城市文化品牌設計中非遺的價值認知與重構

孟 磊

(江南大學 設計學院，無錫 214122)

一、城市認知與文化品牌

1960年，美國城市理論家凱文·林奇寫了《城市意向》一書。林奇認為：“對于任何一座城市而言，人們體驗這座城市的頭腦中都存在著相應的一套心理圖像。幫助形成這些意象的是路徑、邊界、區域、節點和地標這五種要素。”[1]而隨著城市化進程加快，城市的識別度開始變得模糊。正如美國學者羅伯特·杰維斯(Robert Jervis)所言：“國家形象在國際關系中是一種關鍵性資源。”[2]當代城市在進行道路、建筑、電力、網絡等硬實力打造的同時，更需要著力于文化交流、城市形象、文化影響力等軟實力的塑造。軟實力的競爭是全球化時代地域之間博弈的新空間。[3]在此背景下，如何讓人們認知一座城市，并形成良好的城市印象就需要在城市化進程中有意識地設計城市文化品牌。

有意識地設計一座城市的文化品牌，首先需要城市回答“我是誰”，其次還要明確“我在哪兒”的問題。

(一)通過文化自覺客觀認知城市自身

要回答“我是誰”的問題，本文借用中國著名社會學家費孝通先生提出的“文化自覺”概念。文化自覺是指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發展歷程和未來有充分的認識。換言之，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創建。[4]192-195費先生曾說：“只有在認識自己的文化、理解并接觸到多種文化的基礎上，才有條件在這個正在形成的多元文化的世界里確立自己的位置，然后經過自主的適應，和其他文化一起，取長補短，共同建立一個有共同認同的基本秩序和一套多種文化都能和平共處、各抒所長、聯手發展的共處原則。”[4]195依照文化自覺的觀點，在設計城市文化品牌的過程中，需要認識和理解一座城市自己的文化，并在當代語境中去尊重自己的文化，從而真正認知自己城市的文化，知道“我是誰”，并在對比中正確看待并尋找城市文化的長處，構建文化自信。

(二)憑借時空語境轉換與“在地”觀念明確感知場域與社交語境

時空語境涉及即時性與歷時性兩個維度，不僅是空間定位，更包括時間感知。我國非遺的文化生態環境與農業社會密切相關。信息時代下，“在地”概念是一個思維理念與時代意識。它強調設計對象不僅要與所在地的空間產生聯系，更要與當地人文歷史的情感產生緊密關系。但以傳統的農業社會思維來詮釋地方歷史文化資源已不能適應當下“在地”與“在線”的思維理念。因此，非遺在城市文化品牌塑造中不僅要有意識地延續傳統，還需要挖掘傳統中的價值意蘊。[5]這就需要憑借時空語境的轉換與“在地”思維理念來解決“我在哪兒”的問題。時空轉換和“在地”觀強調設計對象與所在場地要建立一定的關系，明確場域和語境。依照這一思維，當下的城市不再是以前的城市模式，已經從居住、生活、娛樂轉為資本無處不在的沉浸式的交互。這種觀念認為城市更重要的是要滿足當代人群對沉浸式感知與體驗的社交需求。這就需要在強調虛擬社交的過程中，更要以當代藝術中的“在地”觀明確城市的場域和社交語境。因此，場域和語境是信息時代對“我在哪”的回應。

對于一座城市而言，理清“我是誰”與“我在哪兒”是塑造城市文化品牌和建構城市形象的前提。非物質文化遺產作為城市的區域性文化資源可以有效地幫助民眾實現文化自覺，以及認知并理解文化建構過程中的“在地”觀與文化歸屬。

二、非物質文化遺產的價值認知

(一)非遺概念認知

2003年聯合國教科文組織公布了《保護非物質文化遺產公約》，其中對“非物質文化遺產”的界定是：

“非物質文化遺產”指被各群體、團隊，有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得到創新，同時使他們自己具有一定認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和激發人類的創造力。[6]

