20世紀30年代針對兒童的國貨廣告研究

相治秀

（中國傳媒大學，北京 100024）

在寄宿學校的一個小男孩收到了她母親親手編織的長袖內衣褲，然而內衣使用的卻是日本絲綢。受到愛國反帝教育的男孩最終決定即便要背負不孝的罪過也不能穿進口產品制成的衣物。為了防寒，男孩堅持跑步，當春天來臨時，他已經成為一名優秀的賽跑者，還在學校田徑比賽中獲得了冠軍①。在國貨運動風起云涌的20世紀30年代，這樣的故事不勝枚舉。筆者發現，在這樣一則簡單的故事中，小男孩的身份其實是多義的，他既是受到愛國民族主義教育的學生的代表，也是用來教育他人使用國貨的典范；他是國貨運動堅定的執行者，也被描述成為該行為的獲益者。在關于國貨運動的各類研究中，男性，女性，學生，商人，乃至統治階級角度的文獻眾多，而針對兒童的內容卻甚少，研究兒童國貨廣告回溯國貨教育，將對當下本土品牌發展研究有所助益。本文的研究對象針對兒童的國貨廣告是指：以兒童為商品使用者、活動參加者和信息傳播對象，以使用或購買國貨為目的進行的廣義的廣告活動。不僅包括典型的商業廣告，還包括國貨教育宣傳，其形式涵蓋報刊稿件、主題展覽、營銷活動以及貫穿其中的兒童產品與設計等。

一、針對兒童的國貨廣告

1934年是婦女國貨年，也是國民政府確立的兒童年②。在這之前鑑因就在《機聯會刊》刊載的《國貨問題：提倡國貨應從兒童做起》一文中提出“我們為家長或師長的，應對兒童們加以嚴厲的教訓，與深刻的暗示，務使兒童們知道愛用國貨為人生之天職，不用國貨是可恥的。那么，久之，國貨不必提倡，自能暢銷了”，通過孩子拯救國家正是當年兒童節的主題。

其實早在1928年的首屆中華國貨展覽會，展方就特別注意到了關照兒童群體。不但展廳建有托兒所，展覽會還特別備有“小朋友特刊《到國貨展覽會去》一萬本”，收錄有展覽會官方歌曲、展覽場地的照片和一張地圖。

展覽會開幕后，各小學以及孤兒院，都會派大量學生來參觀。放在玻璃窗中被神化為“救國法寶”的數千件日用品，給兒童們留下了深刻的國貨印象。除了向兒童開放展覽，國貨運動中的其他活動也在充分發掘兒童的力量，包括商家舉辦的兒童國貨服裝競賽，教育行政部門牽頭推行的兒童國貨服用獎勵辦法，邀請兒童自發創作投稿的國貨倡導作品，以及各類報刊出版物推出的以朗朗上口的《兒童國貨歌》為代表的兒童文學等，國貨運動試圖用故事、喜劇以及競賽等方式來實現孩子消費習慣民族主義化的目標。

此外，社會上更曾有聲音提出要創建包括兒童智益園，兒童游藝園，兒童食物園在內的專門的兒童國貨市場，當時不乏教育機關聯合商會向社會各界征召產品，操辦起來，其中丹陽縣舉辦的兒童國貨玩具展覽會就成功收集到822件展品，在3天的展期內吸引了千余人前來參觀。

二、兒童在國貨運動中的多重角色

兒童為國家未來之主人翁，亦即為文化轉移之中心，毋庸置疑，兒童是國貨理念的接受者，但如果僅把兒童當作是未來國貨消費力量而存在，就不免太低估了兒童在國貨運動當中的作用。

當父母教導兒童只用國貨，為培養“完全國貨兒童”，打造純粹的國貨環境而購買國貨日用品時，他們自己的國貨意識也得到二次強化。在當時，孩子也被授權代表國家來詢問父母，家庭日用品是否為國貨，兒童因此成了家庭的國貨消費的變相刺激者。

