絳州木版年畫中的商業品牌意識

楊哲，張瑞超（通訊作者）

（西北農林科技大學 風景園林藝術學院，陜西 咸陽 712100）

《國語》中記載：“絳邑富商，其財足以金玉其車，文錯其服，能行諸侯之賄。”這其中的“絳邑”就是指今天的新絳縣一帶。當時的絳州是晉南地區政治經濟文化的中心，統領稷山、河津、聞喜、垣曲、絳縣等地，這一帶民風淳樸、民俗事項繁盛，從而推動了絳州木版年畫的發展，使其在清道光、咸豐年間達到鼎盛。絳州木版年畫應用范圍廣泛得益于雕版印刷的便利性，從生活所需的 “神像”“財馬”“門畫”“對聯”到商品貿易所需的“商標”“廣告”“書籍”等，都通過木版印刷的方式來實現。絳州木版年畫中出現的“商標”我們廣義上也稱作的“木版年畫”，但實際上它與木版年畫的作用不同。在清末時期的社會經濟背景下，由于其制作手法和木版年畫相同，木版年畫的手藝人承擔起了商標印刷的義務。年畫主要是在節日期間起裝飾作用，而商標雕版是印在紙上，再用印好商標的紙來包裹商品，在售賣產品的過程中作包裝作用。同時商標對于商號信息的傳遞作用使其具有廣告的功能。

一、絳州木版年畫的現狀

絳州木版年畫起源于北宋，興盛于清中期至民國初，發源地在今天山西省西南部新絳縣，古稱絳州。2008年馮驥才先生在新絳縣進行考察時，關注到絳州木版年畫的人文價值和藝術價值，并提出全面普查整理絳州木版年畫的相關資料，于2009年絳州木版年畫被列入山西省非物質文化遺產保護名錄。絳州木版年畫的代表性傳承人有兩位，其中一位吳百鎖先生在2007年成立了“新絳縣絳州木版年畫研究所”（即二天門木版年畫社），其妻李華是二天門木版年畫社的畫師藝人，夫婦二人摯愛木版年畫藝術，多年來奔走于民間收集各類木版年畫，長期從事對絳州木版年畫的挖掘、保護、收藏、整理、研究等各方面的工作，注重保護老畫版、老畫稿、老畫卷。目前，新絳縣絳州木版年畫研究所共收藏有各個時期的古版500余塊、老畫300余幅，最早的可以追溯到明代，最小的絳州木版年畫比拇指還小，最大的《福祿壽三星》作品長寬近2米，為全國最大的木版年畫。經過多年的研究與創作，二天門木版年畫社的木版年畫作品在繼承傳統的同時不斷創新與發展，形成了獨有的風格。

二、絳州木版年畫中的商標設計

> 圖1 刻有“襍拌名煙”的永和成號商標

商標、標志、Logo這些都是包豪斯現代設計范疇下的新名詞，但在中國商品經濟的初期，城鎮作坊、行鋪也都會在自家商品上標注商業性的標記、商號名稱或刻印制造者的姓名，以示與他人的產品相區別，至今我們仍可以看到中華老字號的身影。在對絳州木版年畫調研過程中，發現現存少量的包裝、商標、銀票等，看著這一張張帶有商號名稱、地址和“廣告語”的“木版年畫”，仿佛又回到了那個經濟、文化繁榮昌盛的古絳州。

