworks 格式數據信息（含全部文獻作者、機構、摘要、關鍵詞和參考文獻等）。經過去重步驟最終得到相關文獻717 篇，并以此作為本文研究樣本。

1.2 研究方法 本文主要采用文獻計量法對商業模式相關領域文獻進行統計，并利用Citespace 對圍繞商業模式研究的文獻進行知識圖譜的可視化分析。其中文獻計量是利用數學、統計學等方法對所選主題的文獻特征和結構進行統計和分析，總結歷史規律以揭示未來趨勢的重要研究工具。知識圖譜則是將文獻計量結果與可視化分析相結合，使用多個節點代表作者、機構、關鍵詞等，清晰獲取相關主題研究現狀。

2 數據可視化顯示與分析

2.1 商業模式文獻發表的走勢分析 在2008-2019年，與商業模式相關的CSSCI 文獻發表具體年度分布情景見圖1。可以看出，發文量逐年增加，在2016年達到最高，研究內容上也呈不斷攀升的趨勢；近些年有所回落，2017年、2018年和2019年的文獻數量均低于2015年度。整體上看，該領域發文量逐年增加，呈指數增長趨勢（y=28.032e0.1039x，R2=0.6754）。按文獻增長情況初步劃分為三個階段：階段一（2008-2011）較少，且文獻數量增長較緩，說明商業模式主題已經受到了部分學者的關注；階段二（2012-2016）上升到一個新水平，曲線較為曲折，說明該領域關注度逐漸升溫，但增長趨勢較不穩定；階段三（2017-2019）增長放緩并呈下降趨勢，但并未呈現驟減的情形，說明商業模式研究趨勢平穩，逐漸從熱度較高時期得到緩和，但仍屬于眾多研究領域關注的焦點，并在整體上處于穩定發展時期。

圖1 商業模式文獻數量的逐年分布

圖2 商業模式研究作者分布及其網絡關系

2.2 作者和機構共現分析 學者們盡管研究重心各有不同，但都對中國情境下的商業模式發展作出貢獻。網絡節點選擇“Author”，對商業模式領域的學者們及其相互關系進行可視化分析（如圖2）。作者間的合作關系由圖中節點的線條來表示，合作越緊密，線條越多。可以發現，隨著發文量的不斷增長，學者們逐漸拓展到復雜多樣的合作網絡。學者們連接越復雜，對相關領域的研究越相對完善，并在不斷合作中探究新的議題，拓展了領域研究的邊界，對商業模式進行了調整和創新。同時發現，長期專注于商業模式領域的作者數量不多，研究的核心群較少，未來仍需增加作者間的連接關系與合作強度。

網絡節點選擇“Author”和“institution”，此時每個節點表示作者或機構，連線表示作者與機構的合作關系，以展示學者間與機構間的學術研究網絡關系。由圖3 可以看出，作者間的聯系越緊密，機構間的合作強度越大，兩者呈正相關關系；發文量較多的作者能夠形成核心區，機構間的合作也變得頻繁。因為商業模式研究界限較為模糊、研究分支居多和地理區域限制等，整體上作者間和機構間仍呈分散狀態，除中心節點外，其他作者和機構具有邊緣性特征，有必要增進不同機構合作關系和強化中心度，為商業模式發展營造濃厚的學術氛圍和儲備強大的知識力量。

2.3 研究熱點的詞頻與共現

關鍵詞是對文獻研究內容的提煉與概括性描述，有助于探究該領域在一定時期的研究熱點。通過數據整理，可得該領域排名前30 的高頻關鍵詞（見表1）。通過運行Citespace 軟件，網絡節點選擇“Keywords”，設置“Timezone”時區視圖及適當的閾值，生成該領域的關鍵詞時區圖譜（如圖4）。