根據以上界定，可以明確：非物質文化遺產作為文化遺產的一部分，對于一個地域中的群體、團隊，乃至個人都具有凝聚力與認同感。保護與傳承非物質文化遺產，就首先需要傳承者從主觀上能夠認知到相應的技藝，通過主體的演化，成為自身技能的一部分，然后才談得上傳承與延續。[7]所以說，非物質文化遺產保護和傳承本身是一個文化自覺的過程。城市文化品牌的建構需要民眾的普遍認同，非物質文化遺產的存在有助于形成這種群體性的認同感與凝聚力。因此，塑造城市形象、設計城市文化品牌需要對非遺的價值進行充分的認知與重構。

(二)非遺價值認知

1.在非遺保護工作中認知非遺自身價值

2011年2月25日在第十一屆全國人民代表大會常務委員會第十九次會議上通過的《中華人民共和國非物質文化遺產法》第三條規定：“對體現中華民族優秀傳統文化，具有歷史、文學、藝術、科學價值的非物質文化遺產采取傳承、傳播等措施予以保護。”[8]由此可見，非遺認定的價值標準是歷史價值、文學價值、藝術價值、科學價值。以上四個維度的價值是從非遺項目本身的保護工作視角提出的，某種程度上也是遴選非遺項目的判斷依據。非遺項目的歷史、文學、藝術、科學價值為設計城市文化品牌提供了依據與素材。例如，蘇州市的江南文化品牌塑造中，除了江南園林，還有“昆曲”“宋錦”“蘇扇”“蘇作家具”等，以及在此之上的文人視角詮釋，這就是將非遺項目自身的價值直接移植到城市文化品牌與城市氣質中。

2.在城市化進程中塑造鄉情的社會價值

我國目前將傳統文化定位為推動民族復興的獨特“戰略資源”。這一戰略定位需要文化遺產在功能重構與價值實現過程中走出相對封閉的文化圈，走向社會與大眾，借助多樣的平臺、渠道和方式來滿足人們對美好生活的需要。[9]

新型城鎮化建設中，讓城市中的民眾記得住鄉愁就需首先在真實的生活中將傳統的記憶轉化為富有生機的需求，以此來建構鄉情。以日本的歌舞伎形式為例：一個地域通過歌舞伎，能夠將本來分散的人聯系在一起，并在學習、排練、演出等過程中發生持續的關聯。這使參與其中的民眾能夠切身體會到自己是生活在這個群體中，是生活在這片土地上的主人。這是鄉土意識的樸素體現。在接觸、交流、合作的過程中，人們之間的空間距離和心理距離都被拉近，情感聯系得到增強。[10]66-71這種來自諸多個體的感激、熱愛、依戀等感情，正是鄉土之情的具體體現。完全抽象的鄉土之情是不存在的，它必須存在于人們對某地的熱愛之中。非遺是重新建立地緣交流的一個紐帶，是人們共同的情感記憶。它也是培養鄉土感情的一種重要途徑。[10]78-86這類借助非遺建構鄉情的方式是將歷史中具有地域記憶與符號的資源“拉進”現代語境的框架中，通過記憶重構共同體來促進文化認同。[11]助力文化認同是城市化進程中非遺價值挖掘的核心，也是設計城市文化品牌與塑造城市形象的路徑之一。

3.在文旅融合下挖掘非遺的旅游與休閑價值

M·霍夫說“尋求特色與不同之處是旅游的全部意義。”[12]在現今全球化背景下，非遺作為各地的“獨特賣點”被地方政府在追求經濟價值的思維導向下市場化為旅游目標。2018年3月13日，國務院機構改革方案提請十三屆全國人大一次會議審議通過了文化部與國家旅游局合并。文化和旅游部的成立說明了文旅融合觀念和文旅運營思維已成為國家層面的戰略思維，從權力重構的高度為文旅產業優化發展提供保障。國務委員王勇表示，文旅融合旨在“為增強和彰顯文化自信，統籌文化事業、文化產業發展和旅游資源開發，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展”[13]。城市需要借助旅游業來彰顯文化軟實力。在具體做法上我國也借鑒了歐洲的先進經驗，例如參照“歐洲文化遺產日”的模式設立了中國的“文化和自然遺產日”。“歐洲文化遺產日”是由法國文化部發起并于1984年創立，之后逐漸延伸到歐洲其他國家的一個文化活動。每年設立一個全國性的主題，使得遺產的某一獨特或新穎的方面得到突出，促使開放一些非常規參觀項目并組織精彩活動。在當時的法國人看來，國家不是文化遺產的唯一保護者，中央政府、地方行政機構、社會各界都應該保護和熱愛文化遺產。“歐洲文化遺產日”旨在展示歐洲各國的文化、傳統建筑與藝術，加深歐洲民眾對歐洲文化豐富性和多元性的認識，促進民眾之間的相互理解。開展文化遺產日活動可以有效地促進民眾對文化的豐富性與多元性的認知，能夠促進文化包容及社會開放；借助主題性的文化活動，人們也可以積極地參與到城市文化的建構之中。