在非家庭關系中，兒童也作為國貨消費行為的宣傳者為民族主義社會化傳播貢獻著力量。如1919年，一家江蘇孤兒院的孩子們走街串巷，唱著“用國貨”的歌曲游行，并挨家挨戶兜售專門準備的國貨盒裝物品，還有如兒童嬉笑間稱外國人為“洋鬼子”，哼唱的國貨歌謠，這類民族化情緒的傳遞。

此外，兒童的形象也在教育國人使用國貨抵用洋貨的故事中頻頻出現，比如把進口糖稱為“臭糖”怒斥外國人為“洋鬼”的男孩，以及前文中提到的愛國勝于盡孝的長跑兒童等，國貨倡導者將兒童作為傳播典型案例，提出詰問，直指成人世界中還未能堅持使用國貨之人。

從未來國貨的消費者，到國貨消費的變相刺激者，作為國貨消費的宣傳主體到傳播的典型案例，理解兒童可能擔任的身份角色，在針對兒童的國貨廣告的設計中，就應該把握如何便于利于兒童理解、認同、記憶、傳播。

三、從國貨廣告管窺兒童國貨教育

當時的人們已經有意識地根據兒童心性特征，采用兒童畫冊，歌謠、表演、競賽等形式，號召通過學校教育和家庭教育的渠道，向兒童進行國貨精神的傳達，但當時兒童國貨教育仍然存在嚴重問題。

首先，通過翻閱當時歷年的報紙及相關文獻，筆者發現，號召兒童使用國貨的宣傳往往內容單一，簡單生硬，并且內容大量重復，數年不變。很多號召和構想流于紙上談兵，和現在很多品牌和產品的廣告及內容一樣，僅供自嗨。

其次，無論是學校還是社會，都未曾將國貨使用進行徹底的堅定地執行。學校一邊提倡學生使用國貨，一邊在書本教材中大量使用進口紙，更有國貨產品為了吸引消費而使用圣誕老人這類外國形象的情況發生，這種軟弱與糾結勢必會給兒童帶來困惑，也為抵用洋貨提供了解讀空間。

最重要的是國貨廣告的角度問題，或以祈求姿態博取同情，或以“中國人不用敵國貨”等宣揚民族仇恨的方式抵制洋貨。誠然，當時國家災禍疊現，對外仇視對內同情的情感得來最為直接，但毫無品質自信和品牌自豪支撐的國貨認同，必然難以讓兒童長期買單；通過民族仇恨建立起來的民族主義，也難利于兒童未來發展和學習，反而極易導致暴力和盲目敵意。

相比韓國農產品國貨運動中倡導的“身土不二”的概念，我們的確缺乏對于國貨傳播的角度的打磨和藝術轉化，也缺乏徹底的執行。

如今，國貨的概念已經從本國材料、本國制造更多的轉向本國品牌、本國創造。在相對和平以及經濟全球化的語境下，煽動消費者敵視或同情情緒的方式已經不再適用，但國貨運動中呈現的豐富的廣告形式和對兒童群體在消費中的復雜角色的理解，對本土品牌發展仍具有一定的參照價值。國貨教育，需要通過藝術的軟化，更應在民族自豪感和文化自信的基礎上建立。令人欣慰的是，一方面重視民族情感和文化認同下的國潮復興之風正盛，另一方面在IT領域有騰訊、阿里巴巴這樣的新國貨品牌崛起。把消費者憑借愛國情緒支持國貨，轉化為以優質國貨品牌培養國民消費偏好，將是品牌乃至行業共同的長期功課。■

注釋：

①〔美〕葛凱.制造中國：消費文化與民族國家的創建[M].黃振萍，譯.北京：北京大學出版社，2007.12：199.

②孔祥熙.兒童年開幕日敬告國人[J].現代父母，1935，3（6）：7-9.