圖3 商業模式研究作者與機構合作共現圖譜

圖4 商業模式領域時區圖譜

表1 商業模式領域關鍵詞分析結果

由表1 可以看出，在商業模式領域關鍵詞分析結果中，頻次較高的共現關鍵詞有商業模式、創新、價值創造、數字出版、案例研究、商業模式創新、物聯網、共享經濟、價值鏈、創新路徑和電子商務等。進一步分析發現：①創新儼然成為多領域、多場景的重要發展戰略，包括技術創新、服務創新、顛覆性創新、開放式創新和商業模式創新等。其中技術創新多出現在零售企業創新過程，由于信息技術、電子商務的賦能，場景要素的參與和人工智能的應用，越來越多的傳統零售實現全渠道的新型商業模式并使顧客重獲體驗價值，零售企業價值創造和價值獲取的邏輯受到廣泛關注和研究。同時在大數據、區塊鏈和物聯網蓬勃發展的數字經濟時代，企業內外部環境和結構產生變動，服務創新和商業模式創新緊隨其后，以保證企業在顛覆性創新情景下實現適應性發展。由此可見商業模式一般會與新型的業務相連接，將新領域或新興行業的創新路徑“黑箱”經由商業模式理論展開[10]，也借助商業模式可以解構企業發展過程這一邏輯，探究創新企業擁有的獨特商業價值。并且在競爭與合作形勢不斷扭轉的局面下，需要深入研究商業模式理論，改善、調整、創新甚至重構機理，推動企業創新升級。②商業模式結合價值網絡理論、資源基礎觀、資源拼湊理論、動態能力理論、價值共創理論等進行價值創造并提升企業的核心競爭力。“互聯網+”時代，平臺價值創造由產品主導邏輯向服務主導邏輯演進，價值創造模式也由線性、單一、靜態價值鏈向網狀、復雜、動態的價值網轉變，并延展至社群化的價值生態系統[11]。從資源角度出發，新時代背景下基于資源基礎觀的服務化商業模式創新可以通過資源屬性歸類和整合，實現新興服務與資源優勢的協同創新[12]，而資源拼湊理論通過利用和重新組合企業現有資源，不斷試錯和學習以解決新問題和抓住新機遇，重塑企業商業模式的動態創新能力[13]，商業模式不論是漸進式的調整還是機理的重構都離不開適配、升級、獲取或構建新型資源并創造新價值。與日俱增的激烈競爭和成功商業模式的易模仿性，迫使所有企業不斷進行商業模式創新，以獲得持續競爭優勢，而動態能力理論通過整合、構建并重組內外部企業能力，以培養適應快速變化環境的能力，所以將兩種理論相結合可以幫助企業擺脫現有慣例約束應對新環境變革[14-15]，多種視角聯動下商業模式的價值創造研究目前受到廣泛關注。伴隨價值生態系統觀念的深入人心，價值共創視角下的用戶參與價值創造、高效協同多個行為主體，構建共生互利生態系統的理念受到認同[16]。價值共創已成為商業模式領域中的一個重要分支，其注重用戶的價值創造能力與價值增值，并支持跨界融合協作發展，有助于不同利益相關者共同實施高質量發展和實現利益共享。③在數字化、共享經濟和社會互聯互通的浪潮下，學者們對新興產業的商業模式及其創新展開了一系列的案例研究，其中數字出版具有一定典型性。數字出版的龐大消費市場隨著商業模式的演化逐漸形成，并成為人們精神需求的重要途徑。例如亞馬遜創造的商業模式獨樹一幟，打通了數字出版全產業鏈，成為全球最大的數字出版內容商、平臺商和終端商[17]。數字出版并非走獨立發展道路，而是同時與多個領域進行交互，如知識付費、影視、游戲等，構建多種類內容產業鏈，建立合作伙伴價值網絡。