4.在城市文化品牌建構中把握非遺的現代性價值

社會理論家馬克思·韋伯認為，所謂“現代性”即是“合理性”。文化現代性是涉及社會制度、知識理念體系和個體-群體心性結構及其相應的文化制度方面發生的全方位的秩序重排。[14]城市文化品牌需承載城市過去的繁華記憶，更需要體現未來的勃勃生機。因此需要從對非遺的工具理性批判的視角去重構非遺的現代性價值。文化和旅游部非物質文化遺產司副司長胡雁在2019年10月17日出席第七屆中國成都國際非物質文化遺產節相關活動時介紹：我國設立專門的非遺保護專項資金，自《非物質文化遺產法》頒布以來累計投入已超過70億元。同時，全國已有29個省、區、市出臺了非遺保護地方性條例，把非遺保護納入地方財政預算。自2015年啟動“中國非遺傳承人群研修培訓計劃”以來，累計舉辦培訓班701期。在扶貧和可持續發展方面，非遺保護相關工作也是積極作為，成效顯著。當下，政府如此重視非遺保護工作的原因無外乎回應兩大問題：如何在全球化發展趨勢中保持中華民族的主體性？為什么在現代化進程中我們需重新認識并正確把握傳統文化的價值？

中國在改革開放的大背景下經濟持續高速發展，人民生活正逐步實現溫飽和邁向小康。與此同時，全球化浪潮撲面而來，凡此種種均不同程度地導致了中國的傳統生活方式日漸式微。對文化遺產的高度關注，可以說是中國社會對當代文化及國民生活方式急劇變遷的一種頗為自然的反應。充分認知非遺的時代價值不僅是順應民眾文化訴求，而且是城市文化品牌設計的一條捷徑。[10]17

三、非遺價值重構的路徑

非遺既包括文化的顯性表達，同時也承載了所在地域的文化的文法(1)文法(cultural grammer),是指文化的內在法則，是整合物質或技術文化、社群或倫理文化、精神與表達文化的不可觀察的文化法則或邏輯。文法是每一個文化內在的意義系統。。表達大多依賴技巧，與具體的功能相關聯。如何通過保護來喚起并傳承文法，就需要讓其借助技巧不僅發揮自身的功能，而且還要發揮非遺在當下社會的諸多作用并彰顯其價值。下文借助設計學中意義驅動創新的設計理念與方法，探討如何從傳播上轉變解讀語境、從功能上提升認知維度、從作用上優化平臺角色、從意義上重構交互關系，從而明確在建構城市形象過程中如何利用非遺的地域性情感因素和象征意義來實現大眾的文化認知與價值認同。

設計學意義驅動創新模式旨在主動向消費者傳達一種新的理念、新的愿景。[15]22意義創新的內在意義在于詮釋“為什么”，而不是告知“是什么”。這體現了一種追求無形的心理滿足要求。所謂“內在意義”是指“人類心理與文化的反射，人們賦予產品內在意義的方式與其價值觀、信仰、社會規范及歷史傳統有很密切的關系。它反映出一個人的文化模式，也反映出一個人的個人經歷與所處的社會環境”[15]71。城市文化品牌屬性中的象征意義、內在特性及情感因素，即“內在意義”。在打造城市文化形象中，把握好非遺的活態性、地域性、獨特性等特征有利于突出城市文化品牌的情感因素、提升城市文化品牌的象征意義、體現復雜語境下民眾的心理愿景與價值認同，從而準確地提供“內在意義”的建構思路。

