中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)揭示了哪些門(mén)道

周勇

由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》數(shù)據(jù)顯示：2019年我國(guó)100家連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售總額2.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.2%；連鎖門(mén)店超過(guò)14萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.9%，門(mén)店增幅大于銷(xiāo)售額增幅。連鎖百?gòu)?qiáng)2018年銷(xiāo)售額與門(mén)店增幅分別為7.7%、16.0%；2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次破40萬(wàn)億元，名義增幅達(dá)8%。上述數(shù)據(jù)表明，2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售額與連鎖門(mén)店數(shù)增幅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年，銷(xiāo)售額增幅甚至還低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅。2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示出兩個(gè)明顯特點(diǎn)：

首先是集中度很低。連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比從2018年的6.28%微弱上升到2019年的6.30%。此數(shù)據(jù)表明，我國(guó)零售業(yè)的集中度還非常低。這主要有兩個(gè)原因：小規(guī)模企業(yè)實(shí)現(xiàn)的零售額超過(guò)50%；連鎖公司沒(méi)有在全國(guó)形成顯著的優(yōu)勢(shì)，區(qū)域性零售商在地區(qū)市場(chǎng)上往往顯得更具優(yōu)勢(shì)。

《STORES》雜志發(fā)布的《2019年美國(guó)零售100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪（Wal-Mart）倉(cāng)儲(chǔ)式商店/超市、亞馬遜（Amazon.com）倉(cāng)儲(chǔ)式商店/超市、克羅格（The Kroger Co.）超市、好市多（Costco）倉(cāng)儲(chǔ)式商店、家得寶（The Home Depot）家居裝修/硬件等排名前十的零售商在2018年合計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額12074.5億美元，2018年美國(guó)零售和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額6.3萬(wàn)億美元。按此計(jì)算，美國(guó)零售前十強(qiáng)在全社會(huì)零售總額中的占比為19.17%。2019年我國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖中前十名實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額12159.47億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比不到3%，僅為2.95%。但十家頭部企業(yè)的總體規(guī)模約占連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售總額的一半。

我國(guó)零售業(yè)盡管已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)模較大的頭部企業(yè)，但仍然屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。

其次是分化現(xiàn)象明顯。連鎖百?gòu)?qiáng)前十的排名，2019年與2018年變化不大，蘇寧與國(guó)美零售仍然排名第一與第二；高鑫零售、永輝超市、中石化易捷分別位于第四、第六、第九，排名沒(méi)有改變。有所變化的是：紅星美凱龍首次進(jìn)入十強(qiáng)第三位，華潤(rùn)萬(wàn)家從第三位跌至第五位，居然之家從第七位跌至第八位，重慶商社從第八位跌至第十位，聯(lián)華超市從第十位跌至第十一位。

最近15年來(lái)，蘇寧與國(guó)美的分化最為明顯。2006年國(guó)美電器以869.3億元的銷(xiāo)售額與820家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，首次登上中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜首，蘇寧電器位居第三緊隨其后。從此，我國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的兩家家電連鎖公司占據(jù)了我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜的首位。

2007年國(guó)美電器的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1023.5億元，繼續(xù)在連鎖百?gòu)?qiáng)中居于榜首地位。

2008年國(guó)美電器以1045.94億元的銷(xiāo)售規(guī)模和1362家店鋪的實(shí)力仍然處于領(lǐng)先地位。同年，蘇寧電器銷(xiāo)售額以1023.42億元的銷(xiāo)售額位居連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜第二。

2009年國(guó)美電器受“黃光裕事件”的影響，銷(xiāo)售額增幅僅為2.1%，門(mén)店數(shù)下降了14.1%。而2008年位居第二的蘇寧電器后來(lái)者居上，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1170億元，同比增幅為14.3%。

2011年國(guó)美、蘇寧在連鎖百?gòu)?qiáng)中并列第二。從2012年到2017年，除了2014年外，蘇寧一直排名連鎖百?gòu)?qiáng)首位，而國(guó)美除2012年排名第三位與2014年排名第一位外，其他年份都是排名連鎖百?gòu)?qiáng)第七位。從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，2017年之前國(guó)美、蘇寧差距很小，2017年銷(xiāo)售規(guī)模拉開(kāi)了差距，國(guó)美1537億元，蘇寧2433億元。