隨著數字化時代的深入發展，可將此階段商業模式領域時區圖譜進行縱向解讀（圖4），目前將其劃分為三個階段：2008-2011年，“大眾創業，萬眾創新”的相關政策推動下，商業模式領域涌現的關鍵詞多與創新、創業和戰略等整體計劃有關，說明研究我國新創企業的商業模式發展路徑逐漸成為評估企業價值的重要指標，尤其是數字經濟推動下的多種新型商業模式成為一股研究熱潮。合作伙伴互聯互通的重要性逐漸凸顯出來，商業模式下價值鏈視角的深入研究，使得企業獲取價值新方式和新過程成為關注焦點。2012-2014年，該領域關鍵詞較多涉及商業模式構成要素，包括價值網、價值主張、盈利模式和收入模式等，揭示不同要素組合的價值創造流程和成長機理，推進企業轉型升級。一些傳統企業和發展向好的新創企業開始一輪商業模式要素創新和重構，并將其作為企業績效的衡量標準。2015-2019年，隨著物質生活得到滿足和提高，人們文化生活消費占比提升，文化產業逐漸興起，大眾參與必不可少，商業模式設計也不斷納入新的要素，如該領域逐漸將顧客作為重要行為主體納入其中，企業的價值獲取路徑加入顧客價值主張、社群經濟等新型方式，顧客不再是被動的接受者而是共同創造價值的參與者。由于共享經濟、區塊鏈等數字化特征引起環境、資源變動，商業模式需結合轉型升級策略、動態能力創新和循環迭代程序，使企業實現組織適應性，迅速反應以避免組織結構僵化并推進企業發展創新。

2.4 研究領域發展趨勢分析 關鍵詞突現可以展現研究領域的研究前沿和發展趨勢，更好地把握該領域的未來研究方向。運用CiteSpace 軟件的突變檢測功能，得到涉及商業模式的Top10 突變關鍵詞，如表2 所示。通過梳理總結，商業模式發展趨勢從以下幾個視角進行分析：

表2 突現關鍵詞列表

首先，創新視角。發現在2008-2019年不同研究階段，創新一直若隱若現并伴隨商業模式發展，演化成不同的分支。無論是平臺型企業、新興企業還是成熟或傳統企業都在設計創新模式，包括商業模式創新、產品創新、技術創新和顛覆性創新等，以及它們相互之間的耦合互動關系[18-20]，其中制造業結合數字技術轉戰智能制造領域并開放互聯網平臺，嵌入新的價值網絡，推進商業模式創新，為提升企業績效表現和核心價值提供創新路徑。

其次，產業形態視角。部分產業形態出現變化，價值創造方式不斷變更，行為主體間的價值網產生微妙變化，如文化產業中的出版業商業模式發展態勢，數字出版的出現成為研究熱點，接著深入探討戰略聯盟和生態融合將傳統出版納入戰略機制，且近年來開始逐漸吸納知識付費新興領域優勢并展開合作[21-24]，通過對其不同形態的商業模式加以探討，以期轉變傳統對立關系，利用共贏關系創造更大價值空間[25]。新業態的發展過程需要根據時代特征不斷適應和調整，不僅要考慮技術的迭代更新，還要考察其商業模式的設計和創新，以保證企業順利轉型升級。

最后，經濟形態視角。學術界分別對共享經濟和社群經濟進行了較長時間的探究并熱度不減，未來也是值得深入研究的熱門話題，其中商業模式是其主要研究內容之一。一方面，共享經濟商業模式作為新業態，多與傳統商業模式相比較，以突顯出共享經濟商業模式各要素聯動的獨特機理和相對優勢，但是其依然存在制度不完善、內涵模糊且不統一、稅收政策問題等痛點，通過后續共享經濟的持續改進與適應性發展，促進新興經濟與傳統經濟的融合協調發展[26-28]。另一方面，社群經濟能夠突顯人的價值，相比于粉絲經濟帶來的短暫火爆，社群經濟可以實現持續繁榮，據此學術研究多從商業模式構成要素角度分析，由規模經濟拓展到范圍經濟，增加了多個利潤來源渠道，推進了社群經濟自運轉、自循環模式的發展向好[29-30]。互聯網使人和人聯系緊密，社群經濟出現了現實社群和網絡社群的區分，經歷了由線下活動至線上活動最終到兩者融合的活動形式，有助于增進社群成員間的人際價值和情感價值，重構企業與社區的傳統關系，實現社群經濟商業模式的迭代更新。