(一)轉換解讀語境

我國的非遺是在傳統的農耕文化土壤中孕育的，依托的大多是農村生活與農耕的生產生活方式。衍變發展至今，我們對非遺不僅僅需要從新的時空視角去認知其價值、意義與作用，更需要借助時空轉換的方法，將解讀語境由農耕社會轉換到信息社會。只有轉變認知與解讀語境，才能更好地借助非遺項目驅動地域的情感認同、提升民眾的文化自信、塑造城市的文化形象。

非遺植根于地域性的發展歷史之中，因此需要把非遺保護放到整個人類、國家、民族、城市的歷史發展進程中考量。非遺保護要隨歷史進程的變化而變化，在尊重傳統不失其本的基礎上，實現創造性轉化和創新性發展。[16]歷史進程的呈現不僅需要面向信息社會的認知人群，還要深挖不同時空中非遺的演變過程。例如，常州梳蓖作為一種用于頭飾的器物與傳統制作工藝，在當代的實際使用價值已經式微。只有通過轉換解讀時空語境，讓民眾認識到梳蓖在常州這座城市中的重要歷史地位，才能讓人們感知到梳蓖對于建構文化自信的重大價值。

準確的信息轉譯并有效表達一個區域的文化，需借助于當地當時的時空環境與人文生態。[17]時空關系不僅僅要考慮時間因素，還要考慮社會因素及人的認知因素。非遺傳播需體現真實的生態時空環境，而脫離了時空環境去傳達情意就可能會使異時易地的觀眾難以體會其氛圍、價值與意義。通過轉變非遺的認知與解讀語境，讓信息時代的民眾對傳統農耕社會的歷史價值產生認同，有助于實現文化自覺，更便于在文化自覺基礎上設計城市文化品牌。

意大利的托斯卡納地區于現代先進工藝和時尚生活的背景下，在轉換傳統手工藝的解讀語境方面給出了很好的借鑒案例。佛羅倫薩是托斯卡納的首府，是意大利文藝復興運動的發源地，其悠久的文化、藝術基因傳承有序。Gucci、Salvatore Ferragamo等時尚品牌的總部也位居于此，傳統的陶瓷、皮革、木器家具等手工藝在托斯卡納得到了很好的傳承，具有頑強的生命力。1987年托斯卡納傳統工藝中心創辦成立，旨在保護、傳承、創新當地的傳統手工藝。該機構將手工藝、文化遺產和旅游相結合，在確保其“藝術與手工聚集地”性質的同時，也讓商業參與其中。該機構在地方層面為地區發展提供專業建議，在國家層面為意大利貿易委員會提供支持。該機構通過一系列的努力使得先進的技術和手工藝在時尚和奢侈品設計中形成了托斯卡納模式，讓傳統工藝在現代的時尚語境中成為地區乃至意大利這個國家的品牌。

(二)拓寬認知維度

提升價值認知維度是指在確定非遺之文學、藝術、科技、歷史價值基礎上，更加注重其教育、休閑娛樂及社交價值。城市已突破過去通過人群集聚提升工作協作效率的功能。正如前文所言，城市已經不再是以前的城市，而是成為一種沉浸式感知與體驗的社交場域。虛擬的數字生活方式已經占據了人們的大量時間，在客觀世界中人們的注意力越來越分散，城市文化品牌需要借助數字社交語境更好地讓人們在傳播中感知與認同。因此，需要在非遺傳統四大價值的基礎上，進一步突出意義創新，強化非遺在城市文化建設中的教育屬性、娛樂屬性、社交屬性等。同時，借助極具地域符號特色的非遺語言形成人們感知城市文化的“在地”觀，認同自身生活城市的客觀場域，并接受城市文化所浸潤的社交語境。

墨西哥的葡萄酒釀制技藝是傳承至今的一項非遺項目。墨西哥旅游業在突出傳統元素的象征性特征方面與旅游結合，進行了傳統文化與旅游的融合，讓旅游者在暢游龍舌蘭酒主題旅游體驗路線的同時，關注拉美文化。在具體的實施中，不僅將非物質文化遺產和有形的自然遺產、歷史遺產有機結合，傳播“墨西哥風味”，同時通過酒文化與鄉土建筑的文化體驗結合，打造出一個既有利于傳統文化傳播，又有其獨特休閑體驗的地域文化品牌。[18]