（一）刻有“襍拌名煙”的永和成號商標

據傳承人吳百鎖回憶，大約在1998年前后于晉南地區某個古董市場，發現了這塊刻有“襍拌名煙”“永和成號”“言不二價”等的雕版（圖1），據推測這塊雕版產生時期大約在清末。整塊雕版呈長方形（長140mm，寬110mm），整個以文字設計為主體，通篇使用繁體字，并同時有字號大小、編排方向的不同變化，在四周邊緣處使用中國傳統紋樣“回型紋”裝飾。這個商標設計使用細線來劃分為7個部分，使繁雜的文字信息變得有序，占據整個篇幅最大的是“襍拌名煙”四個字，這四個字位于整個版面的中心，大約占整個版面四分之三面積，表明了商號的經營范圍；“襍拌名煙”上部是商號的名稱“永和成號”；“襍拌名煙”下部是“言不二價”四個字，這是商家的經營理念，告訴顧客不議價，商家更不會報出不同的價格，讓大家可以放心購買；“襍拌名煙”的左右兩側是商號的地址信息“本店今在絳州城內大街陶家口北”；“襍拌名煙”右上角和左上角分別是“古絳”兩個字。商標整體設計風格簡潔、明了，雖然信息量較大，但是繁而不亂，所有信息使人一目了然。

（二）刻有“中秋月餅”的昌盛泰商標

另外在考察過程中，還發現有應用在月餅包裝上的商標版（圖2）。在傳承人吳百鎖為筆者展示其收藏的老版時，描述了這塊版收藏的經歷。吳百鎖在發掘老版的過程中結識了很多古董收藏者，大約2014年左右在晉南地區一位姓聶的古董收藏者家中發現了這塊刻有“中秋月餅”“昌盛泰”等字樣的雕版，隨后將其收購，據推測這塊雕版的產生及使用時期在清末。雕版整體形狀呈多邊形（長160mm，寬110mm），采用繁體文字設計，字號及編排方向隨內容變化略有不同，文字內容由一粗一細的兩根六邊形雕版的輪廓線圍合。雕版的整體布局設計使用細線分割成6部分，使繁多的文字變得井然有序。上部是商號的名稱“昌盛泰”，約占整個版面的四分之一面積；“昌盛泰”的下面被分成六個小部分，產品名稱“中秋月餅”位于中間，“中秋月餅”左側的內容是對商號地址的詳細描述“本號今在絳州北關西大街座南向北”；“中秋月餅”右側則是廣告宣傳語“自運廣福雜貨山珍海味等樣凢（異體字，同“凡”），形容其產品門類多、貨樣全；左下角還有“賜顧者招牌為記”，“賜顧者”是商號對光顧店鋪的消費者的一種敬稱，“招牌”是古時候對商號的稱呼，意指商號名稱“昌盛泰”，這句話的意思是讓消費者在購買產品時要認準商號的名稱，具有現代品牌的意味。這張商標的設計采用中國傳統的對稱式構圖，將商號的名稱“昌盛泰”放在了整個版式的頂部，結構上做了缺角處理打破了原有的長方形結構，使整個版式呈缺角長方形的形態，從而達到突出商號名稱的目的。下部的廣告信息表明了商號的性質和經營產品的范圍，整體的分割布局顯示出商標設計的規范性。

> 圖2 刻有“中秋月餅”的昌盛泰商標

（三）刻有“定粧（妝）粉”的戲劇化妝品商標

除了生活產品類的商標，絳州的“木版年畫”中還出現了戲劇表演時上妝用的定妝粉商標（圖3）。傳承人吳百鎖在發掘保護木版年畫期間，經常到晉南地區的各個古董交易市場尋找木版年畫的老版，這塊戲刻有“戲劇”“定粧粉”等字樣的雕版是大約在1998至2007年期間在晉南地區的某古董市場發現并收購的。雕版呈長方形（長103mm，寬90mm）整體設計內容為圖案結合文字。商標的右側刻畫了一位女子人物圖像，約占版面的二分之一面積。女子人物頭梳“海棠髻”，手翹“蘭花指”，身穿“云臺衣”，披“長綢”，宛如民國時期的經典京劇劇目“天女散花”中的主角，可以看出人物圖像容易使消費者識別產品種類；人物圖像左上方刻有“戲劇”兩個字，“戲劇”與人物圖像表明此產品的所屬的使用門類；人物圖像左下方刻有“定粧粉”三個字，其中“粧”等同于 “妝”，屬于“一字異形”的異體字，“定粧粉”是戲劇演員所用的化妝品表明產品的用途；人物圖像的左下角刻有“一市斤”三個字，以示產品的重量，“市斤”這一度量單位是在1928年國民政府公布了《中華民國權度標準方案》后開始使用的，設立標準斤二分之一為市用制一市斤。可見，這張商標的使用年代應該是在1928年以后。民國時期中國的設計受到西方的影響，圖形語言在廣告和商業宣傳上帶來的效果比文字更富有沖擊力。從民國時期的商標設計來看，民國初期商標設計的創作題材以人們耳熟能詳的小說、故事為主，同時也包含戲曲故事、情節等。這張商標的設計出現的圖像，從設計上增強了商標的識別性。自由的版式設計讓商標圖面看起來更靈活，圖像與文字的主次分明。我們從這張商標上出現的人物圖像、商品名稱及產品的質量信息的標準可以看出其具備了現代包裝設計的功能，可以說是現代包裝的雛形。