2017年由聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的我國(guó)零售業(yè)上市公司營(yíng)收排行榜顯示：營(yíng)收排名第1位是京東，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3623億元，凈利潤(rùn)50億元；蘇寧易購(gòu)排名第3位，營(yíng)收1879億元，凈利潤(rùn)42億元；國(guó)美零售排名第7位，營(yíng)收715億元，凈利潤(rùn)虧損4.5億元。到2019年，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2692.29億元，增幅9.91%；國(guó)美零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收594.83億元，營(yíng)收下降7.57%。一增一減，國(guó)美與蘇寧的距離進(jìn)一步拉大。

2019年，新零售、新業(yè)態(tài)以及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型，獲得了快速增長(zhǎng)。如盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了400億元銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)185.7%；門(mén)店數(shù)達(dá)到250家，增幅67.8%。孩子王銷(xiāo)售增幅36.3%，鮮豐水果銷(xiāo)售增幅32.9%，百果園銷(xiāo)售增幅30.7%，合力超市銷(xiāo)售增幅39.9%。

有不少10-15年前還做得比較好的零售企業(yè)，如今卻已江河日下，筆者認(rèn)為其主要原因有三：一是太過(guò)自信，以為自己的實(shí)力很強(qiáng)大，自己的把控力很強(qiáng)勁。結(jié)果，卻被消費(fèi)者無(wú)情地拋棄了。二是缺乏投入，隨著老板年齡的增高，進(jìn)取心減退，不愿意投資新技術(shù)、新設(shè)備，一切能省則省，以實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)、分得更多的紅利。結(jié)果，從盈利走向虧損。三是缺乏新的合作伙伴，老朋友、老搭檔、老關(guān)系，相互綁定，眼界狹隘，思路閉塞。結(jié)果，使企業(yè)進(jìn)入孤島狀態(tài)，潮水一漲就被淹沒(méi)了。

如今那些在動(dòng)蕩與不確定性加劇的逆境中仍保持快速增長(zhǎng)的零售商，無(wú)論是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)企業(yè)，還是新企業(yè)都具有“四新”的特點(diǎn)：引領(lǐng)市場(chǎng)新需求，不斷折騰新花樣，持續(xù)加強(qiáng)新投入，永續(xù)拓展新市場(chǎng)。但同時(shí)也存在一些新問(wèn)題需要去克服。筆者認(rèn)為主要有以下三個(gè)方面：

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較低。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知從最初依靠自己的體驗(yàn)，后來(lái)是被廣告忽悠，再后來(lái)是被社群忽悠，到最后還得靠自己的體驗(yàn)，這是令人擔(dān)憂的狀況。零售品牌的力量在哪里？消費(fèi)者正在丟失自己的獨(dú)立認(rèn)知力，不僅年輕人如此，中老年人更是如此。在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上空，彌漫著“坑蒙拐騙”的幽靈，一不小心就會(huì)“上當(dāng)受騙”，這也迫使消費(fèi)者重新回到“自我認(rèn)知”的初級(jí)階段。

過(guò)度強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)力而忽視了商品力。滿世界都是營(yíng)銷(xiāo)套路，而且有很大一部分消費(fèi)者也似乎越來(lái)越喜歡套路，在套上加套中享受著消費(fèi)的樂(lè)趣。但商品畢竟是生產(chǎn)出來(lái)的，沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有商品，所以，生產(chǎn)力低下背景下生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就缺乏商品力。

零售商也要做好基礎(chǔ)性工作，那就是培育自己的商品力。

對(duì)消費(fèi)者缺乏真正的了解。企業(yè)所面對(duì)的總是特定的消費(fèi)人群，只有洞察與把握目標(biāo)顧客群的需求，才會(huì)使商品擁有力量，才能使商品適銷(xiāo)對(duì)路。

如今零售企業(yè)都非常重視自有品牌的開(kāi)發(fā)，但卻忽視了兩個(gè)基礎(chǔ)性工作：一是“店鋪品牌”，二是“產(chǎn)品本身”。

零售商迫切需要花大力氣培育自己的品牌力、商品力、洞察力。筆者相信，那些專(zhuān)門(mén)搞事搞人搞錢(qián)搞模式搞忽悠就是不搞商品的企業(yè)，終有一天會(huì)被市場(chǎng)滅掉。