(三)優化平臺角色

優化非遺傳播空間載體的社會角色，亦即將傳統的非遺展示空間轉變為文化休閑空間，將文化管理與服務機構轉變為文化休閑體驗與共享共創平臺。各城市的非物質文化遺產館在展示與傳播城市文化的過程中取得了一些成績，但更多的還是作為展示空間，而僅有的文化展示功能已不能滿足民眾對文化消費的多元化、高質量需求。正如習近平總書記在十九大報告中強調的：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”(2)參見習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會上所作的報告《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》。遵循意義創新的理念，非遺傳統的定位有必要從展示知識轉變為通過重新認識傳統與人們當下生活需求的關系來建構新意義，觀眾也需從被動的參觀轉變為主動的參與。

（2）內部流程方面：部門承擔創新任務程度實際值通過年末對各部門所完成的任務數匯總得出，各部門未完成的任務數不得計入該項目。得分=（完成數/目標數）×權重；創新人才數量實際值通過年末對企業實施高層次人才引進戰略所擁有的專業高級職稱和碩士研究生以上學歷人員數匯總得出，得分=（實際數量/去年已有數量）×權重；企業各種大小會議的召開或多或少都與實施創新績效管理戰略相關。因此，集體討論學習有關創新工作的會議次數實際值為全年會議召開總時間。得分=實際數量×權重×40%；技術創新中所申請的專利數實際值由匯總企業年末申請的專利數得出。得分=實際值×權重×60%。

日本在塑造城市品牌乃至國家文化形象過程中，平臺的作用非常顯著。以日本的“傳統樣式工藝品產業振興協會”為例，該平臺是1975年依據日本《傳統樣式工藝品產業振興法》所設立的機構，其與日本各級公共團體合作開發振興日本的傳統工藝品產業，通過展示活動普及、提高一般民眾對日本傳統文化的認識。具體包括：開展各類非遺項目振興計劃的指導與咨詢，傳統工藝品的推廣普及、展示宣傳，舉辦各類主題月活和比賽，開展各類傳統文化的調查研究，針對學生開展日本傳統工藝的教育活動，等等。為了打造日本傳統工藝品的品牌，該協會還發行“傳統證紙”用于證明產品正宗可靠，讓民眾安心選購正宗的日本各地傳統工藝品。基于此平臺，日本傳統工藝不僅產生了國家文化品牌，而且還形成了一系列地方城市文化品牌，例如美濃市的美濃和紙、岐阜市的岐阜提燈等。[19]

(四)重構民眾角色與行為

重新定義非遺傳播對象的角色與行為，這是基于于埃佐·曼奇尼提出的理論——越來越多的人正在參與“為本土設計”以及“和本土一起設計”的生活實踐中[20]。非遺展示與體驗場所在提供民眾文化服務的過程中，需要提供良好的服務體驗，而民眾并不在意個體接觸時的服務，他們的體驗是整體、全面的，是一種對完整系統的綜合性體驗。[21]提供服務必須從系統觀出發，在系統觀下，觀眾不再是被動地接受服務或者信息，而是與系統有著共創、共享的關系。服務的基本特征是：只有在人們享用時，才能發揮價值。因此，文化服務必須是提供方與客戶共同創造。例如，微信平臺提供大家網絡社交服務，用戶在享用社交信息與服務過程中，如果不投入時間和精力去上傳、分享內容，則服務也就不存在，用戶的這些共創行為為服務系統提供了真正的價值。因此，在非遺傳播平臺上需要借助服務設計的思維，將民眾角色由“受眾”轉變為“生產性資產”；在參與文化體驗的過程中也需要將民眾行為由“觀看”轉變為“參與”。塑造城市文化形象最有效的方法就是在提供文化服務的過程中將民眾視作有價值的“生產性資產”，而不僅僅是被動的受眾，積極引導其從被動體驗轉化為積極參與。