（四）刻有“喜臨門”的任永興商標

> 圖3 刻有“定粧粉”的戲劇化妝品商標

> 圖4 刻有“喜臨門”的任永興商標

隨著時代的發展，絳州的商標設計也在不斷變化。據傳承人吳百鎖描述這刻有“喜臨門”的任永興商標雕版來之不易（圖4），1999年前后，吳百鎖先生在新絳縣內一位姓賈的古董收藏者家中發現了這塊版，開始這位收藏者不愿意出讓給他，后來經過吳百鎖先生多次上門拜訪，由衷地表達對這塊版的喜愛，最終這位收藏者被吳百鎖的誠意所打動，以合理的市場價格出售給他。據推測這塊版的產生時間大約在新中國成立后50年代，整塊雕版呈長方形（長140mm，寬100mm），整體以對稱結構的構圖展開，中軸兩側圖案內容等量對稱，文字處理與圖案設計結合巧妙。商標的整體設計可分為上中下三部分，上部分描繪的是類似門頭裝飾的圖案，刻有“喜臨門”三個字的橫幅在中間，橫幅下是條帶打結的圖案，橫幅兩側是兩朵牡丹花圖案，牡丹花下有條帶裝飾，整體的裝飾圖案營造了一種吉祥喜慶的氣氛。中間部分是兩個傳統年畫娃娃的形象騎著錦鯉，寓意“年年有余”，兩個娃娃手里拿著花束，錦鯉簇擁一個“囍”字，傳遞喜悅；下部分以對稱的花環圖案為主，花環兩端的部分與錦鯉的尾巴相接，留白的空隙處刻了“任永興”三個字，使整個圖案的設計構圖飽滿，“任永興”是商號的名稱。這張商標采用大量的吉祥圖案設計，其中出現了傳統絳州木版年畫中的年畫娃娃圖案，圖案與文字設計使整個商標構圖飽滿、裝飾形強，很好地把握了設計節奏，突出了重點。通過吉祥圖案我們可以看出這張商標是任永興商號下所經營的“喜臨門”婚嫁系列產品，圖案的設計是對美好生活的追求和傳遞祝福的愿望。

三、結語

現代商業品牌設計的概念源于美國，成熟于日本，屬于現代設計體系的范疇和理念。1960年，美國市場營銷協會（AMA）給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。品牌意識也稱品牌認知，就是對品牌效用及其內在價值的認知和理解，是企業提升市場競爭力、充分發揮品牌效用和價值的關鍵所在。從絳州木版年畫出現的商標中，我們可以看到現代品牌意識的萌芽，在包裝上出現了店鋪的名稱“永和成號”“昌盛泰”“任永興”的字樣，以及對商號地址信息的詳細描述。另外在“襍拌名煙”的商標上出現“言不二價”、在“昌盛泰”的包裝上出現“賜顧者招牌為記”等帶有現代經營理念的字樣，可見在中國近代民族資產階級的萌芽時期，古絳州地區的經濟繁榮景象，傳統商號已經產生了現代意義上的品牌使用意識，這就是現代設計范疇品牌意識的雛形。絳州商業背景下誕生的品牌意識為我國的商業品牌研究提供了借鑒意義。■