3 結論與展望

本文運用Citespace 軟件，將CNKI 數據庫作為數據源，并通過文獻計量和知識圖譜研究方法對數字化情境下商業模式進行可視化分析，對其年度發文數量、作者和機構共現、研究熱點的詞頻與共現、Top 10 突現關鍵詞進行可視化分析，研究結果表明：

①商業模式相關研究年度發文量呈現先上升后下降的趨勢，當前趨勢平穩，逐漸從熱度較高時期得到緩和，但仍屬于眾多研究領域關注的焦點，并在整體上處于穩定發展時期。新時代背景下，技術、資源和環境的迭代升級，商業模式的研究邊界仍在不斷拓展，未來發文量仍有不斷增長的可能。

②隨著發文量的不斷增加，作者間的連接網絡逐漸復雜，但長期專注于商業模式領域的作者數量不多，研究的核心群較少，未來仍需增加作者間的連接關系與合作強度，增進不同機構合作關系和強化核心群構建，為商業模式發展營造良好研究氛圍。

③從研究熱點的詞頻與共現來看，主要是創新、價值創造和數字出版等頻次較高，且在創新方面的多樣視角可融入到商業模式中以推進其內部要素不斷更新和外部要素不斷嵌入，價值創造聯結的多種理論未來可隨著數字化情景的不斷深入進行理論應用延伸和邊界拓展。

④從Top10 突現關鍵詞分析發現，創新貫穿于商業模式演化過程中，且隨著新興產業的不斷興起全新商業模式也在不斷涌現。產業間界限越來越模糊并呈現不斷融合趨勢以進行商業模式創新。新經濟形態的出現，使得商業模式不斷突破原始要素限制，呈現出多元化、開放、包容姿態。

未來值得研究的方向有：①商業模式的動態性研究。首先是商業模式創新，在數字技術的推動下，可以依據企業戰略方向深究商業模式創新與技術匹配性問題，探索商業模式創新在新興環境下的驅動因素，拓寬“互聯網”商業模式創新邊界。其次，商業模式調適作為新興話題，其調適動因和影響因素以及不同情境下的調適方式，依然值得深入研究和思考，注意不要局限于理論區域而是與企業實踐相結合，確保企業在應對內外部挑戰時能夠及時進行調整和適應。最后，商業模式的設計包括系統要素間的關聯性和協調性，相關商業模式工具的合理應用，模塊化的改進與創新以及商業模式框架的構造等，但設計實踐中遇到的問題比理論難的多，需要兩者結合并吸取經驗教訓，以動態引導企業進行商業模式優化創造。②遵循服務主導邏輯的商業模式，用戶體驗成為重中之重，同時價值創造作為商業模式的核心概念和熱議主題，受到眾多學者重視，隨著用戶消費角色轉換并參與到企業價值創造中，商業模式的研究邊界不斷擴大，此時企業不再一味追求流量變現，而是從利他主義出發，構建一個情感依賴、認同契合、認知一致的社群，實現多方利益相關者協同參與的價值共創，因此由產品主導轉向服務主導的商業模式值得做進一步探究。③此次疫情期間，許多新興產業和迅速崛起的一些行業受到廣泛關注，可以借助商業模式的相關研究，揭秘其價值創造、價值交換和價值實現等過程，如新零售、知識付費、直播帶貨和共享員工等，以商業模式理論為基礎解讀新處境下的企業行為影響機理與演化路徑。

因此，商業模式領域的發展未來仍需不斷探討和完善，且運用案例研究和扎根理論方法較多，在實證研究方面仍有巨大的發展空間。同時商業模式的研究方向和熱度只增不減，盡管新時代背景下必然存在一定的缺陷和不足，但在研究進程中被不斷改進、完善、升級和創新，使企業獲得持久競爭優勢并實現長足發展。