美國史密森學會所支持的史密森民俗文化節(the Smithsonian Folklife Festival)，成立于1967年，目的是為了紀念當地的生活文化傳統和實踐并維護這些傳統的人們。該文化節由原來將民俗音樂發展起來的周期性群體活動，發展成為目前吸引來自一百多個國家參加的重要的民俗與文化遺產活動。近年來，藝術節致力于利用宗教和設計等方面的觀念和知識以及科學文化知識來引導人們理解、體驗和應對不斷變化的自然和社會。活動充分調動了游客的主動性，通過欣賞現場音樂和舞蹈表演、參與手工藝制作和烹飪展演，以及夜間音樂會形式，使得傳統民俗在華盛頓特區的博物館前存在半個世紀并保有生機。這是美國在利用民俗及非遺方面的一個讓民眾廣泛參與并塑造文化品牌的成功案例。

四、非遺助力城市文化品牌設計的案例實踐

筆者于2019年上半年參與策劃了泰州市海陵區非遺館。下文借助此案例闡述非遺在城市文化品牌設計中價值重構的實踐思考。

(一)概況及挑戰

場地概況：泰州市海陵區非物質文化遺產館(泰州市非物質文化遺產館海陵分館)位于海陵區范家花園。范家花園始建于清宣宗道光年間(公元1821年—1850年)，青磚灰瓦，肥梁胖柱，為泰式民居的代表作之一。建筑群占地9.3畝，總建筑面積3082平方米，為泰州目前修復體量最大的古建筑群。

非遺資源概況：轄區內有國家級非遺項目1項(盆景技藝)、省級非遺項目3項(道教音樂、撂石鎖、泰州白酒釀制技藝)；其他均是市級與區級項目。整體而言，非遺資源不集中、層次不高，具有物象載體的項目少。

通過前期問卷抽樣調查可知，泰州本地的民眾普遍對城市的文化資源缺乏認知。尤其是在推介旅游目標時，深度缺乏對本地文化資源的認同。由此，借助意義驅動創新的設計思維，實現民眾對地域文化的認同與選擇成為設計的核心目標。

(二)策劃理念與方法

以建構城市文化形象、設計城市文化品牌為源點，以文旅融合背景下意義創新為導向，強調地方文化特色，強調融合共生的關聯性與代入感，彰顯文化多樣性，將泰州市海陵區非遺館定位為民眾認識泰州的文化名片。具體方法如下：

1.以史論今，深挖文化特色性

借助非遺項目，結合海陵的歷史人文資源，深入挖掘海陵的鹽稅文化、水文化、教育文化。在具體的策劃中，摒棄簡單展示非遺項目的做法，而是結合非遺本身和它所產生并演變的文化生態來塑造所在地域的文化語言，助力民眾實現文化認知、情感認同與行為驅動。

例如，泰州歷史上是中國著名的海鹽生產地，最輝煌的時期，曾占全國稅收的四分之一。以泰州所在地域歷史上的鹽稅文化為切入點可以讓非遺傳播更生動。在傳統象形造字中，“鹽”是由臣、鹽丁以及煮水為鹽的工藝象形而成的。“臣”也就是鹽官。海陵區的非遺項目又有與鹽官密切相關的內容，如：“范仲淹與文會堂”的故事、“陳庵與孔尚任”的故事等。單純的兩則故事很難勾起民眾對本地文化的認知興趣。于是在策劃過程中，將“范仲淹與文會堂的故事”進行延展。北宋天圣年間(1023—1031年)范仲淹在泰州任鹽官，滕子京任軍事推官，二人在“文會堂”以文會友，范仲淹寫下《書海陵滕從事文會堂》。后來滕子京謫守巴陵郡，修成了岳陽樓，并送范仲淹一本《洞庭晚秋圖》，范仲淹根據想象寫下名篇《岳陽樓記》。借助《岳陽樓記》這個著名的文化品牌,可以迅速吊起民眾對“范仲淹與文會堂”這個故事的興趣，再由范仲淹的鹽官身份延伸到鹽稅文化的展示與解讀。“陳庵與孔尚任”的故事，則是講述了孔尚任在泰州做官時居于陳庵，創作了《桃花扇》這一家喻戶曉的作品。借助這一故事可有效提升民眾對泰州這座城市的文化自覺。同樣，作為“臣”的南宋泰州知州岳飛的故事也能夠容納進來。從而以鹽稅文化中的“臣”建構多個非遺項目的關聯度，形成一個完整的主題式地域性時空語境。

2.以點帶面，借力彰顯文化多樣性

克服海陵區目前非遺項目零散、層次不高、工藝類物項型資源不足現狀，通過梳理鹽稅、運河、歷史典故等文化主題線，延伸并豐富海陵文化脈絡，整合非遺點狀的資源形成一個文化面的展示，使得民眾對海陵區文化有了豐富多樣的認知。

策劃過程中，將泰州小磨麻油、嵌桃麻糕、泰州脆鱔、泰州干絲、魚湯面、泰州麻餅、老酵包子等這類散點式的非遺項目與當地特有的早茶文化相結合，再結合揚派園林、揚派盆景、京劇淮劇等來詮釋歷史上的大鹽商的生活方式；再由世襲鹽商形成的原因是朝廷施行“綱鹽法”，進一步探究“綱鹽法”的出現是因為修建了泰壩，并出現了鹽引，讓這里的鹽可以通過泰壩轉運到長江流域；泰壩的修建又與元末徐達攻打泰州時修建水路運送軍糧有關；而泰州那時為張士誠所統轄，張士誠是鹽丁出身，以“18根扁擔抗鹽稅”起家……上述的策劃就是采用了以點帶面的方法，并不斷地轉換解讀時空語境，但一直秉承在地觀念，從而讓人們體會到泰州這塊土地上文化的豐富性，并以此建立文化自信。

3.以人為本，建構系統關聯共享性

設計策略方面，為使非遺館的展示系統運行有效，策劃中秉承了設計中的以人為中心的設計理念，采取了展示活動業務映射的設計方法，將場館內的各方利益相關者區分為三個層面：核心層(場館運營方、政府主管部門、參觀受眾)、密切相關層(傳承人、外圍傳習基地、非遺愛好者)、合作層(旅游企業、非遺衍生品提供商等)。在物資流通、經濟流通、信息流通、人員流通四個維度上進行系統中各個環節的銜接與建構，以此實現館內系統的有機性與生長性。在這一方法基礎上，圍繞此場館策劃之初確定的核心目標，通過多方參與，借助共創共享的設計策略和合作機制，實現民眾對這一地域文化的認同，并借助共創合作交流過程中的新型關系形成變客為主的主動選擇。另外，設計過程中依據“層次效應”與情感設計理論，以民眾的文化選擇為目標點，從意識、知識、喜歡、偏愛、信任、購買的六個方面著眼，細化文化認知、情感認同、行為選擇三個層次的內容，以非遺項目驅動文化旅游、提升生活質量，最終達到提升城市文化形象與建構城市文化品牌的目的。

在實際場景中，將泰州市海陵區富有特色的自然與文化資源進行整合：將歷史上的海鹽資源與鹽稅制度凝練為“鹽”；將國家級非遺項目“盆景制作技藝”凝練為“花”；將大量的歷史人物，如宋代的胡瑗、陸游、岳飛，元末張士誠，明代王艮、孔尚任等凝練為“賢達”；再將里下河、鹽運河等自然人文資源凝練強化為“水邊”意向；將淮揚地區的特色早茶文化凝煉為“茶”……從而將泰州市海陵區的自然與文化資源凝練成一句話：“早上的茶、院里的花、飯菜中的鹽巴、水邊走來的賢達。”以此朗朗上口的傳播話語形成認知符號，進而達到提升城市文化形象的目的。

五、結 語

非物質文化遺產是全球化過程中城市能夠彰顯獨特性的戰略資源，對于提升城市的競爭力、凝聚力和增強城市的歸屬感、認同感有著不可替代的作用。通過轉換時空語境等手法對非遺價值進行認知與重構，有助于形成新的城市文化品牌并塑造城市文化形象。數字語境下，人們認知與理解世界的方式已發生改變。解決非遺的現代性問題是發掘非遺價值與意義的核心。在設計城市文化品牌的過程中，設計理念與方法也需要與時俱進，應有效借助非遺項目明確城市的文化場域和社交語境。在充分認知傳統的合理性價值并形成文化自覺的前提下，設計城市文化品牌既要能滿足城市的可持續健康發展需要，又要順應當下民眾的文化消費需求與傳播習慣。這是一個值得持續研究的方向。